Сейчас, когда Безос принял решение уйти с поста CEO, мы поговорили с более чем дюжиной дизайнеров, многие из которых работали с ним над наиболее важными продуктами Amazon.
Amazon может многое запихнуть в коробку.
Джаред Фиклин входил в секретную команду известной дизайнерской фирмы и помогал проектировать и разрабатывать устройство от Amazon, выпуск которого стал для компании переломным моментом, — Fire Phone. Fire Phone должен был ознаменовать приход Amazon в мир дизайна. Конечно, Kindle был революционным устройством для чтения электронных книг, но слишком утилитарным, чтобы стать объектом желания. Он просто был тем бюджетным устройством, которое вы ожидаете от бюджетного продавца. Разработка смартфона премиум-класса могла бы превратить Amazon в новую разновидность Apple, в компанию, которая может создавать желанные продукты. Это было важно для Джеффа Безоса. Как он указывал в своих ранних записях, он хотел, чтобы Amazon был похож на Apple или Nike, “любим” покупателями и воспринимался как “крутой”.
“Рисковать — это круто. Мыслить масштабно — это круто. Неожиданность — это круто”, — написал он тогда.
Фиклин месяцами работал в условиях полной секретности, что было для него впервые: в клетке Фарадея или в электрифицированной комнате со стенами, блокирующими все беспроводные сигналы. Такой уровень безопасности гарантировал, что никакие беспроводные сигналы не смогут проникнуть внутрь или наружу и привести к утечке информации о продукте. Восемь людей с безупречной репутацией, работающих на ноутбуках, которые должны были оставаться в этой комнате в течение нескольких месяцев, в конечном итоге наполнили пространство неизбежным биологическим ароматом. Когда команда Фиклина отправилась в офис Amazon в Сиэтле, им запретили использовать Uber, который теоретически можно было отследить, а также входить в здание через один и тот же вход, чтобы ни один зоркий репортер не заметил их.
Фиклин никогда не встречался с самим Безосом, но получил от него обратную связь — в частности, что экран должен быть трехмерным со слоями графики и анимации, которые будут “выскакивать” из него. Это было нелогично для Фиклина и большинства других дизайнеров, которые были сосредоточены на качестве пользовательского опыта. В конце концов, даже библиотека не зря складывает свои книги четкими ровными рядами. В итоге команде пришлось выделить огромную долю производительности телефона для распознавания положения лица пользователя на экране, чтобы создать эффект параллакса. Это было абсурдное вложение в одну несерьезную функцию, которая не несла никакой ощутимой выгоды для пользователя.
“Мы стали называть это устройство ‘Телефон Джеффа’. Мы чувствовали, что на самом деле создаем телефон для Джеффа Безоса”, — смеется Фиклин. “Мы постепенно разрабатывали телефон для миллиардеров — владельцев технологических компаний. Но в то время их было всего трое, а двое (Тим Кук и Билл Гейтс) уже имели свои телефоны. Мы задавались вопросом: кому они собираются продавать этот телефон?”
Fire Phone потерпел неудачу во многом из-за стратегической ошибки Безоса — он слишком концентрировался на одной “крутой” функции. По сей день Amazon редко упоминается в одном ряду с такими всеми любимыми компаниями, как Apple и Nike, или даже такими же технологическими гигантами, как Google, Microsoft и Samsung.
Fire Phone продемонстрировал, что, хотя Безос и открыт к новым идеям и зачастую в своих решениях опирается на инстинкты (многие дизайнеры говорят нам, что им искренне нравилось работать с ним), он не превратил Amazon в компанию, которая ставит дизайн на первое место и ценит идеи и критику дизайнеров. Это важно, поскольку компании, для которых дизайн является приоритетным, постоянно повышают отраслевые стандарты, быстрее увеличивают прибыль и предлагают акционерам больший доход. Согласно одному исследованию, компании, уделяющие дизайну особое внимание, превзошли индекс S&P (фондовый индекс, включающий компании с наибольшей капитализацией) на 219% в период с 2004 по 2014 год. Главная составляющая ценностного предложения дизайна — это процесс. Дизайнеры выявляют проблемы, чтобы выработать решения.
