Психология брендинга

Возможно, вы даже не осознаете этого, но освещение в вашем офисе имеет холодный оттенок, потому что доказано, что он способствует лучшей концентрации. Если стены и другие элементы интерьера тоже синие, это может быть не просто эстетическим выбором — синий цвет связан с воображением. Поэтому, неудивительно, что бренды, с которыми вы взаимодействуете каждый день, также разрабатываются с учетом вашей психологии. Эта практика известна как психология брендинга.

Когда вы используете психологию брендинга, вы устанавливаете связь со своей аудиторией на личном уровне. Вы демонстрируете, что понимаете, кто они, что они ценят, во что верят и, самое главное — что им нужно от брендов, которые они ценят. Брендинг — это мощный инструмент, и понимание психологии лояльности к бренду имеет решающее значение для любого бренда, который хочет добиться успеха. И, давайте по-честному, есть ли такие, кто не хочет этого?

Какое отношение имеет брендинг к психологии?

Брендинг. Это процесс.

Помните об этом, изучая психологию брендинга, и процессы, связанные с ним. Брендинг — это не одноразовая вещь, которую раз  — и сделал! Это активный, непрерывный процесс, требующий работы с вашей стороны.

Брендинг — это то, как ваша компания взаимодействует с клиентами. Это способ донести до них ценности вашего бренда. Брендинг помогает вам позиционировать себя как друга или того, кем можно вдохновляться.

Это работает, потому что потребители не воспринимают бренды как безликие корпорации. Они воспринимают их как людей. Поэтому думайте о разработке идентичности бренда и последующем брендинге, как о создании аватара для видеоигры — что нравится этому персонажу? Что ему не нравится? За что он выступает? Как он выражает себя?

Брендинг передает эти черты и дает людям информацию, необходимую для формирования мнения о вашем бренде. Все это создается под влиянием психологии. И это очень важная связь, о которой вы должны знать, создавая наш бренд.

Наука, лежащая в основе психологии бренда

Психология брендинга — это не просто броский маркетинговый термин. Она основана на науке. В частности, она фокусируется на том, как бренды используют признанные психологические принципы для установления контакта со своей целевой аудиторией. К таким принципам относятся:

• Психология цвета
• Распознавание образов
• Ин-группы и чувство принадлежности
• Пять личностей бренда

Психология цвета

Мы подробно рассказывали о психологии цвета в нашем блоге. По сути, разные цвета вызывают у вас разные эмоции при их виде. Некоторые из этих чувств возникают под влиянием культуры, в то время как другие кажутся врожденными. Например, красный цвет обозначает тепло, гнев и вспыльчивость, а зеленый ассоциируется с растениями и миром природы. Это психология цвета в действии. Бренды используют цвета для передачи своих ценностей, ценовых диапазонов и типов покупателей, для которых они предназначены.

Не уверены, какой цвет подходит для вашего бренда? Ознакомьтесь с нашим бесплатным инструментом подбора цвета для бренда. С его помощью вы вводите характеристики вашего бренда, например, формальный или неформальный, доступный или роскошный, и инструмент выдает вам предлагаемые цвета бренда, персонализированные под вас.

Распознавание паттернов и последовательность

Человечество запрограммировано на распознавание закономерностей. С точки зрения психологии брендинга это означает, что системный и последовательный бренда — это сильный бренд. Когда ваш бренд обеспечивает одинаковый опыт при каждом взаимодействии, то есть одинаковый тон голоса, одинаковая цветовая палитра, логотип и изображения, одинаковый пользовательский опыт, люди доверяют вам. А доверие — самый важный компонент лояльности.

Что произойдет, если вы не обеспечите своей аудитории последовательность? Они не смогут привязаться к вашему бренду. Даже если ваш бренд странный, причудливый и спонтанный, постоянные колебания в таких вещах, как ваше взаимодействие и ваш внешний вид, просто сделают ваш бренд незапоминающимся... потому что вам нужно создать что-то последовательное, чтобы запомниться.

