В этой статье мы окунемся в историю пузырчатых шрифтов, которые способны сделать опыт взаимодействия по-настоящему увлекательным.
Пузырчатая типографика всех форм и размеров находится на пике популярности: приземистые надутые буквы и тягучие шрифты все чаще можно увидеть на логотипах как новых, так и уже давно существующих брендов.
Можно даже сказать, что мы живем в эпоху бума экспрессивных шрифтов. Да, многие из них состоят из округлых форм, но “пузырчатые шрифты” занимают отдельную нишу. В отличие от более обширной категории шрифтов “Югендстиль”, они почти никогда не содержат резких изгибов, узких штрихов или острых краев, которые бы уравновешивали их округлость. Они выделяются из толпы — приятные и дружелюбные на фоне откровенной серьезности брендинга прошлого десятилетия (и общего уныния пандемии).
Типографика, лежащая в основе этих пузырчатых форм, разнообразна: некоторые напоминают типичные модернистские шрифты без засечек, наполненные слишком большим количеством воздуха, в то время как другие больше похожи на традиционные рукописные шрифты, расплавившиеся под солнцем.
Эту тенденцию к более пышной типографике часто поддерживают бренды, которые используют яркие, насыщенные цветовые палитры, аналогичные округлые или пузырчатые шрифты для второстепенной типографики и другие органические элементы неправильной формы, такие как капли и волнистые линии.
Сильное влияние на пузырчатые шрифты оказали их прямые предшественники канувшей в прошлое индустрии потребительских товаров (CPG): упаковки конфет и напитков 1970-х годов (или эпохи Вилли Вонки). Типографика того времени была уникальной и смелой, вероятнее всего, в ответ на более сдержанную эстетику середины 50-х и 60-х годов. Пример последней: стиль графического дизайнера Массимо Виньелли и упаковки потребительских товаров с минимумом цвета и модернистскими шрифтами без засечек в духе “Hersheys” (американская кондитерская компания), “M&M's” или “Life Savers” (бренд леденцов в форме колец).
Современная вариация выразительного, выпуклого шрифта — результат аналогичного реактивного импульса. Однако она появилась в ответ на претенциозную типографику без засечек в скандинавском стиле, которая доминировала в брендинге продуктов питания, напитков и БАД в 2010-х. Честно говоря, это была настоящая эра минимализма, вот несколько примеров: Casper, Outdoor Voices, Ritual.
«Стиль 1960-х и 1970-х кажется современным потребителям знакомым и обнадеживающим, но в то же время свежим», — объясняет Джелисса Латини, которая разработала “пузырчатый” фирменный стиль для бельгийского шоколадного бренда Kyoot. Латини говорит, что ее идея состояла в том, чтобы добавить «дерзости» в зачастую излишне серьезный мир темного шоколада. Новый брендинг должен был дополнить его неожиданным легкомысленным ретро, не жертвуя при этом ощущением современности и крутости.
По словам Латини, пузырчатые шрифты бывают столь же универсальными, сколь и бунтарскими. Их можно использовать для чего угодно: от обложки винила до книги с рецептами или логотипа прачечной.
Пузырчатые шрифты могут отлично вписаться даже в айдентику солнцезащитных средств. Креативное агентство RoAndCo разработало фирменный стиль для нового бренда Bask. Его логотип напоминает набегающую волну (я помогала этому агентству в доработке логотипа и упаковки).
Креативный директор RoAndCo, Роанн Адамс, руководившая разработкой бренда, предполагает, что популярность эффектных, броских шрифтов — это не просто очередной тренд, а форма концептуального прогресса отрасли. Фирменный стиль не обязательно должен быть строгим, чтобы отражать серьезные ценности бренда: «Мы стали более грамотными и любопытными потребителями. Да, мы по-прежнему заполняем наши кухни и ванные комнаты качественными продуктами — просто теперь мы не гоняемся за одной и той же строгой, минималистичной эстетикой».