Amazon, с другой стороны, часто находил решения, прежде чем сформулировать проблему. Иногда такой подход срабатывал. Но часто этого не происходило. И это создало экосистему с удивительным количеством скрытых затрат. “Amazon никогда не станет компаний, в основе деятельности которой лежит дизайн. Это видно по качеству поставляемой продукции. И хотя дизайн там все еще процветает, я не считаю, что он является фундаментальным для ДНК компании”, — говорит бывший дизайнер Amazon, который работал в тесном сотрудничестве с Безосом над несколькими продуктами. “Только лишь тот факт, что компания постоянно прислушивается к покупателям и учитывает их мнение, не означает, что она собирается вкладывать средства в качество и дизайн продукции”.
Улыбайся!
Философия Безоса в отношении дизайна отражает и его подход к бизнесу в целом: смесь непомерных амбиций с одержимостью повышением качества обслуживания клиентов. Его работа над логотипом Amazon — свидетельство того, как его собственные инстинкты могут оказать бесценную помощь. Логотип, который и по сей день является ярким отличительным признаком компании, украшает улыбкой каждую коробку, которую отправляет Amazon.
В 1999 году Джоан Чан и Дэвид Тернер из фирмы Turner Duckworth, специализирующейся на брендинге, встретились с Безосом, чтобы обсудить редизайн логотипа Amazon. По крайней мере дюжина руководителей окружили CEO за большим столом для переговоров. Безос сидел посередине с одной стороны, а Чан и Тернер — посередине напротив.
Логотип Amazon в то время был похож на большинство интернет-логотипов конца 90-х годов. Он представлял собой надпись “amazon.com” (что было характерно для того времени, поскольку люди все еще осваивали веб-браузеры) с “хмурой” оранжевой линией снизу. Amazon на тот момент был известен продажей книг и вскоре собирался заняться продажей CD-дисков. Безос воспользовался этим моментом, чтобы объяснить (из первых уст и в рамках соглашения о неразглашении), какой план развития компании у него есть.
“Безос сказал, что Amazon в конечном итоге собирается продавать все, что только возможно. Может быть, он не использовал эту конкретную формулировку, но он сказал: ‘Я хочу, чтобы логотип транслировал, что моя компания будет розничным продавцом всего’”, — говорит Чан. “Мы ответили: ‘Хорошо. Как вы думаете, что самое необычное из того, что вы когда-либо будете продавать?’ Поскольку, когда клиенты говорят о своих больших целях, мы стараемся надавить на них.”
“И я думаю, он сказал ‘садовая мебель’. Мы с Дэвидом Тернером посмотрели друг на друга, такие: “Ага, они никогда не смогут продавать мебель в Интернете!”.
Хотя и поверить в это было трудно, идея Безоса была понятна. Во-первых, не позиционировать Amazon как компанию, которая просто продает книги, поскольку она будет продавать все. Во-вторых, необходимо четко давать понять, что обслуживание клиентов имеет первостепенное значение.
Несколько недель спустя Чан и Тернер вернулись с несколькими вариантами, и первая идея, которую они представили, понравилась Безосу больше всего. Вы и сейчас узнаете ее, поскольку это тот логотип, который Amazon все еще использует сегодня. Он включает надпись “Amazon” с оранжевой улыбающейся стрелкой под словом. Эта стрелка направлена от буквы “a” к букве “z”, транслируя идею о том, что Amazon будет продавать все возможные товары от a до z (от а до я). Как отметила команда дизайнеров, символ улыбки когда-нибудь может быть использован без слова Amazon вообще.
