Обращение к прошлому через визуальные образы, вкус, музыку (и другие отсылки) — верный способ привлечь внимание нескольких поколений. Но задумывались ли вы о том, откуда берутся мечты о старых добрых временах и куда они нас ведут?
Оформите упаковку товара в стиле ретро, и вы наверняка увидите рост прибыли. Добавьте нотку ностальгии в телешоу, музыку или любой другой развлекательный контент, и он привлечет толпы людей. Идет ли речь о дизайнерах модной одежды, заимствующих идеи из 80-х и 90-х, о студиях, штампующих ремейки классических фильмов, или об авторах саундтреков, дергающих за ниточки ностальгии, все они смотрят на прошлое сквозь розовые очки (часто исключая его менее приятные аспекты).
В связи с этим возникает вопрос: действительно ли у нас закончились свежие идеи, или причина в чем-то другом? Как этот тренд получил столько любви и внимания в наш век стремительного движения вперед?
Взрыв из прошлого
Желание вернуться к прошлому становится особенно сильным, когда мы пытаемся найти точки опоры в неспокойные времена. Если вам кажется, что это о вас, знайте: 79% людей по крайней мере раз в неделю испытывают то же самое (статья «Ностальгия: содержание, триггеры, функции», Журнал личностной и социальной психологии, 2006).
С точки зрения психологии, ностальгия — это защитный механизм, ответ на угрозы. Степень ее выраженности зависит от того, насколько значима проблема, с которой мы столкнулись.
Наша склонность к рассказам и воспоминаниям о «былых временах» имеет много плюсов. Исследования показали, что ностальгия выполняет четыре основные функции, а именно:
- улучшает настроение и дает чувство удовлетворения,
- повышает самооценку и, таким образом, оптимизм в отношении будущего,
- вызывает желание общаться, тем самым способствуя укреплению социальных связей и навыков,
- и даже помогает найти смысл жизни, пересмотрев важные моменты из прошлого.
Фиксация на бессмысленности жизни, как и другие негативные эмоции в настоящем, усиливают ностальгию, которая подпитывает этот цикл. Например, если кто-то чувствует себя подавленным и недовольным, он, скорее всего, будет воспринимать прошлое как что-то «более позитивное». Это своего рода логическая ловушка.
Помимо этих психологических преимуществ, существует и нестандартный физиологический эффект. Ностальгия повышает устойчивость к холоду, тем самым увеличивая уровень комфорта — а в холодные дни люди чаще испытывают это чувство. Другими словами, приветы из прошлого также служат нам физической защитой.
Мы черпаем силу для борьбы с негативом из своих воспоминаний, и этот процесс представляет собой своего рода «танец» между самосохранением и эскапизмом. С другой стороны — ностальгия — это способ отдать дань стилям прошлого и подарить радость тем людям, которые откроют их для себя заново.
По старинке: ретро-маркетинг
Бренды, которые хотят освежить свой образ или просто привлечь склонную к ностальгии аудиторию, часто используют ретро-стиль в дизайне и рекламе. Потребители подсознательно тянутся к ностальгическим продуктам и контенту, что позволяет маркетологам без труда привлечь их внимание.
Ретро-маркетинг не просто переносит потребителей в более счастливые времена и воспоминания, а активно развивает эту эмоциональную связь. (На самом деле, ностальгия в некотором роде противоположна материализму — чувства перевешивают потребность просто накапливать статусные и другие вещи).
Когда воспоминания вызывают положительные эмоции, клиенты подсознательно ассоциируют свое состояние с брендом. Таким образом, даже если компания не играла никакой роли в формировании конкретных фрагментов прошлого, она может деликатно встроиться в эту ментальную «формулу». В состоянии ностальгии мы склонны чувствовать себя в безопасности, счастливыми и даже беспечными, что также побуждает людей легче расставаться со своими деньгами.
Еще лучше, если у клиентов и бренда есть общее прошлое. По этой причине миллениалов обычно называют идеальной целевой аудиторией: образно говоря, они выросли со стационарным телефоном в одной руке и iPhone в другой. Но конечно, когда нам нужно расстаться с деньгами, наибольшее воздействие оказывают личные воспоминания. Не говоря уже о том, что ностальгия заставляет нас верить в более высокое качество товара и усиливает лояльность к бренду.
Мы ежедневно видим от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений — и все же 99% из них не имеют практически никакого эффекта из-за рекламной перегрузки. Ретро-маркетинг в некоторой степени позволяет избежать этой проблемы, связывая продукты с приятными воспоминаниями и стимулируя вовлеченность потребителей путем снижения ментального утомления.