Ин-группы и чувство принадлежности

Психологически нам необходимо чувствовать свою принадлежность к чему-либо. Будь то семья, субкультура, нация или группа внутри нации, чувство принадлежности имеет решающее значение для нашего благополучия. Нам необходимо быть частью ин-группы (этот термин впервые ввел У. Самнер в нач. XX в. —  от англ. in-group — сплоченная группа, члены которой испытывают сильное чувство групповой идентичности и стремятся не допустить других в нее). 

Так кто же состоит в ин-группе? В принципе, ин-группой может быть любая группа людей, которые разделяют общие интересы или идентичность. Это могут быть шесть студентов по обмену иностранцами в классе из 200 человек, четыре женщины, работающие в офисе, где работают одни мужчины, дети эмо или люди, которые позиционируют себя как "эко-сознательный", "традиционный", "модный" или "утилитарный". Люди по своей природе хотят принадлежать друг другу и стремятся быть частью "ин-группы".

Что это означает для психологии брендинга? Ваш бренд должен четко давать понять, кто вы и что вы отстаиваете. Если ваш продукт или услуга ассоциируется с определенной ин-группой, это найдет отклик у любого, кто также является частью этой ин-группы.

Одним из лучших примеров этого аспекта психологии бренда является компания Nike. Есть люди, которые носят кроссовки, а есть люди, которые ласково называют себя Sneakerheads (Сникерхед). Sneakerheads — это внутренняя группа людей, которые коллекционируют, торгуют и, конечно же, носят определенные модели кроссовок, такие как Nike Air Jordans и Adidas Yeezys. Компания Nike признает свою роль в этой субкультуре и разработала брендинг и более широкие маркетинговые стратегии, чтобы наладить контакт с Sneakerheads.

В первом примере ниже вы видите сотрудничество Nike с Supreme, популярной маркой уличной одежды, которую носят многие сникерхеды. А снизу: модель одета в популярный стиль уличной одежды. В отличие от других рекламных кампаний Nike, здесь модель не демонстрирует занятие спортом.  Вместо этого она позиционируется как традиционная модель, демонстрируя кроссовки в качестве центрального элемента рекламы. Здесь продается стиль и мода, а не спортивные показатели.

Стремитесь стать частью ин-группы вашей целевой аудитории с помощью продуманного брендинга. Сделать это эффективно означает не просто сказать: "Я один из вас", а продемонстрировать это на деле, живя ценностями вашего бренда, говоря на уникальном языке вашей группы, хорошо понимая ее и отвечая на ее реальные потребности. Это не загоняет людей в рамки. Но признает значение того, что побуждает людей со схожими убеждениями и ценностями объединяться в группы.

Пять личностей бренда

Последний компонент психологии брендинга известен как пять личностей бренда. Согласно этой теории, существует всего пять отдельных личностей бренда, и каждая из этих личностей общается со своей аудиторией определенным образом:

• Искренность. Эти бренды ориентированы на семью, добры и заботливы. Band-Aid — это бренд искренности, позиционирующий себя как средство, которое обязательно должно быть в аптечке каждой семьи.
• Эмоциональность. Бренды, которые принимают эмоциональный характер, обычно представляют себя как беззаботные, молодые и буйные. Red Bull — это эмоциональный бренд, подчеркивающий раскованные действия, которые люди могут совершить, ведь “Red Bull окрыляяяет”.
• Брутальность. Применяя образ "суровости", бренд стремится вдохновить свою аудиторию атлетизмом, жесткостью и грубостью. Jack Daniels — это бренд, выражающий брутальность, что также подчеркивается его черной этикеткой и позиционированием как "мужественного" напитка старой школы.
• Компетентность. Эти бренды подчеркивают лидерство и пользуются своим влиянием и престижным статусом. Chase Bank — это компетентный бренд, выражающий это через надежный геометрический логотип и нехитрый подход к взаимодействию с клиентами.
• Изысканность. Бренды с таким имиджем не стесняются своей роскоши и престижа. Grey Goose — это бренд изысканности, использующий матовые бутылки и успокаивающий синий цвет на этикетках.