“Безос просто сиял, действительно просто сиял, был в восторге от того, насколько ему это понравилось”, — говорит Чан. “Он ударил рукой по столу и сказал: ‘Вот и все’. Он встал, чтобы уйти. Его старший вице-президент сказал: ‘Подождите, разве мы не хотим рассмотреть все варианты?’ Он засмеялся своим громким смехом и сказал: ‘Любому, кому не понравится этот логотип, не понравятся и щенки’. И ушел.”
Позднее Безос дал более конкретный отзыв о логотипе, но правки были небольшими, и Чан говорит, что он доверял команде как экспертам в этом процессе. Единственным, против чего настойчиво выступал Безос, был двухцветный бланк, включавший логотип в черном и оранжевом цветах, который Turner Duckworth предложили для внутреннего использования Amazon.
“Он сказал: ‘В чем выгода для моего клиента от использования двухцветных бланков? Давайте просто сделаем их одноцветными’”, — вспоминает Чан. “Вот насколько он был сфокусирован на задаче. Он хотел, чтобы все вращалось вокруг удовлетворения потребностей клиентов”.
Путь, пройденный Kindle
Имя Amazon теперь является синонимом многих выпускаемых компанией физических продуктов, таких как несколько поколений Echo и Fire TV. Но в 2004 году, когда Amazon начала разработку Kindle, это был ее первый опыт в производстве оборудования. Именно проект Kindle предоставил Безосу возможность узнать, как это делается. Проект продемонстрировал баланс высокомерия и скромности самого Безоса, поскольку оригинальный Kindle был одновременно скромным и грандиозным.
Продукты Amazon рождаются внутри секретной группы Lab126. По текущим оценкам, в Lab126 работает 3000 сотрудников, что делает ее одной из крупнейших внутренних дизайнерских команд в мире. (Amazon отказался комментировать или подтверждать информацию о количестве сотрудников лаборатории.)
В 2004 году основатель Lab126 Грег Зер, бывший инженер Apple и руководитель Palm, создавал свою команду с нуля. Поэтому он обратился к Роберту Бруннеру, бывшему директору по промышленному дизайну Apple, который тогда был партнером в Pentagram, чтобы тот стал внешним консультантом по проекту. (Позже Бруннер основал известную дизайнерскую фирму Ammunition, которая создавала различные продукты, от Beats by Dre до кофейных кружек Ember.) “Джефф действительно с головой окунулся в этот проект”, — вспоминает Бруннер. “Думаю, он хорошо проводил время тогда.”
В течение двух лет, пока продолжалась разработка, Бруннер и его команда встречались с Безосом примерно десяток раз. “Ясно, что он хотел не только продвигать продукт, но и изучать и узнавать о процессе разработки и о том, как он работает”, — говорит Бруннер. “В действительности он, вероятно, видел будущее, в котором они будут создавать всевозможные виды устройств для доступа к сервисам Amazon”. В самом деле, Безос проводил 10 часов в неделю на собраниях Kindle, зацикливаясь на деталях, вплоть до создания собственного шрифта для Amazon — Bookerly.
“Я помню, как потратил сотни часов на переговоры с Безосом о лицевой стороне Kindle, десятки часов на обсуждение упаковки и на то, каким должен быть пользовательский опыт, когда вы раскрываете ее. Я помню, как мы потратили, наверное, сотни часов на кожаные чехлы”, — говорит Марк Рэндалл, бывший вице-президент по поставкам Amazon, который тесно сотрудничал с командой промышленного дизайна. “Внутренняя часть кожаного чехла была сделана из микрофибры, и Безос должен был сначала потереть ее, помять, проверяя, чтобы она была абсолютно идеальной перед выпуском. Он был просто невероятно внимателен к деталям”.
Некоторые решения были приняты заранее, например, что у Kindle будет экран с электронными чернилами, поскольку его будет легко читать при солнечном свете, прямо как настоящую бумажную книгу. Другие темы вызывали крупные споры.