Тренд на пузырчатые шрифты прослеживается во всех сферах: от моды до средств массовой информации (вспомните логотип бренда корректирующего белья от Ким Кардашьян “Skims” и логотип продюсерской компании Наоми Осаки “Hana Kuma”). Однако особенно ярко он проявляется в айдентике потребительских товаров — продуктов питания, напитков и косметики — в частности, тех продуктов, которые люди преимущественно употребляют на ходу, таких как желе в стаканчиках, протеиновые батончики или напитки в банках.
Это не случайно. До появления Интернета и, соответственно, онлайн-магазинов (примерно два десятилетия прогресса, если начать отсчет с момента основания Amazon в 1995 году) полки продуктовых магазинов и кладовые друзей были двумя основными способами знакомства с брендами.
Переход к прямым продажам в 2010-х годах взорвал эту модель, сделав основной точкой контакта потребителей с товарами веб-сайты, а не упаковку на полках магазинов. Но по мере развития социальных сетей брендам стало сложнее контролировать свой визуальный мир — их фирменные стили быстро ушли на второй план, подстроившись под формат и айдентику соответствующих приложений. Нужно было найти другой способ привлечь внимание потребителей.
Таким образом, упаковка вновь стала доминирующей точкой взаимодействия — но на этот раз в руках инфлюенсера, который появляется в ленте пользователя благодаря алгоритму. Социальные сети изобрели формат “распаковки”. Упаковка продукта должна представлять и продавать бренд. А для этого нужно иметь логотип, который быстро и эффективно выражает его индивидуальность и радость от его “потребления”.
Что касается функциональности, массивность пузырчатых логотипов делает их более эффективными и заметными в приложениях брендов: в маленьком масштабе два шрифтовых логотипа без засечек или два батончика в минималистичной бумажной упаковке будут выглядеть одинаково. Однако упаковка с более крупным и ярким шрифтом сразу выделяется на фоне остальных.
Дизайнеры из The Collected Works, разработавшие фирменный стиль и упаковку для Slug Club, согласны, что именно типографика является определяющим элементом айдентики: “Шрифт обладает уникальной способностью привлекать внимание, поскольку он может быть одновременно красивым и функциональным”.
Здесь играет роль еще один фактор. Значительный рост самостоятельно производимых потребительских товаров, которые позиционируются как высококачественные, а также их распространение в социальных сетях породили новый покупательский феномен: потребительские товары как предмет роскоши.
Организации типа Snaxshot и Thingtesting, отслеживают и оценивают новые продукты питания и напитки с таким рвением, будто это новые трендовые кроссовки, а продуктовые магазины с завышенными ценами, подобные Лос-анджелесскому Erewhon, пользуются бешенной популярностью (по этому поводу даже есть мемы).
Всеобщее признание идеи о том, что потребление может быть формой заботы о себе, в сочетании с надвигающейся рецессией, сделало спрос на шоколадные батончики новым “индексом губной помады” (термин, используемый для описания роста продаж косметики во время рецессии). Поэтому неудивительно, что производители уделяют внешнему виду своих продуктов такое же внимание, как это делают модные люксовые бренды. В конце концов, фотография с “правильным” солнцезащитным кремом может улучшить ваш имидж так же, как пара балеток Miu Miu. Просто так получилось, что пузырчатые шрифты стали трендом именно сейчас.
Дакота Лайт-Смит, старший дизайнер в компании Day Job, которая разработала логотип для протеинового батончика Dirtbag, ссылается на другие визуальные особенности пузырчатого шрифта, которые стали решающим аргументом в пользу его выбора: ассоциации с журналами и эстетика DIY. По словам Лайт-Смит, надпись Dirtbag сделана вручную по индивидуальному заказу и выглядит так, «будто она нарисована в школьной тетради».
Такой подход играет на ностальгических чувствах потребителей, как и отсылки к 70-м, и, вероятно, больше подходит для молодой аудитории зумеров, которая не застала эпоху диско.
Возможно, это также одна из важнейших причин популярности пузырчатой типографики: все, что ассоциируется с каракулями, которые мы рисовали в юности на партах или в школьных тетрадях, выглядит дружелюбно и честно, вызывает чувство спокойствия и обнадеживает. А это верный способ установить связь и построить доверительные отношения с аудиторией в сверхнасыщенной и чреватой опасностями экосистеме современных брендов.
