Нейродизайн: секреты создания незабываемого опыта

В сегодняшней статье вы найдете 5 научно обоснованных практик, способных превратить обычный опыт в восхитительный.

Скучные, шаблонные продукты быстро забываются. Наша задача — научиться проектировать опыт взаимодействия, который вызывает сильный эмоциональный отклик и надолго остается в памяти аудитории.

Большинство продуктов быстро забываются.

Скучные.

Тривиальные.

Шаблонные.

Этот список можно продолжать бесконечно.

Наш мозг создан для того, чтобы забывать. 🧠

Выбрасывая из головы ненужные детали, мы экономим энергию и оставляем место для чего-то нового. Мы отдаем предпочтение актуальной и эмоционально значимой информации.

Память — ценный ресурс.

Быть отличным дизайнером — значит научиться создавать продукты, которые вызывают такой сильный отклик, что занимают особое место в сознании аудитории.

Для этого ваш опыт должен выходить за рамки обыденности.

Быть эмоциональным.

Быть целостным.

Пробуждать воображение.

Давайте разберемся, как это сделать.

Финальный аккорд 💥

Запоминающаяся концовка может сделать совершенно обычный опыт восхитительным.

Пример: процесс оформления заказа в интернет-магазине

Момент, когда вы нажимаете кнопку «Завершить оформление заказа», является, пожалуй, самым важным моментом в процессе онлайн-шоппинга. И он должен быть запоминающимся.

Почему?

Это возможность подтвердить правильность решения о покупке, вызвать эмоции и оставить приятное впечатление. Когда клиент чувствует, что его ценят, это приятно удивляет и укрепляет репутацию бренда.

Почему это работает: научное обоснование

Правило пика и завершения — концепция из поведенческой экономики, согласно которой люди оценивают опыт на основе того, что они почувствовали на его пике (в самой интенсивной точке) и в конце, а не по общей сумме впечатлений.

Создайте эффектную концовку, чтобы последнее воспоминание об опыте было сильным и приятным. Один из удачных примеров — видеоролик, в котором основатель бренда обращается непосредственно к пользователю. Это помогает завоевать доверие и установить личную связь.

Ключевые преимущества:

Лояльность: Сильная, позитивная концовка повышает удовлетворенность клиентов и увеличивает вероятность повторного взаимодействия.
Привлечение новых клиентов: Восхитительными впечатлениями делятся охотнее, что органично расширяет охват аудитории. Сарафанное радио — лучший маркетинговый инструмент.
Более высокая пожизненная ценность клиента (CLV, сумма, которую клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней): люди больше тратят и дольше остаются с брендом.

Воплощенное познание 👁️

Создавайте интерфейсы, которые имитируют и усиливают физические ощущения. Это сделает опыт намного более увлекательным, запоминающимся и приятным.

Пример: «отрежь», чтобы пожертвовать

Перед вами социальная реклама благотворительной организации MISEREOR. Когда человек проводит по изображению банковской картой, он жертвует 2 евро и получает интерактивный опыт: карта «отрезает» кусок хлеба от виртуальной буханки 🍞, наглядно демонстрируя, что вы только что обеспечили обедом семью из Перу.

Почему это работает: научное обоснование

Наши действия и мысли тесно связаны. Когда мы проводим картой и видим «отрезанный» кусок хлеба, мы можем в полной мере осознать, как именно наше пожертвование кому-то помогло.

Эта кампания имела огромный успех, поскольку она вызывала сильный эмоциональный отклик.

«Эмоции повышают нашу способность запоминать, оптимизируя процесс кодирования и делая информацию более значимой». Нейробиолог Ларри Кэхилл.

Некоторые назвали подобный подход манипулятивным. И возможно, в этом есть доля правды. 🤷

Ключевые преимущества:

Повышение вовлеченности: Мультисенсорный опыт делает взаимодействие более захватывающим и приятным. Вот еще один классный пример.
Установление эмоциональной связи: Значимые на личном уровне взаимодействия укрепляют связь между пользователем и продуктом.

Эффект владения 🤌🏼

Дайте людям возможность персонализировать свой опыт. Это существенно повысит его воспринимаемую ценность, ведь, когда мы создаем что-то сами, мы ценим это более высоко.

