Психология выбора: как пользователи принимают решения и как мы можем на них повлиять

Психология выбора и принятия решений — сложная область, которая во многом пересекается с UX. Каждый день пользователи принимают бесчисленное множество микрорешений, и наша задача — помочь им сделать тот выбор, который действительно соответствует их потребностям и предпочтениям.

Сегодня мы разберемся, как люди действуют в цифровой среде и как проектировать продукты, сочетающие в себе эффективность и автономию воли.

Утро. Вы просыпаетесь и первым делом берете в руки телефон. 📱За считанные секунды вы принимаете десятки микрорешений: какое уведомление проверить первым, стоит ли ответить на это сообщение, какое приложение открыть и т.д.

Сами того не осознавая, мы принимаем бесчисленное множество таких решений каждый день. А ведь за ними стоят часы тщательной работы UX-дизайнеров, которые не просто создают интерфейсы, но и определяют то, как мы делаем выбор в цифровой среде.

Сегодня мы рассмотрим психологические основы принятия решений и узнаем, как проектировать продукты, сочетающие в себе эффективность и автономию воли.

Теоретические основы

В основе принятия решений в UX-дизайне лежат два типа мышления: интуитивное, быстрое, автоматическое (Система 1) и аналитическое, медленное, требующее усилий (Система 2). Вы можете почитать об этом подробнее в книге Даниэля Канемана «Думай медленно… Решай быстро».

Система 1 запускается автоматически без сознательного контроля с нашей стороны и обрабатывает информацию практически мгновенно. Система 2, напротив, требует внимания и умственного напряжения, она отвечает за логический выбор и концентрацию.

В UX понимание взаимосвязи между этими двумя системами имеет решающее значение. Например, хорошо продуманный интерфейс задействует Систему 1 для решения повседневных задач, делая опыт пользователя комфортным и интуитивно понятным. Яркий пример — домашняя страница Google: простой дизайн и центральное положение поля поиска обеспечивают быстрый ответ Системы 1.

Парадокс выбора — феномен, описанный исследователем Барри Шварцем в одноименной книге, еще больше усложняет процесс принятия решений в цифровой среде. Шварц утверждает, что, хотя некоторый выбор, несомненно, лучше, чем его отсутствие, избыток вариантов может ввести человека в ступор и вызвать ощущение неудовлетворенности. Эта концепция особенно актуальна для UX-дизайнеров, которые постоянно находятся в поисках баланса между разнообразием и перегруженностью.

Психологические механизмы, влияющие на выбор

• Когнитивная нагрузка: Теорию когнитивной нагрузки сформулировал австралийский психолог Джон Свеллер в 1988 году. Она гласит, что наша рабочая память имеет ограниченную емкость, а информационная перегрузка снижает нашу способность принимать решения. UX-дизайнеры управляют когнитивной нагрузкой, представляя информацию в понятной лаконичной форме и помогая пользователям двигаться к своим целям.

• Эффект якорения или привязки: Это когнитивное искажение было выявлено исследователями Тверски и Канеманом в 1974 году. Люди слишком сильно полагаются на первую полученную информацию («якорь» ⚓). Исходный контент может непропорционально сильно влиять на решения пользователей, поэтому важно не ошибиться с его размещением и формулировками.

• Архитектура выбора: Термин, введенный Ричардом Талером и Кассом Санстейном в их книге 2008 года «Nudge. Архитектура выбора». Речь об организации контекста, в котором люди принимают решения. В цифровых продуктах в качестве такого контекста выступают структурированный лейаут и продуманные пользовательские сценарии. Пример — пошаговый процесс заполнения профиля LinkedIn: люди постепенно добавляют все больше и больше информации о себе, что выгодно как им, так и платформе.

Глубокое понимание и этичное применение этих психологических принципов в UX-дизайне не только повышает удовлетворенность аудитории, но и способствует более осознанному и взвешенному принятию решений. Они позволяют существенно влиять на поведение пользователей, уважая при этом их выбор и автономию.

Дизайн, который упрощает принятие решений

При проектировании цифровых продуктов цель зачастую состоит в том, чтобы создать такой опыт, который поможет пользователям принимать обоснованные решения эффективно и без лишнего стресса. Как же ее достичь?

Ограничить количество опций

Как мы уже выяснили, слишком большой выбор может перегрузить пользователя и побудить его вовсе отказаться от дальнейшего взаимодействия. Логичное решение — ограничить число доступных вариантов.

