Резюме: Исследования движения взгляда показывают, что пользователи иногда смотрят только на один результат на странице результатов поиска, потому что он достаточно хорош для их требований.
В поисках информации люди ведут себя по принципу разумной достаточности, а не стремятся получить максимум: они довольствуются информацией, которая достаточно хороша, чтобы ответить на их вопрос, но не обязательно является лучшим или наиболее полным ответом.
Это предпочтение разумной достаточности проявляется в целом ряде моделей поведения при поиске информации, в том числе тогда, когда люди анализируют страницы с результатами поиска (SERPs). В частности, иногда мы видим, как пользователи тщательно изучают только один результат и ничего больше на странице с результатами поиска.
Мы называем такой принцип просмотра принципом любви с первого взгляда; Впервые он был задокументирован Карой Пернис в 2005 году в первом издании нашего отчета Как люди читают в интернете. Результат, который привлекает внимание пользователя, часто оказывается первым на странице (но не всегда).
Например, участница исследования движения взгляда изучала мероприятия, которые она могла бы посетить в Атланте во время предстоящей поездки. Она набрала события в Атланте 14 сентября и увидела самый первый результат, который оказался календарем событий, который Google интегрировал на странице с результатами поиска. Участница внимательно посмотрела на календарь, затем щелкнула по нему и сразу же начала его просматривать.
Принцип любви с первого взгляда не редкость, но и встречается не так часто. Исследуя данные нашего Проекта Мета-Анализа Поиска мы обнаружили, что в 20% из 377 поисковых запросов люди смотрели только на один результат на странице с результатами поиска. Однако за последнее десятилетие это число немного увеличилось: в 2006 году мы выявили, что люди смотрели только на один результат в 17% проанализированных поисковых запросов. Разница является статистически значимой, р<0,001.
Факторы, которые активируют принцип любви с первого взгляда
Люди обычно проявляют любовь с первого взгляда, когда результат, на который они смотрят на странице с результатами поиска, достаточно хорош. Основываясь на своем опыте работы с поисковыми системами, они делают обоснованное предположение о том, куда смотреть, чтобы найти то, что, по мнению поисковой системы, является лучшим ответом на их запрос. Их обстоятельства и задача определяют, что для них значит “достаточно хорошо” и то, могут ли они позволить себе поиск полного ответа, или им следует полагаться на то, что поисковая система выбрала в качестве лучшего ответа на их запрос.
Есть несколько причин, по которым применение данного принципа является разумной стратегией для пользователей.
Доверие к поисковой системе
Во-первых, люди верят, что лучший ответ, выбранный поисковой системой, будет довольно близок к истинно лучшему ответу. Принято считать, что поисковые системы умеют находить лучший ответ на запрос и показывают его в верхней части страницы с результатами поиска. Это убеждение, известное как доверчивость к Google, лежит в основе принципа любви с первого взгляда: люди доверяют результатам страницы с результатами поиска, особенно когда они отображаются наверху.
Этот эффект существует в разных культурах. В нашем пекинском исследовании участница пыталась найти рецепт. Она сказала: “[Сначала я буду искать в Baidu (крупнейшая поисковая система в Китае)] и как обычно выберу первый или второй результат поиска, потому что я считаю, что самые первые рецепты должны быть самыми популярными или иметь самый высокий рейтинг.”
Привлекательные функции страницы с результатами поиска
Во-вторых, лучший ответ, выбранный поисковой системой, часто относительно легко найти. Эти ответы обычно размещаются в интерактивных функциях страницы с результатами поиска. Такие функции, как короткая текстовая информация по запросу, всегда отличаются от обычных результатов поиска и управляют взглядом. Иногда они сразу же предоставляют пользователям нужную информацию, поэтому на странице с результатами поиска люди научились направлять на них свое внимание.
Американская участница попыталась выяснить, какие документы ей понадобятся для пересечения границы США с Канадой. В качестве первого результата была представлена короткая текстовая информация по запросу — статья из USA Today. В ней были перечислены необходимые документы и вопрос сразу же был решен. Участница покинула страницу удовлетворенной (явление, называемое хорошим прекращением поиска).
В Пекине одна участница хотела узнать об основных архитектурных специальностях и требованиях к ним. Третий результат поиска привлек ее внимание, потому что он включал таблицу, в которой были перечислены университеты с архитектурными специальностями, а также их требования к баллам, необходимым для прохождения вступительных испытаний. Этот результат полностью соответствовал ее задачам, поэтому она сразу же его проверила. Она сказала: “Таблица была хорошей, как в отношении университетов, так и касательно требований к баллам. […] Среди всех сайтов [короткая текстовая информация по запросу] оказалась самой полезной.”
