Почему маскоты являются мощным инструментом дизайна (на примере совы Duo)

Маскоты — персонажи, которые оживляют бренды, наделяя их индивидуальностью и эмоциями. Они выступают в роли связующего звена между компаниями и потребителями, превращая маркетинг в бесконечную череду увлекательных, запоминающихся историй.

‍Маскоты предлагают уникальные возможности для сторителлинга и повышения вовлеченности, оживляя бренды, наделяя их индивидуальностью и эмоциями. Они выступают в роли связующего звена между компаниями и потребителями, превращая маркетинг в бесконечную череду увлекательных, запоминающихся историй.

В статье мы рассмотрим, как маскоты могут изменить коммуникацию бренда с аудиторией и помочь построить более прочные отношения с ней.

Что такое маскот бренда?

Маскот — персонаж, который усиливает и развивает нарратив бренда. Этот персонаж, будь то человек, животное или предмет, является живым воплощением его истории. Яркий пример — культовые маскоты, такие как Рональд Макдональд, сова Дуо и Мистер Мишлен, которые наполняют бренды теплом и индивидуальностью, делая их узнаваемыми и запоминающимися.

Традиционно воспринимаемые как амбассадоры брендов, маскоты играют все более важную роль. Теперь их можно встретить не только в отраслях, ориентированных на детей или семьи, они становятся ценными активами для самых разных компаний. Сильный маскот должен вписываться в визуальную идентичность бренда, активно взаимодействовать с клиентами, иметь тщательно проработанный характер и бэкграунд.

В эпоху искусственного интеллекта создание эстетичных изображений не требует особых усилий, однако этим изображениям часто не хватает глубины повествования, они будто существуют в вакууме — без прошлого и будущего. Это повышает важность дифференциации бренда на уровне нарратива. И здесь нам на помощь приходят маскоты. Они обеспечивают не только визуальную привлекательность, но и помогают создавать истории, которые находят отклик и выделяются на рынке, наводненном поверхностными образами.

Маскоты как часть визуальной идентичности

Маскоты способны не только выполнять функцию логотипов в айдентике бренда. Они предоставляют возможности для создания согласованных визуальных материалов и динамичного взаимодействия с аудиторией, выступая в качестве средств повествования, которые придают миру бренда глубину.

Вспомните ребрендинг Pringles 2021 года. Персонаж Mr. P был упрощен и получил ряд универсальных выражений лица, подчеркнутых пышными усами и выразительными бровями. Это не только усилило его роль в нарративе бренда, но и позволило укрепить связь с клиентами. Такая эволюция от компонента логотипа до динамичного элемента сторителлинга демонстрирует, какую важную роль может сыграть продуманный маскот.

Пример из другой области — медведь Смоки, созданный в 1944 году совместными усилиями военного Совета по рекламе и Лесной службы США, который быстро стал одним из самых узнаваемых персонажей в Соединенных Штатах. Он призван был помочь распространить информацию о том, что неосторожность — оставленные без присмотра костры, фейерверки и непотушенные сигареты — часто является причиной лесных пожаров.

Смоки имел оглушительный успех. По данным журнала Smithsonian, «в период с 1930-х по 1950-е годы среднее количество ежегодных лесных пожаров в США сократилось более чем на 40 000». Это говорит об огромной силе узнаваемого маскота, даже того, который что-то от нас требует.

Взаимодействие маскотов с аудиторией

Маскоты устанавливают с пользователями личные долговременные отношения. Они могут олицетворять голос бренда в соцсетях — отвечать на запросы клиентов, подхватывать актуальные тренды и просто делиться контентом, отражающим его индивидуальность. Это помогает создать вокруг бренда сообщество и вызвать у клиентов чувство принадлежности.

Успешный маскот на примере Duolingo

Маскот — персонаж с уникальной предысторией. Он должен соответствовать бренду, но при этом обладать собственной индивидуальностью. Способность маскота жить своей жизнью, а временами даже выходить из-под контроля, добавляет глубину и создает интригу. Пример такого успешного во всех отношениях маскота — сова Дуо.

Почему Duolingo является объектом стольких UX-исследований? Почему маскот приложения — сова Дуо — стал таким вирусным? Почему люди ведутся на откровенные манипуляции этого маленького зеленого парня?

Маскоты обладают непостижимой силой. Дуо — яркий пример того, как очаровательный, запоминающийся персонаж может вывести бренд на новый уровень. Ведь именно благодаря сочетанию отличного UX и хорошо продуманного маскота приложение для изучения языков Duolingo завоевало огромную любовь дизайнеров по всему миру.