Это не значит, что все изысканные бренды одинаковы или что существует только один способ выразить брутальность. Воспринимайте эти личности как шаблоны, а не как полноценную айдентику бренда. Цель здесь — установить связь с устоявшейся ин-группой, потому что людям нравится взаимодействовать с брендами, которые ощущаются как люди, разделяющие их ценности.

Итак, как вы можете включить эти принципы в свою стратегию брендинга?

После того как вы определили персону своего бренда (если вы представляете свой бренд в виде персонажа, то это и есть его личность), изучите цвета, формы, шрифты, изображения и другие элементы брендинга, которые передают эту персону. Например, вы определили, что вашей основной персоной является эмоциональность. Теперь вы можете выбрать яркую цветовую палитру с желтым цветом, волнистый шрифт без засечек и веселый веб-сайт с дерзкой анимацией и прикольными пасхальными яйцами, спрятанными на его страницах.

Использование психологии брендинга для оптимизации вашего взаимодействия с пользователями

—

Оптимизируя отношения с потребителями, вы можете повысить узнаваемость своего бренда и развивать свою компанию. Поначалу может показаться немного нелогичным обращаться напрямую к одному "типу" покупателей, а не к каждому потенциальному покупателю, но на самом деле вы налаживаете отношения с людьми, которые станут вашими самыми преданными поклонниками. Эти покупатели затем взаимодействуют с вашим брендом, рекомендуют его своим друзьям и продолжают покупать у вас — все потому, что вы смогли установить с ними личную связь.

Вот пять стратегий, которые вы можете применить, чтобы максимально использовать психологию брендинга:

Будьте ясны и последовательны

Как мы уже говорили выше, ваша аудитория ожидает от вас последовательности. Если вы не будете последовательны, они быстро научатся не ожидать от вас ничего значимого, и тогда ваш бренд окажется в довольно забытом месте.

Это не значит, что ваш бренд не может измениться. На самом деле, по мере роста, выхода на новые рынки и расширения своих предложений вы можете обнаружить, что ваша первоначальная персона бренда немного подавляет дальнейшее развитие. Но изменения — это медленный процесс, требующий постоянного общения с аудиторией (подробнее об этом чуть позже).

Представьте свой новый брендинг через публикацию на своем сайте и/или пост в социальных сетях. Если у вас есть список адресов электронной почты, сообщите людям об изменениях в письме. Затем постепенно внедряйте новый брендинг. Таким образом, вы не рискуете никого оттолкнуть от себя или заставить людей думать, что вы вышли из бизнеса.

Обеспечьте четкую коммуникацию — не заставляйте аудиторию делать предположения

Будьте осознанны в своем брендинге. Не оставляйте ничего на волю воображения покупателя, потому что это дает ему возможность строить предположения. Вместо этого открыто заявите о себе: если вы смелый, кричите об этом. Если вам не все равно, скажите об этом. Если вы декоративны, покажите это. А если у вашего бренда есть конкретное послание, выражайте его с гордостью.

Иногда, это действительно делает бренд более четким. Например, описание — "единственный магазин запчастей для ПК для не-технарей" в вашем теглайне или изображение конкретного типа домов, которые обслуживает ваш бизнес по отоплению и охлаждению, в вашем логотипе. Таким образом, покупатель, которого пугает необходимость выбирать компьютерные детали, знает, что вы надежный поставщик, а домовладелец со столетним домом знает, что у вас есть опыт и знания для ремонта и обслуживания его системы.

Используйте устоявшиеся ассоциации с цветами, шрифтами и формами

Человеческая психология складывалась тысячелетиями. Едва ли Вы сможете изменить устоявшиеся правила с помощью одной публикации или заумной рекламы. Поэтому, вместо того, чтобы пытаться убедить аудиторию в том, что в вашем случае красный цвет успокаивает, а шрифт без засечек — изысканный, работайте с устоявшимися ассоциациями с цветом, шрифтом и формой.