Безос настаивал на том, чтобы электронная книга имела клавиатуру, а не просто была гладким устройством, основную часть которого составляет экран. “Мы, как дизайнеры, не поддерживали идею создания фронтальной клавиатуры… Устройство, оснащенное клавиатурой QWERTY не воспринималось как предназначенное для чтения. Но, очевидно, Джефф выиграл этот спор”, — говорит Бруннер со смехом. “И если вы вспомните, в то время одним из самых успешных устройств был Blackberry. Каждый руководитель имел его. У Джеффа тоже был Blackberry, и он думал, что клавиатура у него была действительно хорошо сделана”.
Безос считал, что клавиатура необходима для поиска, ключевого поведения потребителей на Amazon, которое, как он был уверен, будет осуществляться и на этом устройстве. А поскольку другие новые сенсорные технологии, опробованные командой (например, сила и емкостное сопротивление) были слишком слабо развиты, Бруннер в конце концов согласился, что Безос был прав, поскольку помнил о потребностях пользователей.
Другим важным решением был способ загрузки книг на устройство. Kindle поддерживал Wi-Fi, но сотовый модем сделал бы его полностью самостоятельным устройством, подключенным к сети, которое могло загружать книги где угодно. Вопрос заключался в том, кто будет платить за подписку на беспроводную связь для чтения электронных книг?
“Я помню эту встречу, на которой Джефф сказал: ‘Знаешь, я хочу включить стоимость беспроводной связи в стоимость книги’”, — говорит Бруннер. “В свободное время он высчитал, что стоимость доставки бумажной книги аналогична стоимости доставки электронной книги, поэтому предложил просто включить ее в стоимость”.
Изучите промышленный дизайн оригинального Kindle сегодня — это просто дикая вещь, память о которой в значительной степени стерта временем. Его форма асимметрична, правый край устройства скошен, чтобы его удобно было держать правой рукой. Под экраном находится большая клавиатура. Рядом с экраном расположено колесо прокрутки и крошечный зеркальный слайдер, показывающий ваше положение на странице. Задняя поверхность устройства покрыта разными символами и иероглифами.
“Была гиперболическая идея, что это новый Розеттский камень”, — говорит Саймон Уайтхорн, который работал вместе с Бруннером над дизайном. Он не уверен, возникла ли эта дерзкая самоуверенность у Безоса или иного руководителя.
Но каким бы навороченным ни выглядел Kindel, его функциональность была урезана для простоты использования. Безос сопротивлялся призывам многих в Amazon превратить Kindle в инструмент для редактирования PDF-файлов и поддержал более четкий, трехкомпонентный подход Pentagram к пользовательскому интерфейсу: устройство включало лишь магазин, библиотеку и пространство для чтения. Эта парадигма пользовательского интерфейса определяет функционал Kindle и сегодня. “Никто не является слишком хорошим. Каждый достаточно хорош. Примерно так это ощущалось”, — говорит Бруннер. “Джефф был таким вначале. Он просто хотел убедиться, что у людей есть доступ к функционалу.”
Что касается названия “Kindle”, оно было придумано не случайно, а стало результатом вдумчивой работы Карин Химба и ее покойного мужа Майкла Патрика Кронана, которые специализировались на маркетинге. Примером их работы были такие продукты, как компьютер Apple Lisa, а также они выбрали название для компании TiVo. (Химба также подобрала название для этого сайта, Co.Design.)
“Безос в какой-то момент, говоря о новых начинаниях, отметил, что хотел бы сделать что-то не ради хвастовства, а нечто маленькое и скромное”, — говорит Химба. “Разжечь” (“Kindle”) уже было словом, которое Химба и Кронан отмечали в ранних исследованиях. Неудивительно, что Безос выбрал именно это слово: оно было идеальным для начала чего-то большего в Amazon.
Пламя разгорается
Одержимость Безоса покупателями не всегда сводилась к плодотворному процессу проектирования. Яркий тому пример — провальное сотрудничество с Motorola.