Низкая мотивация или недостаток свободного времени
В-третьих, часто людям не нужен лучший возможный ответ на запрос, и они думают, что выбора поисковой системы для этого наилучшего ответа будет достаточно.
Представьте, что вы стояли в длинной очереди в кассу продуктового магазина и поняли, что забыли купить соль. Вы можете поспешить обратно к полке и взять одну банку — не сравнивая разные марки.
То же самое и с пользователями в сети. Когда люди не очень мотивированы или у них недостаточно времени для изучения нескольких вариантов, они могут полагаться на то, что выберет поисковая система в качестве лучшего ответа на их запрос.
В нашем исследовании Роли (примечание. город в США) мы попросили участников прочитать очень длинную статью на сайте census.gov, чтобы выяснить средний доход американской семьи в 2017 году. Большинство из них провели исчерпывающий обзор, но не смогли найти ответа. Некоторые решили проверить результат где-нибудь еще. Устав от всего прочитанного, они просто посмотрели на самую популярную короткую текстовую информацию по запросу, предоставленную Google, даже не прочитав ее полностью. Участница выбрала неправильный ответ на вопрос о том, какой средний доход семьи в городе Роли.
Первый результат отвечает потребностям
Любовь с первого взгляда также случается, когда первый результат, который видит пользователь, — это именно то, что ему нужно. Другими словами, лучший ответ, выбранный поисковой системой, действительно является лучшим ответом на запрос пользователя. Такая ситуация случается чаще, когда пользователи точно знают, чего они хотят.
Типичный сценарий — это навигационный запрос — запрос, предназначенный для поиска определенного веб-сайта. Например, когда участницу попросили проверить опции кредитных карт на веб-сайте Bank of America, она набрала Bankofamerica.com в Google. Она посмотрела только на первый результат поиска, официальный сайт Bank of America, который она намеревалась посетить.
Первый результат поиска может быть идеальным ответом даже на запросы, которые не являются навигационными. Например, другая участница исследования искала посты про лучшие коляски на платформе Reddit. Она набрала лучшие коляски 2019 года на Reddit, и первым результатом была Идеальная коляска для покупки: NewParents — Reddit. Она посмотрела на заголовок и сразу же щелкнула по нему.
Любовь с первого взгляда и хорошее прекращение поиска
Расширенные функции страницы с результатами поиска способствовали применению принципа любви с первого взгляда. Связанное с ним явление — хорошее прекращение поиска происходит тогда, когда информация, представленная в результатах поиска, отвечает потребностям пользователя, и ему не нужно нажимать на результат или переформулировать запрос.
Хотя в обоих случаях выбор лучшего ответа поисковой системой считается пользователем удовлетворительным, эти два явления на самом деле не зависят друг от друга. Прежде всего, любовь с первого взгляда — это принцип движения взгляда, а хорошее прекращение поиска — это обычное поведение пользователя. Любовь с первого взгляда может сопровождаться хорошим прекращением поиска, а может и нет: пользователь может щелкнуть, а может не щелкнуть по результату, на который он случайно посмотрит. И хорошее прекращение поиска может произойти вместе с принципом любви с первого взгляда, а может без него — например, люди могут взглянуть на один или несколько элементов на странице с результатами поиска, найти там свой ответ и принять решение, ни на что не нажимая.
Сделайте так, чтобы ваш контент привлекал внимание с первого взгляда
Что должны делать дизайнеры сайтов и поставщики содержимого, чтобы их контент привлекал внимание с самого начала?
Им следует понимать потребности и вопросы своих пользователей и адаптировать свой контент так, чтобы он точно отвечал на эти запросы. Таким образом, они могут увеличить вероятность того, что их контент будет выбран поисковой системой в качестве лучшего ответа и рекомендован в качестве функции страницы с результатами поиска. Люди доверяют этим функциям и часто смотрят на них.
С другой стороны, пользователи не всегда ведут себя по принципу разумной достаточности. Вы не обречены, если ваш сайт не будет первым на странице с результатами поиска. Когда пользователи выполняют исследовательскую работу, они с большей вероятностью посмотрят больше результатов поиска, чтобы принять решение. Качественный и релевантный контент всегда имеет ключевое значение.
