Правило пика: как впечатления становятся воспоминаниями

Подумайте о том, как Вы провели Ваш последний отпуск. Что вспоминается в первую очередь?

Возможно, Вы вспомнили особенно красивый вид с вершины горы, который Вы увидели после долгого похода. Может быть, Вы подумали об интересном экспонате, который увидели в музее, или об идеальном утре на пляже вместе с семьей. Возможно, Вы также представляли себе момент, когда все пошло не по плану: потеря паспорта или отравление. Независимо от того, были ли воспоминания счастливыми или печальными, Ваше общее впечатление о последнем отпуске, скорее всего, базировалось на нескольких особенно эмоциональных моментах.

Мы помним события из нашей жизни как серию снимков, а не как полный каталог событий. Наш разум сливает в общую картину все моменты, которые больше всего выделяются в наших воспоминаниях, чтобы сформировать общее мнение о прошлом. Самые эмоционально насыщенные моменты и то, как они завершились, имеет колоссальное влияние на то, как мы запоминаем все события.

‍Определение: Правило пика и завершения — это когнитивное искажение, которое влияет на то, как люди помнят прошлые события. Интенсивные положительные или отрицательные события ("пики") и конечные моменты переживания ("завершения") имеют очень большой вес в процессе вспоминания.

Понимание когнитивных правил, которые наш ум использует для хранения информации, позволяет нам создавать более запоминающиеся продукты и улучшать субъективные мнения клиентов о пользовательском интерфейсе.

Психологические основы

‍Правило пика и завершения основано на исследованиях, проведенных Даниэлем Канэманом и Барбарой Фредериксон в 1993 году. Их исследования показали, что человеческая память редко является абсолютно точной записью событий. Команда исследователей попросила участников исследования пережить некомфортное, но совершенно не опасное экспериментальное состояние — участники исследования держали руки в ванне с холодной водой. (Возможно, это можно считать эквивалентным использованию многих неудобных сайтов.) Эксперимент состоял из трех этапов:

• 1 этап: 60 секунд при 14 градусах Цельсия (57 градусов по Фаренгейту).
• 2 этап: 60 секунд при 14 градусах Цельсия, затем 30 секунд при 15 градусах Цельсия (59 градусов по Фаренгейту).
• 3 этап: Возможность выбора между повторением этапа 1 или этапа 2.

Наиболее логичным выбором было бы повторить 1 этап. Вода все еще неприятно прохладная при 15 градусах Цельсия, поэтому было бы рационально выбрать 60 секунд дискомфорта вместо 90 секунд. Как оказалось, чуть более комфортные последние 30 секунд эксперимента изменили отношение людей ко всему 2-му этапу. 80% участников исследования предпочли 2-ой этап и решили повторить это условие в финальном испытании.

Небольшое улучшение состояния ближе к концу опыта радикально изменило отношение людей к этому событию.

Правило пика и завершения в UX

‍В психологических исследованиях и в дизайне продукции небольшие изменения оказывают большое влияние на воспоминания людей. При проектировании интерфейсов обратите внимание на наиболее интенсивные точки типичного поведения пользователя на сайте ("пики") и конечные моменты ("завершение").

Создание Позитивных Пиков

‍Разговоры об UX часто сосредоточены на слабых аспектах цифровых продуктов, но есть много моментов, в которых хорошо продуманный дизайн делает нашу жизнь легче. Элементы, которые подчеркивают удобство, комфорт и даже наслаждение, могут превратить приятные ощущения в поистине незабываемые.

Яркий цвет, иконка или живая иллюстрация в конце успешного взаимодействия могут закрепить хорошие впечатления в воспоминаниях пользователей. Например, Duolingo — это образовательное приложение, которое внедрило игру в процесс изучения языка. Его веселый интерфейс поощряет пользователей на протяжении всех интерактивных уроков, усиливая и без того положительное впечатление.

Изучение нового языка вознаграждается само по себе, но Дуолинго усиливает присущее этому процессу удовольствие. Приложение подтверждает успехи пользователя, усиливая чувство удовлетворения, которое возникает при правильном ответе на вопрос.

Рассмотрим наиболее важные моменты в стандартном пути по сайту для пользователей. Задайте себе ряд следующих вопросов по Вашему сайту. Какие эмоциональные вознаграждения уже существуют на Вашем сайте? Предлагает ли Ваш сайт ответы на сложные вопросы? Сделает ли ваше приложение более удобным трудоемкое задание? Предлагает ли Ваша компания услугу, которая значительно более доступна по цене, чем у Ваших конкурентов? Определите моменты, в которых Ваш продукт является наиболее полезным, ценным, продвинутым, чтобы сделать эти моменты еще лучше.

Влияние отрицательных пиков

‍Люди запоминают негативные переживания более отчетливо, чем позитивные. Моменты замешательства и разочарования также действуют как "пики" — они эмоционально заряжены и оказывают существенное влияние на впечатление, которое пользователи впоследствии будут вспоминать.

Во время недавней сессии тестирования юзабилити мы наблюдали, как люди взаимодействовали с сайтом популярной компании, занимающейся бытовой техникой. Сайт имел навигацию, которая одному из участников исследования показалась сложной. Он внимательно просматривал меню с тремя уровнями категорий. Удаление курсора от определенной целевой области привело к закрытию меню и отображению другого раздела. Ее комментарии быстро становились все более негативными: сначала она сказала "ой!", а затем отметила, что "каждый раз, когда я двигаю мышью, то все выпадающие окна исчезают". Затем она прокомментировала, что меню "исчезает слишком быстро" и сказала "это ужасно расстраивает".