Известный факт, что Безос начинал работу над продуктом с того, что его сотрудники писали пресс-релизы об этом новом продукте или функции еще до начала их разработки. Этот способ предполагал возврат к разработке продукта в надежде, что в итоге получится обеспечить интерес и удовлетворение потребителей. В крупных дизайн-студиях используется совсем другой подход к разработке — они сначала определяют проблему, а только затем экспериментируют с ее решениями.
Отказавшись от традиционного подхода к дизайну, Безос создавал функциональные продукты и даже ориентированные на будущее. Но они редко были желанными, а иногда и откровенно глупыми. Великолепный дизайн рождается из очевидной потребности, что подтверждается примерами таких низкотехнологичных продуктов, как овощечистка OXO. Инсайт (что овощечистки трудно удержать) превратился в уникальный дизайн (овощечистка с большой ручкой, как у велосипеда), который впоследствии стал культовым и желанным (овощечистка и функционировала хорошо, и не походила ни на одну другую овощечистку на планете).
Когда Amazon рассматривал возможность разработки собственного смартфона в 2010-х годах, еще до появления Fire Phone, компания пригласила Motorola для обсуждения возможного сотрудничества. Сегодня об этом легко забыть, но тогда Motorola была лидером в области дизайна телефонов. Эта компания доминировала на рынке в течение нулевых со своими телефонами Razr. Еще до появления iPhone Apple обвиняла Motorola в заведомо обреченной на провал совместной работе над телефоном Rokr. Устройство, которое по первоначальной идее должно было хранить более 1000 песен и легко интегрироваться с iTunes, как и iPod, было разработано с учетом дорогостоящего хранилища, прежде чем Apple снизила количество песен до 100, по-видимому, саботируя запуск. Motorola по понятным причинам нервничала из-за возможного партнерства с таким гигантом, как Amazon, после катастрофы с Apple. (Apple не ответила на наш запрос о комментарии.)
Джим Уикс, в то время старший вице-президент по дизайну пользовательского опыта в Motorola Mobility, вспоминает встречу с Amazon скептически, хотя и признает, оглядываясь назад, что это могло бы стать переломным моментом для обеих компаний. “Безос был на этой знаковой встрече. И он абсолютно не помнит об этом”, — говорит Уикс. “Вы знаете это ощущение, когда кто-то присутствует на встрече и возникает диссонанс, несоответствие? И может быть дело даже не в содержании идеи. Подход к работе отличался от того, как я привык решать вопросы”.
Оглядываясь назад, Уикс понимает, что традиционный подход Motorola, вероятно, не находил отклика у Безоса или более крупной, чем у Motorola, команды Amazon, которые уделяли меньше внимания продуктовой романтике и больше внимания практичности. “Наша культура базировалась на трогательных чувствах к продукту, его истории и именно так мы добивались больших успехов”, — говорит Уикс. “В основе продуктов были продуманные стратегии, однако в то же время был сильный эмоциональный посыл, отражающий то, во что мы верили. Это просто разные подходы, которые пришлось бы примирить между собой.”
Переговоры не прекратились сразу же после той встречи, но партнерство не сложилось. “По некоторым вопросам велась определенная исследовательская работа”, — говорит Уикс. “Но вывод был таким: даже если мы действительно хотели, чтобы у нас что-то получилось, определенно было несоответствие в наших подходах к деятельности, связанной с инновациями.”
Возможно, Motorola избежала очередного провального партнерства в ситуации с Fire Phone. А может быть, Motorola могла бы стать счастливым билетом для создания великолепного Fire Phone. В любом случае Уикс настаивает на том, что он не стал думать хуже о Amazone или Безосе, несмотря на неудачный опыт. “Иногда кажется, что Amazon не ориентирован на творчество или не ставит во главу угла интересы людей”, — говорит он. “Но, боже, они действительно зациклены на своих клиентах. Их методы просто иногда не кажутся привлекательными со стороны”.