Ностальгия также укрепляет социальные связи, что делает ее идеальным ингредиентом социального контента, которым можно поделиться. Например, хэштег #TBT (Throw-Back Thursday/ностальгический четверг) был создан для обмена изображениями, вызывающими ностальгию, и бренды могут присоединиться к этому тренду в соцсетях.
Так неужели «ретро» — это просто «грязные» трюки, попытки повлиять на поведение потребителей? Не обязательно. В конце концов, отсылки к прошлому дарят новый опыт тем, кто не был участником соответствующих событий, и положительные воспоминания тем, кто был.
Установление связи через дизайн и наследие бренда
Возможность вновь пережить детские воспоминания и найти утешение в чем-то знакомом — секретный ингредиент, которым креативно пользуются многие компании, например, производители игрушек. В конце концов, кто бы не хотел погрузиться в свои фантазии и почувствовать себя ребенком? Бренды с историей обладают особыми преимуществами в этой области — они могут ориентироваться не только на молодую аудиторию, но и (вос)создавать продукты для взрослых, добавляя в них ностальгические детали.
В 2019 году компания Hasbro объявила о выпуске серии Retro Collection — фигурки из «Звездных войн» были переизданы в оригинальном виде, но с дополнительными деталями и, что особенно важно, в той же винтажной упаковке. Компания воссоздала дизайн 1978 года (даже края коробки были искусственно состарены), что помогло мысленно перенести фанатов в прошлое.
Целевой аудиторией товаров были взрослые, что нашло подтверждение в отчете компании о доходах за 4 квартал 2020 года. Задача состояла в повышении вовлеченности поклонников франшизы и, разумеется, прибыли (в конце концов, окупить лицензию на объекты интеллектуальной собственности не так просто).
Но если вам не нравятся «Звездные войны», возможно, тамагочи Hello Kitty согреет вашу взрослую душу, или вновь набирающие популярность прыжки на самокате сделают вас крутым в молодежной тусовке.
А может быть вы мечтаете заполучить игрушку Furby Connect, чтобы снова погрузиться в свои детские кошмары? Знаете ли вы, что их можно разозлить? Милые создания 🥰.
Попытки вернуть детские воспоминания
Nintendo также не упустили возможность извлечь выгоду из приятных воспоминаний о прошлом. Решение повторно выпустить мини-версии старых игровых систем в 2016 году можно было воспринять как крик о помощи, ведь всего год назад компания едва получала прибыль. Но к сентябрю 2018 года они продали почти 10 миллионов устройств, включая обновленную версию игровой приставки SNES — для ее продвижения был снят специальный рекламный ролик в стиле 90-х годов.
Дуг Баузер, глава отдела продаж и маркетинга Nintendo в США, рассказал о том, какими мотивами руководствовалась компания, в пресс-релизе:
«У многих из нас остались приятные воспоминания об оригинальной NES. Мы хотим, чтобы покупатели могли снова испытать те ностальгические эмоции, которые возникают, когда вы впервые садитесь играть в NES со своей семьей».
Но это еще не всё. На брифинге 2017 года тогдашний президент компании Тацуми Кимишима подтвердил, что решение о выпуске было частью более сложной стратегии. Помимо возвращения своей доли рынка, это также помогло повысить узнаваемость Nintendo после падения популярности Wii.
«Мы также рассматриваем ностальгический интерес к этим продуктам как возможность привлечь внимание потребителей к нашей новой игровой системе Nintendo Switch».
Мораль истории? Это сработало. К 2023 году было продано более 122,55 миллиона игровых консолей Switch. А значит, ностальгия может стать важным трамплином для бренда в целом, а не только для отдельных маркетинговых кампаний.
Назад в будущее
Маркетинг, дизайн и опыт в стиле ретро необходимы там, где разочарованная аудитория жаждет чего-то старого и нового одновременно.
Один из способов достижения нужного эффекта — редизайн современных логотипов в винтажном стиле, как, например, возвращение ретро-эстетики Burger King. Обновленный облик может нести какой-то дополнительный смысл, например, символизировать отказ от искусственных добавок (именно поэтому исчез синий полумесяц), и таким образом повышать качество и вкусовое восприятие бренда через дизайн.
Другой тактикой может стать реинтеграция прошлого в настоящее с одновременным их разграничением. Так было, когда компания Blizzard представила World of Warcraft: Classic (наряду с текущей версией игры), чтобы воссоздать ностальгический опыт — это позволило игрокам вернуться в то время, когда игра была впервые запущена.
Отсюда следует вывод: когда настоящее слишком серое и унылое, обращение к прошлому в попытках найти то, чего не хватает, может быть разумным шагом. Главное, не заиграться.
Спасибо за внимание! ⭐