Создание бренда

Мгновенная узнаваемость

Одно из самых очевидных преимуществ маскота — его узнаваемость. Например, прежде чем создать Смоки, Лесная служба США использовала образ Бэмби из-за популярности этого мультфильма и его связи с лесом.

Для Duolingo сова стала синонимом приложения. Даже те, кто не пользуется им для изучения языков, знакомы с совой и ее особым подходом к взаимодействию с аудиторией.

Формирование голоса и тона бренда

Такой маскот, как Дуо, служит выражением голоса бренда, и этот голос уникален. Он игривый, иногда немного угрожающий и, безусловно, запоминающийся. Если бы приложение обращалось к пользователям в том же духе, но напрямую, а не через персонажа, они вряд ли оценили бы подобные угрозы и манипуляции.

Последовательный маркетинг

Маскоты предоставляют возможности для последовательного, согласованного маркетинга. Все рекламные кампании Duolingo строятся вокруг совы или других персонажей, которые являются друзьями Дуо, таких как Лили и Джуниор.

Повышение вовлеченности

Построение отношений

Маскот дает пользователям возможность взаимодействовать с брендом более естественным образом. Это Дуо, а не приложение Duolingo, обращается к ним и поддерживает с ними диалог. Поэтому и отношения они выстраивают именно с ним. Например, я занимаюсь каждый день, поскольку изо всех сил стараюсь не разочаровать зеленую сову.

Простые (и креативные) призывы к действию

Приложение Duolingo (скандально) знаменито своими призывами к действию. Дуо будет умолять пользователей пройти очередной урок по электронной почте, в push-уведомлениях и внутри виджетов. Чем дольше люди игнорируют эти призывы, тем более интенсивными они становятся.

Маскот позволяет Duolingo создавать по-настоящему креативные призывы к действию. Приложение может отправлять множество довольно назойливых уведомлений, досаждая пользователям, но при этом не вызывая у них сильного раздражения, потому что эти уведомления приходят от виртуального «друга».

В 2024 году создатели приложения Duolingo пошли еще дальше и представили новую функцию «Итоги года», вдохновленную Spotify Wrapped. Пользователям предлагалось выяснить, были ли они достаточно активны, чтобы заслужить снисхождение зеленой совы. Те, кто занимался изучением языка регулярно, видели на экране счастливого Дуо и надпись — Вы в безопасности! Пока что. Те же, кто постоянно пропускал занятия, получали изображение разъяренного Дуо и предостережение — Вы в опасности!

Психологическая притягательность маскота

Мы склонны к антропоморфизму

Люди склонны наделять человеческими свойствами все вокруг. В том числе абсолютно не антропоморфные предметы, такие как робот-пылесос. При этом наличие лица/морды — милого зеленого или пушистого коричневого — еще больше подталкивает пользователей к тому, чтобы воспринимать объект как живое существо, имеющее чувства.

Не доводите его до слез

Исследование Университета Делавэра показало, что, хотя положительное подкрепление от маскотов действительно мотивирует, «они оказывают наибольшее влияние через демонстрацию разочарования негативным результатом». Пользователи, принявшие участие в исследовании, не хотели доводить персонажа до слез. Этот принцип работает и с Дуо — сова на виджете со слезами на глазах умоляет пользователей продолжить изучение языка.

Эффект кавайности

Мы готовы многое прощать милым персонажам. Исследование 2020 года показало, что миловидность аватара может значительно снизить воспринимаемую серьезность программных ошибок, возникающих в процессе взаимодействия человека и компьютера. Это означает, что продукты с мимимишными маскотами наподобие Duolingo воспринимаются пользователями более благосклонно, чем все остальные.

Заключение

Маскоты, такие как сова Дуо, представляют собой мощные инструменты, которые могут лечь в основу бренда, повысить вовлеченность и установить эмоциональную связь с аудиторией. Когда у продукта есть узнаваемое, дружелюбное лицо, ему может сойти с рук то поведение, которое в противном случае было бы воспринято как раздражающее или даже угрожающее.

Психологические исследования показывают, что:

• Мы радуемся назойливым уведомлениям зеленой совы, потому что она милая.
• Слезы Дуо мотивируют нас больше, чем его похвалы.

Понимая психологию маскотов и осознавая их влияние, дизайнеры могут использовать их потрясающую силу в своих собственных (надеюсь, этичных) целях.