Fire Phone дебютировал и исчез в период с июля 2014 года по август 2015 года. Есть несколько причин, по которым он потерпел неудачу. Первоначальная цена телефона составляла 650$ и была аналогична цене лощеного iPhone. Поскольку в приоритет над функциональностью был поставлен новый пользовательский интерфейс, он запускался без таких основных приложений, как Starbucks и Google Maps. Таким способом Amazon снизил цену на сотни долларов, а затем предложил приобрести эти приложения всего за 99 центов по контракту с AT&T. “Когда вышел Fire Phone, у прессы, специализирующейся на технологиях, был повод повеселиться”, — вспоминает Рэндалл, бывший вице-президент по поставкам Amazon. “Джефф такой: ‘Эх, это не увенчалось успехом. Мы попробуем снова’. Подобные вещи его нисколько не беспокоят”.
Ситуация не была плачевной, поскольку в успехе Fire Phone не было необходимости. Amazon — это не Apple. Его устройства, которые обычно стоят не сильно дорого, никогда не должны были приносить большой доход сами по себе. Скорее, они выступали как физические мостики к различным цифровым сервисам Amazon, и, что наиболее важно, к его гигантскому розничному магазину. У Fire Phone была специальная кнопка, чтобы вы могли сканировать продукт для поиска его на Amazon. Но эта функция была ограниченной по сравнению с большим миром возможностей, которые предлагала компания Apple в своем обширном магазине приложений. Безос хотел продать такой же “крутой” товар, как продукты Apple, по соответствующей цене, но не мог предложить необходимой функциональности.
Тем не менее, это был смелый шаг. В начале 2010-х Amazon не был стабильно прибыльной компанией, его прибыль не росла до 2017 года. И все же, несмотря на то, что Amazon терял деньги в большинстве случаев в своем цифровом розничном бизнесе, компания продолжала инвестировать в Lab126, где на тот период только теряла больше денег.
“Инвестировать в Lab126 так много, как он это делал, когда компания не зарабатывала денег, было смелым шагом”, — говорит Рэндалл, ссылаясь на времена Kindle. “Я был на многих стратегических встречах руководства. Даже когда Безосу бросали вызов другие, он был непреклонен: ‘Я сделаю это’. Он говорил: ‘Бизнес по выпуску техники очень сложный. Это займет много времени. Нам лучше начать прямо сейчас и удвоить финансирование”. Хотя Fire Phone не сработал, он, похоже, показал Безосу, в чем заключаются его конкурентные преимущества: быстрый, дешевый и эффективный дизайн.
Echo
Вскоре за Fire Phone последовало Echo. Там, где провалился причудливый 3D Fire Phone, Echo — возможно, самое первое устройство, которое сделало голосовой интерфейс популярным, — стало хитом. Это отличный пример того, как Безосу иногда удавалось начать с пресс-релиза, отражавшего лишь идею, и превратить его в продукт, который люди будут покупать. Особенно успешно у него это получалось, когда в распоряжении Amazon было достаточно времени для доработки продукта.
В основе инновационной культуры Amazon лежит японская концепция кайдзен (часто это слово переводят как “постоянное совершенствование”). Вы можете увидеть следование этой идее в скорости доставки Amazon, которая постоянно менялась — от нескольких дней до двух, затем до одного, а сейчас есть возможность получить товар в тот же день. Когда в течение двух десятилетий от продукта отсекается лишнее, итерации накапливаются и превращаются в инновации.
Echo и его помощник Alexa находились в разработке еще в 2011 году, когда инженерам было поручено выяснить, как использовать облако и машинное обучение для создания чего-то нового. Bloomberg сообщает, что основная технология была взята из очень амбициозного, отмененного проекта дополненной реальности. Безос цитирует “Звездный путь” как источник вдохновения, он его давний поклонник. (Безос говорит, что, когда он учился в четвертом классе в Хьюстоне, он играл в “Звездный путь” со своими друзьями каждый день после школы. Кто-то играл Кирка, а другой человек — Спока. Но обычно кто-то также исполнял роль Компьютера.)
