Каталог товаров: почему чрезмерное дробление на категории — это плохо?

Основные выводы

• Чрезмерное дробление на категории может привести к тому, что пользователям будет сложнее найти подходящие товары.
• На 75% исследованных сайтов каталог товаров реализован неправильно.
• Отказ от подкатегорий в пользу фильтров решает проблему для большинства пользователей.

Мы можем представить продукты с общими характеристиками двумя способами:

• Поместить их в отдельные категории;
• Включить их все в один список с соответствующими фильтрами.

Например, джинсы с разной посадкой могут быть представлены в списке “Jeans” с фильтрами “Skinny” и “Slim” или вынесены в отдельные категории (“Skinny Jeans” и “Slim Jeans”). Во время нашего тестирования у участников возникали серьезные затруднения, когда они сталкивались со вторым подходом, поскольку они не могли просмотреть все однотипные товары в одном месте.

В результате некоторые пользователи так и не смогли найти подходящий товар. 75% сайтов в нашем исследовании стали жертвами указанной проблемы. 

Как избыточное дробление мешает пользователям ориентироваться в каталоге товаров

В ходе тестирования участникам, которые не могли изучить полный список однотипных товаров, было особенно трудно найти нужные опции. Когда такие товары представлены в изолированных категориях, люди не могут сравнить их, не приложив дополнительных усилий.

В подобных случаях пользователи покидают сайты, как правило, по одной из двух причин:

• Слишком сложно сравнивать похожие товары из разных категорий;
• Пользователи предполагают, что товар недоступен, потому что его нет в той категории, в которой они ожидали его найти.

Один из участников нашего тестирования искал джинсы на сайте Zalando.de. Он перемещался между категориями “Slim fit” и “Skinny fit”, потому что не был уверен, какой фасон подойдет ему больше. Поскольку он не мог просматривать обе категории одновременно, ему пришлось каждый раз заново выбирать размер. Когда товары с похожими характеристиками находятся в разных разделах, поиск подходящих опций становится излишне утомительным.

На сайте Go Outdoors товары с общими характеристиками были распределены по категориям. Когда пользователи просматривали спальные мешки типа «Мумия», они не могли увидеть другие типы мешков, например «Квадрат». Таким образом, несмотря на то, что многие атрибуты — цвет, бренд, наполнитель — были общими, пользователи не могли сравнить, скажем, «красные, наполненные пухом» мешки двух типов, не переходя из одной категории в другую.

Аналогичным образом, на сайте Wayfair «Уникальные ковры» и «Небольшие ковры» находятся в разных категориях, несмотря на то, что их характеристики идентичны. В результате пользователи не могут сравнить все доступные варианты без дополнительных усилий.

Если пользователь ищет кроссовки, а отдельные бренды реализованы в виде категорий, ему придется просмотреть несколько разделов, чтобы получить общее представление о том, что есть в наличии, и сузить список опций.

К примеру, на сайте есть отдельные категории “Nike” и “Converse”. Если человек отфильтрует категорию “Nike” по размеру, цвету и стилю, ему придется повторить эти действия в категории “Converse”, чтобы список соответствовал его предпочтениям. Кроме того, если он захочет изменить настройки фильтра, ему нужно будет сделать это дважды — по одному разу в каждой категории.

Наконец, если пользователь не сможет найти подходящую обувь в указанных разделах, ему придется начинать все сначала, но уже, скажем, в категории “Adidas”.

На мобильных устройствах проблема еще серьезнее

Различные типы холодильников на сайте Lowe’s вынесены в отдельные категории (первое изображение), пользователям, не имеющим четких предпочтений, будет крайне сложно сравнивать и оценивать их характеристики, ведь их нельзя изучить внутри одного списка (второе изображение).

На мобильных устройствах дела обстоят еще хуже. Пользователи не могут одновременно просматривать несколько вкладок (ни один участник не пытался открыть несколько вкладок во время тестирования на мобильных устройствах) поэтому сравнение товаров становится еще более сложной задачей.

Единственный способ сравнить товары с общими характеристиками из разных категорий — многократно переключаться между открытыми вкладками, применять одни и те же фильтры к обоим спискам, а затем запоминать характеристики понравившихся товаров. В этом случае поиск подходящего варианта занимает непозволительно много времени.

