Карты активов: как составлять и для чего использовать

Главная задача карты активов заключается в обеспечении систематического способа анализа целостности информации, которая транслируется с помощью всех каналов организации.

Для эффективного многоканального пользовательского опыта необходимо обеспечить его целостность. Под “целостностью” в данном случае подразумеваются взаимодействия, которые выглядят, чувствуются и функционируют одинаково по всем каналам. В результате это оказывает положительное влияние на пользователей:

• снижаются усилия, затрачиваемые пользователями;
• повышается их доверие.

Чтобы сделать взаимодействие целостным, в первую очередь необходимо составить перечень шагов и активов, с которыми пользователи соприкасаются при последовательном выполнении действий и прохождении своего пути. Карта активов — это эффективный инструмент для анализа целостности каналов.

1. Что такое карта активов?

Определение: карта активов — это высококачественный, хронологический метод, помогающий оценить целостность каналов, по которым пользователь контактирует с компанией. Она показывает и организует экраны и элементы, с которыми человек сталкивается в каналах от начала и до конца своего пути. Такая карта может содержать следующие элементы:

• целые или частичные скриншоты страниц;
• посты из социальных сетей;
• видеоролики;
• электронные письма;
• смс-сообщения;
• пуш-уведомления;
• тексты; 
• фотографии.

Необходимо расставить в приоритетном порядке активы, часто используемые пользователями каналов так, чтобы они образовывали последовательность выполняемых действий или путь. Стандартные каналы — это десктопная и мобильная версии сайтов, мобильное приложение. Также в карту  можно включить подканалы, например: 

• сообщения чат-бота;
• сообщения службы поддержки клиентов, передаваемые по телефону
• фотографии локации компании. 

Главное условие: всё вышеперечисленное должно быть частью пути пользователя.

 2. Карта активов и карта пути клиента

Карты активов и карты пути клиента (CJM) имеют общие черты. Их следует рассматривать как дополняющие средства построения UX. Сходство в том, что оба способа отражают опыт взаимодействия пользователей с компанией в хронологическом порядке и выявляют болевые точки пользователей.

Как правило, CJM не включает фактические экраны и элементы, с которыми пользователи взаимодействуют. Однако допускается подкрепление действий клиента в CJM графикой или раскадровками. Если CJM включает в себя фактические скриншоты экранов пути пользователя — она становится картой активов. Такой способ создания карты активов повышает правдоподобность пути пользователя, поскольку он основан на данных поисковых исследований, таких как полевые исследования и ведение дневников. Из них берется информация для карты активов.

Карты активов лучше всего подходят для небольших задач и последовательностей действий, таких как: 

• покупка нового телевизора;
• регистрация на рейс; 
• получение мобильного посадочного талона;
• подписка на нового оператора мобильной связи. 

Такие процессы компания может улучшить для повышения в сознании пользователя целостности взаимодействия с каналами. 

Более крупные процессы, включающие в себя множество различных источников информации, каналов и активов, могут находиться вне контроля компании или организации. Поэтому карта активов в таких случаях будет бесполезной. Сюда могут относиться следующие примеры: планирование отпуска или поиск нового оператора мобильной связи. Лучше сосредоточиться на изменениях, которые действительно могут быть воплощены в жизнь.

Если компания хочет провести оценку исходного состояния целостности или исправить её нарушения до проведения исследования пользователя, то она может создать карту активов без составления CJM. Такой подход является отчасти нерациональным, но он используется на практике. 

Карта активов служит для обеспечения максимальной целостности текущего пользовательского опыта по всем (или по большинству) каналов. Чем раньше команда обнаружит несоответствия, тем быстрее она сможет определить внутренние причины их возникновения. Затем команда сможет использовать исследования пользователей, чтобы определить степень серьезности каждого несоответствия и определить приоритетность их исправления. 