“Наше видение заключалось в том, что в долгосрочной перспективе Echo станет Компьютером из “Звездного пути”, — говорил Безос в 2016 году. “Вы сможете задать ему любой вопрос, попросить его сделать что-то для вас либо найти что-то. И с ним будет легко разговаривать очень естественным образом.”
К 2016 году, когда Безос появился в роли инопланетянина в фильме “Звездный путь: Бесконечность”, над Echo и Alexa работало более 1000 человек. Но по словам Рэндалла, чей производственный опыт сделал его ведущей фигурой в Lab126, с самого начала об этих планах Amazon знала только очень небольшая группа людей, даже когда Lab126 расширилась и занялась разработкой Echo.
“Я описываю это людям, как айсберг. То, как мы планировали наш бизнес по производству техники, было айсбергом”, — говорит Рэндалл. “Над водой был Kindle. Под водой находились 90% других проектов, над которыми мы работали конфиденциально. О многих продуктах знали только Джефф, я, Грег Зер и, возможно, еще один или два человека.”
Echo было лишь одним из тех продуктов, которые разрабатывались втайне от сотрудников самой компании Amazon в секретных офисах в Купертино. Было выпущено несколько версий Echo — устройство было уменьшено, покрыто тканью и в некоторых случаях даже получило экран. Amazon добавлял в Alexa все больше и больше функций, от возможности рассказывать истории детям до подключения к миллионам умных устройств.
Чтобы подогреть интерес покупателей, разные модели Echo постоянно демонстрировались в верхней части сайта розничного магазина Amazon. По состоянию на 2019 год было продано 100 миллионов устройств на базе Alexa. Echo решает очень мало проблем в реальной жизни, но Amazon смог поднять свой продукт на вершину, используя философию кайдзен. “Я приму 20 провалов, таких как Fire Phone, если завтра вы скажете мне, что у нас есть 100% шанс получить еще один Echo или Alexa”, — сказал Дэвид Лимп, старший вице-президент Amazon по устройствам, в интервью Fortune.
Что касается остального “айсберга” инноваций Amazon, его составляют вещи, которые никогда не увидят свет, а также множество неудачных проектов. Большинство продуктов, которые потерпели неудачу, по мнению Amazon провалились не из-за недостатков в UX или чрезмерной зацикленности на отдельных функциях, а потому, что они были попыткой слишком явно затащить покупателей в магазин Amazon. Программа Amazon Dash Button задумывалась, как реализация возможности заказать любой предмет в вашем доме с помощью отдельной физической кнопки. Например, у ваших бритв будет кнопка. У вашего средства для мытья посуды будет кнопка. У вашего дезодоранта будет кнопка. Это именно тот продукт, который является результатом ущербных рассуждений.
Легко написать пресс-релиз для кнопки, которая заказывает что угодно. Ее даже довольно легко произвести, имея достаточно денег. Но это не означает, что Dash Button была хорошо продуманным решением для заказа товаров. Потому что кто, черт возьми, захочет, чтобы десятки кнопок Amazon висели на стенах по всему дому? Вы можете предъявить аналогичные претензии к Amazon Dash Wand — устройству, похожему на фонарик для сканирования объектов, которые можно купить на Amazon. И Dash Button, и Dash Wand были сняты с производства в 2019 и 2020 годах соответственно.
Со временем интерес Безоса к дизайну продуктов Amazon угас. “Джефф был невероятным лидером, который глубоко погрузился в дизайн”, — говорит бывший дизайнер Amazon, тесно сотрудничавший с CEO. “В 2017-2018 годах он начал уделять свое время внешнему миру — ракетам и робототехнике. Так что дизайн Amazon постепенно становился все менее интересным.”
UX Amazon — это лишь внешний лоск
Несмотря на все усилия, которые Безос вложил в создание техники, квинтэссенцией его философии дизайна является комплексный пользовательский опыт заказа и получения товара к вашей двери за два дня или меньше.