Бренды используют определенные варианты дизайна, потому что они работают. Помните, что психология брендинга — это больше наука, чем искусство, и эти психологические выводы сделаны на основе исследований и сбора данных.

Попробуйте понять ход мысли людей и их восприятие

Еще одна ключевая часть освоения психологии брендинга — быть в курсе последних достижений в области психологии, социологии и смежных областях. Несколько хороших мест, где можно найти последние исследования, включают Psychology Today и News Medical. Вы также можете просматривать научные журналы (хотя это может быть непросто, если вы не изучали социальные науки) и находить качественные статьи на таких платформах, как LinkedIn.

На подобных сайтах часто публикуется новая информация — работайте с ней. Изучите ее и определите, как вы могли бы использовать эти данные при формировании Вашего бренда. Например, в одной из статей обсуждается современный феномен “бессмысленной речи” и произнесения неуместных клише, и то, как сегодняшние социальные правила запрещают нам указывать на безграмотность друг друга.  

Понимание того, как люди используют навязанные клише в речи, может помочь вам создать более эффективный бренд. Изучение правил поведения в современном обществе, которые диктуют реакцию (или, в некоторых случаях, отсутствие таковой) человека на конкретные ситуации, может помочь вам развить репутацию вашего бренда. Возможно, вы реализуете именно то, что ваша аудитория и ожидала. Или, может быть, вы сломаете стереотипы, что поначалу, конечно, не будет оценено должным образом. Однако, в конечном итоге сделает вас и ваш бренд неотразимыми.

Не расслабляйтесь: эффективный брендинг — это дело всей жизни. Понимание человеческого поведения — это ключ к тому, чтобы ваш бренд ощущался как человек, а не как безликая "вещь". Именно это позволяет вашему бренду вести себя как человек, а не как робот, имитирующий человека.

Персонализируйте свои отношения

Ваша аудитория скорее всего представляет собой более менее целостную группу, члены которой обладает общими  чертами. Несмотря на это, ее можно разделить на целевые подгруппы. Этот процесс называется сегментацией. Сегментируя свою аудиторию, вы можете предоставить каждому из них более персонализированный опыт.

Допустим, вы занимаетесь обжаркой кофе. Всех ваших покупателей объединяет то, что они покупают кофе у вас. Но допустим, вы занимаетесь розничной и оптовой торговлей. Покупатели, которые приходят в вашу кофейню за чашечкой кофе, больше всего ценят тот факт, что ваше заведение открыто в вечернее время позже, чем у конкурентов. Таким образом вы ловите ночных “совят”, желающих выпить кофеина. А, возможно, вы предлагаете более широкий ассортимент вкусов, так что каждый может найти что-то на для себя. Это один сегмент.

Другим сегментом вашей базы клиентов могут быть владельцы ресторанов, которые делают оптовые заказы ваших кофейных зерен для своего бизнеса. Для них не имеет значения, как поздно вы открыты, но важно, что у вас есть круглосуточная линия обслуживания клиентов, которая соединяет напрямую с человеком, а не с автоответчиком. Ваш брендинг для этого сегмента может в первую очередь подчеркивать вашу доступность, в то время как брендинг для розничных покупателей может фокусироваться на режиме работы заведения до поздна и использовать изображения сов и луны.

Один из способов персонализировать ваш брендинг — иметь варианты логотипа для разных подразделений вашей компании. Дизайн логотипа: Logaster

Персонализированные отношения с вашим брендом позволяют покупателю почувствовать себя другом, а не клиентом.

Общайтесь со своей аудиторией с помощью оптимизированного дизайна

Если ваша цель — установить связь с аудиторией подлинным, научно обоснованным способом, вам необходимо работать с опытным дизайнером, который понимает психологию брендинга. Психология брендинга — это не просто выбор цветовой палитры и согласование бренда с определенными ценностями; это проникновение в суть того, что побуждает вашу аудиторию принимать те решения, которые она принимает, и выражать себя именно таким способом, как она это делает. Это и есть согласование вашего бренда с их ценностями и предложение им чего-то такого, что как будто создано именно для них.