Иногда совмещение карты активов и карты пути клиента смещает фокус внимания с понимания поведения и порядка действий пользователя на поиск разногласий сообщений в каналах коммуникации. При возникновении такой проблемы в вашей команде, лучшее решение — использовать два этих метода в отдельности. Каждая карта должна использоваться для своей цели:

• Карта пути клиента — для понимания поведения;
• Карта активов — для поиска идей и решений. (Тем не менее, вы все равно можете использовать CJM для составления карты активов) 

Различие между картами активов и CJM аналогично различию между UI и UX: 

• карта активов фокусируется на пользовательском интерфейсе (UI);
• карта пути клиента сконцентрирована на более широком взаимодействии с пользователем. 

Важно понимание обоих карт, поскольку:

• Если путь пользователя в первую очередь не соответствует его желанию и потребностям, то даже максимально целостный интерфейс и элементы, поддерживающие рабочий процесс, не спасут плохое взаимодействие с системой.
• Напротив, даже если общая картина пути пользователя верна , но присутствует много проблем на уровне базового интерфейса, пользовательский опыт будет негативным.

 3. Создание и использование карты активов

Карта может составляться одним человеком с использованием большой доски или стены и распечатанных материалов. Либо удаленно с помощью таких инструментов совместной работы как Miro, Mural и Google Sheets, которые могут масштабироваться и вместить в себя много материалов разного размера.

5 шагов для создания и использования карты активов:

1. Найдите CJM: если у вас есть карта пути клиента, определите связи между этапами пути или последовательными действиями и экранами или активами. Если у вас нет CJM, начните планировать исследование для ее создания. Или выберите путь или последовательность действий, которые важны для ваших пользователей и компании, и оформите её сами. Такой подход следует применять только в том случае, если было принято решение использовать карту активов для оценки базовой целостности каналов перед исследованием пользователей.
2. Собирайте активы со всех каналов для каждого шага на карте: просмотрите рабочий процесс и сделайте скриншоты каждого шага (или найдите соответствующие активы, предоставленные пользователями). Повторите этот процесс для всех каналов и платформ, на которых пользователи могут совершать последовательные действия. Собрав все ресурсы, расположите их в том порядке, в котором они встречаются у пользователей. Для каждого снимка экрана укажите канал, которому он принадлежит. Покажите последовательность активов для каждого канала по горизонтали. Расположите каналы по вертикали так, чтобы одинаковые шаги в разных каналах располагались на карте друг по другом.
3. Ищите и определяйте несоответствия: после того, как все элементы будут организованы, можно начинать поиск несоответствий по следующим параметрам, представленным в приоритетном порядке :

• Основные функции: мы часто предполагаем, что целостность — это визуальный дизайн. Однако важнее сначала взглянуть на карту активов на предмет функциональных несоответствий. Оцените, могут ли пользователи делать то, что им нужно, по всем каналам легко и качественно? Если люди изначально не могут делать то, что им нужно, не имеет значения, как выглядит визуал. Например, могут ли пользователи войти в свою учетную запись или получить помощь во всех каналах? Могут ли они везде выполнять все важные задачи? Если основные функции в каналах отличаются друг от друга из-за бизнес-задач или стратегии, не вводите пользователей в заблуждение. Сообщайте об этом заранее через контент и помогайте пользователям адаптироваться.
• Последовательность действий и процессы: хотя определенные возможности устройства (например, биометрическая идентификация или полноценная физическая клавиатура) могут упростить или ускорить этапы рабочего процесса, общий процесс должен быть целостным для всех каналов. Единые процессы и потоки вселяют уверенность в пользователей — независимо от того, к какому каналу они обращаются, сюрпризов не будет. Изучите процессы, чтобы увидеть, одинаково ли они реализованы в разных каналах. Если пользователи начинают шаг на одном канале и переходят к следующему на другом, является ли общий путь целостным?
• Информация и контент: является ли передаваемая информация понятной, точной и последовательной от одного канала к другому? Или пользователи получают запутывающие сообщения? Изучите контент и тексты во всех каналах, а также сообщения, поступающие с сервера, скрипты обслуживающего персонала и службы поддержки клиентов. Все ли они согласуются друг с другом?
• Стиль речи: прочтите тексты и посмотрите контент в каналах, и проверьте, как передается информация. Соответствует ли стиль речи одного канала другому? Или в некоторых каналах информация звучит по-разному? Стиль речи может незначительно отличаться в зависимости от контекста канала (например, непринужденный тон приемлем в социальных сетях, но не на корпоративном сайте), но сообщения по-прежнему должны звучать одинаково для пользователей всех каналов.
• Наглядность и ощущения: содержит элементы визуального дизайна и брендинга — графику, иконки, цвета и шрифт, а также интерактивные элементы — анимацию и переходы. Отсутствие целостности каналов может смутить пользователя и он начнет сомневаться в безопасности использования. По этой причине у него сложится негативное восприятие компании, бренда и ее каналов коммуникации. Если пользователь столкнется с проблемами при использовании канала, то вряд ли он вернется к вам еще раз.