Как фильтры помогают решить эту проблему

Товары с общими характеристиками должны быть реализованы как фильтры, а не как категории. Это позволит пользователям просматривать все похожие опции в одном списке, не переключаясь между разделами.

Такой подход не только экономит время пользователей, но и позволяет познакомить их с более широким спектром товаров, которые изначально не представляли для них интереса.

Поскольку такие атрибуты, как «тип спального мешка» и «вид утеплителя», реализованы в виде фильтров, а не отдельных категорий, пользователи REI могут просматривать похожие товары вместе, настраивая фильтры до тех пор, пока они не найдут подходящую вещь.

Так и кофеварки на сайте Crate & Barrel находятся в одном списке, пользователи могут применять фильтры, например, «Капельные кофеварки» или «Автоматические», чтобы настроить его под себя, а затем выбрать дополнительные параметры, такие как «Цвет» и «Цена».

Например, пользователь ищет письменный стол для домашнего офиса и предполагает, что идеальным решением будет «L-образный стол». Изображения других типов столов, например, угловых, в списке товаров могут подтолкнуть его к приобретению более подходящего варианта. Если бы эти типы столов были представлены в отдельных категориях, пользователи, скорее всего, не стали бы даже рассматривать незнакомые альтернативы.

Фильтры помогают пользователям получить более полное представление об ассортименте

Фильтры имеют еще одно преимущество. Если пользователи не знают специальных терминов, которые применяются для описания отдельных атрибутов товаров, реализация их в виде фильтров поможет людям понять, какие варианты у них есть.

Не все пользователи понимают, что такое «Тип» телевизора и чем отличаются представленные на сайте Currys опции. Если бы для каждого типа телевизоров была создана отдельная категория, пользователям было бы трудно понять, в какой раздел им нужно зайти. В этом же случае люди могут изучить все типы, применяя и отключая фильтры и просматривая информацию о товаре в карточке. Это повышает вероятность того, что пользователи найдут нужный товар, который они, возможно, никогда бы не увидели, если бы пропустили категорию с незнакомым названием.

Lowe’s использует параметры «Материал каркаса» и «Бренд» в качестве фильтров в категории «Мебель для патио». Люди могут выбрать нужную комбинацию атрибутов или не применять их, если они не актуальны для конкретного пользователя или непонятны ему. Это было бы невозможно, если бы характеристики были реализованы в виде подкатегорий.

Например, не все пользователи понимают, что такое “Frame TV” или “8k TV”. Если бы эти типы телевизоров представляли собой категории, пользователи, не разбирающиеся в терминологии, могли бы пройти мимо указанных разделов и пропустить потенциально подходящие товары. И напротив, когда эти атрибуты реализованы в виде фильтров, пользователи могут просматривать изображения и информацию об элементах списка в одном месте, что существенно упрощает сравнение разных опций.

Фильтры можно продвигать как категории

У вас могут возникнуть опасения, что пользователи будут упускать из виду некоторые типы товаров, если не реализовать их в виде категорий, поскольку категории, как правило, продвигаются активнее и привлекают больше внимания, чем фильтры. Однако ничто не мешает нам продвигать фильтры аналогичными способами.

На промежуточной странице категории «Рюкзаки» на сайте Overstock перечислены различные типы рюкзаков (первое изображение). Когда участница тестирования выбрала “Drawstring Backpacks” (рюкзаки на шнурке), она попала в список товаров “Backpacks” с предварительно включенным фильтром “Type: Drawstring” (второе изображение). Такое решение позволяет продвигать определенные типы товаров, как категории, хотя на самом деле они реализованы как фильтры внутри категорий.

Действительно, популярные фильтры могут отображаться как «категории» в главном меню и на промежуточных страницах категорий. Однако, кликнув на эти ссылки, пользователи будут переходить в предварительно отфильтрованный список, а не в конкретный раздел.

Выбор категорий или фильтров зависит от особенностей сайта

В некоторых случаях ответ на вопрос «Что выбрать: фильтры или категории?» не так однозначен. Иногда тип товара лучше реализовать как категорию на одном сайте, но как фильтр — на другом, и, вероятно, именно по этой причине создатели 75% сайтов допускают ошибки.