Участница продолжила взаимодействие с сайтом, а позже, используя карту на сайте, нашла продавца, который продавал бытовую технику компании. Ее предыдущий негативный опыт работы с меню сильно повлиял на то, как она описала сайт в конце сессии. Она еще раз упомянула о том, как ее расстроила навигация, и сказала, что будет склонна искать продукцию, предлагаемую другими компаниями, потому что "я не очень хорошо разбираюсь в брендах".

Помните, что в сети у ваших пользователей есть множество вариантов. Поисковая система и сайты ваших конкурентов всегда находятся на расстоянии нескольких секунд. Сложные меню, неразборчивый текст и навязчивая реклама затрудняют достижение целей ваших пользователей. Эти сложности создают мощное эмоциональное впечатление, которое запоминается так же отчетливо, как и положительные "пики".

Последние впечатления

‍Последнее впечатление — это неизгладимое впечатление. Когда мы вспоминаем какой-нибудь эпизод из прошлого, самые последние события быстро активируются в наших воспоминаниях. Убедитесь, что впечатления пользователей от вашего продукта заканчиваются на позитивной ноте.
Сила последнего впечатления в дизайне пользовательского интерфейса хорошо иллюстрируется индикаторами прогресса: в литературе по HCI показано, что если индикатор прогресса ускоряется к концу, то процесс оценивается как более успешный, чем если бы скорость индикатора прогресса была постоянной.

Подкреплять последнее впечатление можно в абсолютно различных ситуациях. Например, на сайте TurboTax, где производится сложный расчет подоходных налогов, взаимодействие с пользователем завершается на экране, на котором празднуется окончание процесса расчета. Такое завершение усиливает чувство облегчения у большинства пользователей.

TurboTax делает приятный акцент на естественной конечной точке взаимодействия с сайтом. Эта страница не пытается захватить внимание пользователя, чтобы познакомить его с другими продуктами компании или что-то продать. Этот юмористический дизайн завершает путь пользователя на положительной ноте.

Когда речь заходит о том, чтобы завершить взаимодействие с пользователями, пример с TurboTax является скорее исключением, чем правилом. Многие сайты отдают предпочтение повышению кликов и конверсии, нежели долгосрочной лояльности клиентов. Мы предостерегаем дизайнеров от использования всплывающих окон "please-don't-go", которые умоляют пользователей не покидать сайт. Эти элементы интерфейса раздражают пользователей и в дальнейшем способствуют созданию негативного впечатления о сайте.

Рассмотрим редкие случаи

‍Эмоциональные пики переживаний часто происходят в тех местах, где дизайнеры меньше всего их ожидают. Рассмотрим маловероятные события, которые негативно повлияют на удобство использования вашего продукта. Технические трудности, перебои в работе сервера и недоступность контента могут внезапно прервать взаимодействие с Вашим сайтом. Чаще всего все эти события очень неожиданны и производят сильное негативное впечатление.

Ваш дизайн может подсказать Вашим пользователям, как себя вести при возникновении технической ошибки, а может, наоборот, только усугубить разочарование. Spotify, популярный музыкальный стриминговый сервис, недавно столкнулся со сложностями с серверами. В течение этого времени некоторые функции были недоступны. Некоторые пользователи не могли сбросить свои пароли, и когда они повторяли попытку, им выдавалось необычное сообщение об ошибке.

Текст на странице не описывает проблему. Он только сообщает, что эта функция в настоящее время недоступна. При этом сайт не предоставляет пользователю пути решения проблемы и не дает представления о том, когда сервис возобновит свою работу. Красное поле сигнализирует о необходимости срочных действий со стороны пользователя, когда на самом деле таких действий нет. У пользователя не было выбора, кроме как покинуть сайт и "попробовать еще раз позже".

Вместо удовлетворительного завершения, примеры которых мы приводили выше, в этом примере присутствует досадная внезапная остановка взаимодействия с сайтом. Визуально резкий дизайн в сочетании с неожиданным сбоем в работе сервиса создает неприятный и запоминающийся "конец". Ошибки, простои и отключения в настоящее время являются неизбежной частью Интернета. Дизайнеры не могут решить каждую проблему и, конечно же, не стоит винить их в каждой возникающей ошибке. Тем не менее, мы несем ответственность за то, чтобы свести к минимуму неудобства в жизни наших пользователей при возникновении технических проблем на сайте. Объясните Вашим пользователям, в чем заключается проблема, и предоставьте информацию о том, когда эта проблема будет решена. Убедитесь, что Ваш интерфейс не перекладывает вину на пользователя, когда источником проблемы являются перебои в обслуживании сети.

Заключение

‍Наш разум очень эффективен и экономичен в способах хранения информации. Мы вспоминаем наше прошлое в виде снимков, которые фокусируются на пиковых воспоминаниях, и особенно на последнем впечатлении от взаимодействия. Проектирование дизайна с пристальным вниманием к деталям ключевых моментов, с особым акцентом на последний шаг, позволяет создавать цифровые продукты, которые стоят того, чтобы их запомнить.