1. Подчеркните разрывы: после просмотра карты нарисуйте круги вокруг несоответствий. Затем соедините линиями не соответствующие друг другу шаги на всех каналах.

На этом этапе привлеките коллег, отвечающих за другие функции и каналы. Поделитесь картой, обсудите обнаруженные несоответствия и их негативное влияние на пользователей. Привлечение людей на первых этапах перед предложением внести изменения помогает разрушить организационные барьеры и получить поддержку. Изучив карту самостоятельно, они могут предложить идеи, которые заполнят пробелы или решат проблему. Такой процесс помогает выстроить стратегическое партнерство и сотрудничество. Снижается разрозненность отдельных единиц компании.

5. Расставьте приоритеты в несоответствиях и решите, что исправить в первую очередь: целостность основных функций является наиболее важной, однако устранение функциональных несоответствий может занять гораздо больше времени, чем синхронизация дизайна интерфейса, ощущений от использования, контента и стиля речи. Сначала сосредоточьтесь на несоответствиях, решение которые окажет положительное влияние с затратой минимальных усилий. Такой подход поможет обеспечить процесс итераций, особенно если разработчикам и ИТ-партнерам нужно время для обеспечения целостности основных функций по всем каналам.

 4. Преимущества использования карты активов

Существуют следующие преимущества карты активов:

• Помогает выявить несоответствия и привести к обоснованным рекомендациям по тактическим улучшениям. 
• Позволяет осуществлять проверку активов одновременно по всем каналам, а не на одной точке взаимодействия или канале. Благодаря этому команды могут совместно оценить, сравнить и понять: что пользователи видят, слышат и как взаимодействуют с каналами. 
• Служит для выявления ненужных повторов, например, несколько электронный писем, которые можно объединить в одно. 
• Может показать области, где пользователи испытывают недостаток информации или сталкиваются с непохожими друг на друга функциями в одних и тех же каналах.

1 письмо: Отследите ваш рецептурный корм! — Есть вопросы? Звоните нам…

2 письмо: Автоматическое отслеживание с Chewy.com — Есть вопросы? Звоните нам в любое время…

3 письмо: Необходимо подтверждение рекомендаций корма — Есть вопросы? Звоните…

4 письмо: Спасибо за ваш заказ! — Пожалуйста, не отвечайте на это сообщение…

5 письмо: Платежная карта добавлена в ваш аккаунт — Есть вопросы? Звоните…

6 письмо: Ваш аккаунт на Chewy.com — Есть вопросы? Звоните нам в любое время…

 И, наконец, карты активов — отличные инструменты для создания и масштабирования дизайн-системы или библиотеки компонентов. Они предлагают методический способ аудита существующих активов и компонентов на предмет целостности и обеспечивают инвентаризацию того, что уже существует, отсутствует или может быть повторно использовано по каналам.

 Заключение

Организационные факторы, такие как культура, вовлеченность, структура компании и технические ограничения, иногда могут сдерживать компанию или замедлять прогресс внедрения новых решений в разные каналы. Возьмите на вооружение составление, поскольку карты активов — это высокоэффективная деятельность, не требующая больших усилий, которая отражает поэтапность улучшения целостности при ожидании решения более трудоемких проблем.