В категории «Climb»(скалолазание) на сайте Backcountry представлено более 3000 товаров, поэтому имеет смысл разделить их на подкатегории. Помимо количества, на выбор подхода также влияет разнообразие товаров, например, разделы «Обувь для скалолазания»и «Одежда и аксессуары для скалолазания«, скорее всего, будут включать товары, обладающие множеством разных характеристик.

С другой стороны, на таких масс-маркет сайтах, как Macy’s, достаточно одного фильтра “Climbing” в разделе “Men: Outdoor & Camping” (мужская одежда: отдых на природе и кемпинг). Здесь есть только 42 подходящих товара, и хотя они вполне разнообразны (и обувь, и одежда), пользователи, заинтересованные в товарах для скалолазания, скорее, предпочтут просканировать один список из 42 опций, а не несколько списков, каждый из которых содержит всего пару товаров.

Например, специализированный сайт, посвященный спорту и активному отдыху, скорее всего, будет содержать множество типов товаров с совершенно разными характеристиками (например, «Обувь для скалолазания«, «Одежда и аксессуары для скалолазания«), каждый из которых лучше всего реализовать в виде отдельной категории.

С другой стороны, на масс-маркет сайте фильтр «Скалолазание» может находиться в подкатегории «Отдых на природе» категории «Одежда«, поскольку там, скорее всего, будет меньше товаров, связанных со скалолазанием. Пользователям смогут быстро просмотреть короткий список и с меньшей вероятностью столкнутся с проблемами, например, из-за отсутствия фильтра «Размер«.

В целом, решение о том, что проектировать — фильтры или категории — зависит от особенностей конкретного сайта и напрямую связано с объемом информации, которую он содержит.

В мобильной версии сайта Wayfair все типы столов отображаются в одном списке (первое изображение), а фильтры, например, «Форма» (второе изображение) позволяют сократить количество вариантов. Пользователи могут получить общее представление о разных типах столов, прежде чем применять фильтры.

Jimmy Choo использует типы товаров в качестве фильтров, позволяя пользователям увидеть точную комбинацию интересующих их типов товаров (например, сапоги и туфли без каблуков) в одном списке.

Наше исследование показало, что чаще всего в виде категорий ошибочно реализуются следующие группы товаров:

• Бренды (например, отдельные подкатегории «Nike Running Shoes«, «New Balance Running Shoes«).
• Стили (например, джинсы «Skinny Fit»и «Slim Fit«)
• Разновидности товаров (например, «угловые столы«, «столы L-образной формы«, «беззеркальные фотоаппараты«).

Хотя эти три атрибута часто встречались в ходе нашего тестирования, существует множество других групп товаров, которые также могут вызывать проблемы, в зависимости от конкретной отрасли или контекста сайта.

Эффективный способ выявить категории, которые уместнее реализовать в виде фильтров — посчитать общее количество товаров в каждой из них. Обычно маленькое количество товаров (10–30 наименований) указывает на возможность реализации в виде фильтра (тем более что фильтрация такой категории будет бессмысленной, поскольку пользователь может сам быстро просмотреть все варианты).

Не загоняйте пользователей в узкие рамки

Наши исследования показывают, что в подавляющем большинстве случаев создатели сайтов чрезмерно дробят каталоги товаров и недостаточно используют фильтры, из-за чего людям приходится метаться между разделами в поисках подходящих товаров.

Хотя обе категории — «Стулья и кресла» (Chairs & Recliners) и «Секционные диваны» (Sectional Sofas) — на сайте Macy’s включают фильтр «Характеристики«, параметры фильтрации сильно различаются. Например, параметры из первой категории «Вращающиеся«, «Раскладные«, «С изогнутой спинкой» (первое изображение) нерелевантны для второй (второе изображение). Таким образом, создание отдельных категорий для указанных типов товаров вполне целесообразно.

Категории объединяют товары с достаточно большим набором общих характеристик, что, в свою очередь, обеспечивает эффективную фильтрацию. А фильтры помогают сократить и кастомизировать список опций внутри категории. В отличие от категорий, параметры фильтрации не являются взаимоисключающими и позволяют комбинировать разные критерии поиска. Категория первична, и именно она определяет, какие фильтры будут доступны аудитории.

Такая взаимозависимость между категориями и фильтрами делает еще более важным их надлежащее разграничение, поскольку неправильная реализация одного автоматически снижает эффективность другого.