Дизайн сайтов и приложений Amazon характеризуется отсутствием изменений. Легенда индустрии дизайна гласит, что, когда Amazon переместил кнопку совершения покупки всего на несколько пикселей, это привело к увеличению продаж. История может быть правдой, а может и нет (мы обратились в Amazon за подтверждением, но компания отказалась от комментариев). Однако, эта аллегория объясняет образ мышления, стоящий за поэтапными инновациями Amazon: последствия значительного изменения дизайна любой части магазина стоимостью 386 миллиардов долларов слишком велики и их практически невозможно представить в рамках культуры управления Amazon.
“Я думаю, что устранение всех препятствий для онлайн-шоппинга — всех сложностей при поиске товара, его покупке, доставке, отслеживании его движения — по-прежнему является ключевым элементом работы Amazon. И каждый день они могут все больше делать в этой области. Именно здесь сохраняется их основное конкурентное преимущество”, — говорит Ив Бехар, дизайнер и знакомый Безоса. “Компания Apple как бренд сделала свой iPhone незаменимым предметом. И Amazon, соответственно, обладает таким же неоспоримым преимуществом, когда дело касается области электронной коммерции.”
Если это правда так, истинным дизайн-наследием Amazon является его инфраструктура розничной торговли — неоспоримое современное чудо, опирающееся на все возможные виды скрытых издержек.
Как утверждает Вивиан Кастильо, основательница HmntyCntrd, Amazon настолько одержим покупателями, что его нельзя не признать ориентиром в области дизайна. “Во многих отношениях они верны тому, как быть ориентированным на человека, о чем мы говорили все эти годы.”
Однако, обратите внимание на условия работы сотрудников центра выполнения заказов — они признались, что писали в бутылки из-под воды, чтобы достигать необходимого уровня производительности, жили в приютах для бездомных после окончания сезонной работы и столкнулись с препятствиями, пытаясь объединиться в профсоюзы, чтобы иметь возможность добиваться заработка, соответствующего прожиточному минимуму. И все это помимо обвинений в дискриминации чернокожих служащих. Когда узнаешь все это, цена удобства для пользователей становится очевидной. “Amazon имеет очень ограниченное и поверхностное представление о людях и о том, как их опыт влияет на других людей в этой экосистеме. Они создают отличный опыт покупок в Интернете, простой порядок оформления заказов, быструю доставку для меня, как для клиента, но при этом очень мало внимания уделяют другим людям, на которых оказывает влияние эта экосистема”, — говорит Кастильо.
Еще один вид скрытых издержек инфраструктуры Amazon, которые несут все жители Земли — это экология. Amazon лишь в 2019 году опубликовал свой первый обширный экологический отчет, в котором компания сообщила, что объем ее выбросов был эквивалентен объему выбросов целой страны — Норвегии, и хуже, чем у UPS, FedEx, Microsoft, Apple и Alphabet / Google. В значительной степени такое воздействие было результатом доставки миллиардов посылок в год, но Amazon также управляет крупнейшим в мире сервисом облачного хостинга Amazon Web Service (AWS), который обеспечивает функционирование таких платформ, как Netflix и Facebook. По состоянию на 2019 год эти серверы использовали в работе лишь 12% возобновляемой энергии.
Когда мы оглянемся на наследие Безоса в Amazon, увидим ли мы эту компанию как образец высокоэффективного UX с непростой репутацией в области промышленного дизайна? И насколько хорошо и долго мы будем помнить о человеческих и экологических издержках его амбиций?
Безос действительно был одержим покупателями. Однако само по себе это не означает, что компания ориентирована на человека. Недостатком Amazon сейчас, когда Безос покидает пост CEO, является не ценность компании, а ее ценности. Даже имея удобный UX, и являясь на сегодняшний день настолько большим, Amazon пользуется популярностью лишь потому, что он необходим людям, но при этом он по-прежнему не является ни крутым, ни любимым.