Пример: кастомизация кроссовок

Nike позволяет покупателям выбирать цвета, материалы и даже добавлять на кроссовки текст. Благодаря этому опыт совершения покупок становится глубоко личным и запоминающимся.

Почему это работает: научное обоснование

Эффект владения — концепция из поведенческой экономики, согласно которой люди склонны больше ценить те вещи, которые им принадлежат. Персонализация позволяет нам ощутить вещь «своей» еще до совершения покупки.

«Чувство обладания создает психологическую привязанность, что приводит к повышению удовлетворенности и вероятности повторного взаимодействия». Дэн Ариели, профессор Университета Дьюка.

Ключевые преимущества:

Повышение вовлеченности: Персонализированные продукты лучше запоминаются, поскольку они отражают индивидуальные предпочтения пользователя.
Повышение конверсии: Когда вы чувствуете привязанность к продукту, вероятность совершения покупки возрастает.
Установление эмоциональной связи: Персонализация способствует укреплению связи с брендом, что приводит к повторным покупкам и долгосрочным отношениям.

Предвкушение и удивление 🫧

Создавайте продукты, которые вызывают предвкушение и преподносят приятные сюрпризы. Такой положительный эмоциональный заряд — секрет незабываемого опыта.

Пример: вознаграждения Duolingo за непрерывную серию

Duolingo дарит пользователям бонусы за непрерывные ежедневные занятия, добавляя элемент неожиданности и вызывая позитивные эмоции.

*Дизайнеры Duolingo мастерски применяют принципы нейродизайна*

Почему это работает: научное обоснование

Предвкушение удовольствия вызывает выброс дофамина.

Duolingo идет еще дальше и вводит переменные вознаграждения.

Ключевое слово здесь — переменные.

Если вознаграждения становятся слишком ожидаемыми и предсказуемыми, люди со временем теряют интерес. Вариативность усиливает ответную реакцию и не дает им заскучать.

«Предвкушение и удивление — мощные эмоциональные триггеры, которые улучшают запоминание и повышают общую удовлетворенность». Доктор Пол Зак, профессор экономических наук.

Ключевые преимущества:

Повышение вовлеченности: Предвкушение и неожиданные сюрпризы делают опыт увлекательным и запоминающимся.
Запуск сарафанного радио: Пользователи любят рассказывать о функциях, которые улучшают их настроение и повышают уверенность в себе. Практически у каждого из нас есть друг, который хвастается своей непрерывной 300-дневной серией в Duolingo 🙃.
Лояльность: Мы тяготеем к продуктам, которые вызывают у нас сильные эмоции, и остаемся верными им долгие годы.

Ритуалы ✨

Наш мозг любит всё упорядоченное и привычное. Ритуалы могут сделать опыт особенным и значимым.

Пример: ежемесячные челленджи Strava

Strava удалось сделать свое приложение одновременно увлекательным и запоминающимся, устраивая ежемесячные челленджи для своих пользователей. У людей вырабатывается определенная рутина — они привыкают ставить фитнес-цели и достигать их, и поэтому охотнее принимают участие в подобных соревнованиях.

Почему это работает: научное обоснование

Ежемесячные челленджи подогревают интерес аудитории.

Все мы знаем, что постановка целей и их достижение повышают уровень дофамина.

Другой важный аспект — сообщество. Вы видите, как стараются другие, и у вас возникает желание присоединиться к ним. Сочетание личных достижений и социального взаимодействия — вот что делает этот опыт особенным и желанным.

«Опыт, в основе которого лежат достижение целей и поддержка сообщества, — ключ к долгосрочной вовлеченности пользователей». Доктор Ричард Райан, профессор психологии.

Ключевые преимущества:

Удержание пользователей: Эффективные ритуалы формируют устойчивые привычки.
Повышение удовлетворенности: Ритуалы, которые помогают людям чувствовать себя хорошо и достигать своих целей, лучше запоминаются.
Запуск сарафанного радио: Общие цели создают ощущение принадлежности. Когда мы чувствуем себя частью чего-то большего, мы склонны делиться этим с другими.