Практическое применение этого принципа можно увидеть в приложениях для доставки еды, таких как UberEats или DoorDash. Меню разбито на понятные категории, а популярные позиции дополнительно выделены. Такая классификация снижает когнитивную нагрузку и значительно упрощает процесс принятия решений.

Дефолтные настройки

Настройки по умолчанию — это предварительно установленные параметры, которые работают, если пользователь не делает альтернативного выбора. По мнению Талера и Санстейна, люди воспринимают такие настройки как своего рода рекомендации, которые минимизируют умственные усилия, необходимые для принятия решения. Пример — настройки конфиденциальности в соцсетях. Чаще всего пользователи не тратят время на их изучение и ничего в них не меняют.

Наша задача как дизайнеров — выбирать такие дефолтные настройки, которые отвечают интересам аудитории, повышая ее доверие и удовлетворенность.

Прогрессивное раскрытие

Этот подход предполагает предоставление только необходимой или запрашиваемой информации в любой момент времени, что позволяет не перегружать пользователей слишком большим количеством данных. Исследователь Якоб Нильсен неоднократно подчеркивал его важную роль для юзабилити.

Пример прогрессивного раскрытия — процесс оформления заказа в интернет-магазине, таком как Amazon. Продуманная последовательность выполнимых шагов снижает когнитивную нагрузку и плавно направляет пользователя к желаемому результату.

Персонализация

Персонализация — это адаптация представленной информации и опций к предпочтениям и истории действий конкретного пользователя. Аналитика данных и алгоритмы машинного обучения позволяют создать индивидуальный опыт, который упрощает поиск нужного контента и оптимизирует процесс принятия решений.

Пример — готовые персонализированные плейлисты Spotify: они создаются автоматически с учетом ваших вкусов и истории прослушивания.

Другой пример — применение «умных» рекомендательных систем на стриминговой платформе Netflix и других подобных ресурсах. Алгоритмы анализируют поведение и предпочтения пользователей, чтобы предложить им наиболее релевантные фильмы или телешоу. Так они минимизируют парадокс выбора, который возникает, когда людям приходится выбирать из тысяч доступных вариантов, направляя их внимание на тот контент, который, вероятнее всего, придется им по вкусу.

Визуальная иерархия и лейаут

Визуальная иерархия — размещение элементов таким образом, чтобы показать их приоритетность и в первую очередь привлечь внимание пользователя к той информации, которая имеет решающее значение для принятия решения.

Пример продуманной визуальной иерархии — сайт Apple: изображения продуктов и CTA-кнопки располагаются на видном месте, подталкивая пользователей к совершению покупки.

Системы обратной связи

Системы обратной связи обеспечивают немедленный ответ на действия пользователей, чтобы они могли осознать последствия своего выбора. Этот механизм крайне важен для принятия сложных решений, поскольку он помогает людям учиться и корректировать свои шаги в режиме реального времени.

Такие системы эффективно применяются в видеоиграх, где мгновенная обратная связь позволяет игрокам совершенствовать свои стратегии, не отрываясь от процесса.

Упрощение сложного

Упрощение подразумевает разбивку данных на понятные фрагменты и представление их в доступном формате.

Например, функция сравнения в интернет-магазинах позволяет пользователям сопоставлять характеристики, цены и внешний вид товаров на одном экране. Это значительно снижает когнитивную нагрузку и помогает принять более взвешенное решение. Ниже пример с сайта Fitbit.

‍

Этические соображения ⚖

Хотя дизайн, упрощающий принятие решений, может сделать опыт взаимодействия более комфортным, он также затрагивает этические аспекты. Манипулировать выбором, даже из лучших побуждений, — проявление патерналистского подхода, когда намерение дизайнера превалирует над автономией воли пользователя.

Пример — «темные паттерны» — элементы и сценарии, которые намеренно вводят людей в заблуждение, заставляя их принимать зачастую откровенно невыгодные решения. Этичный подход требует прозрачности, когда клиенты знают о том, как используются их данные, и имеют возможность самостоятельно менять дефолтные настройки.

Кроме того, дизайнеры должны учитывать различные потребности и когнитивные способности пользователей. Наша задача — убедиться в том, что упрощение и другие функции, облегчающие принятие решений, не поставят в невыгодное положение ни один из сегментов аудитории.

С ростом популярности и доступности искусственного интеллекта мы столкнемся с новыми проблемами и вызовами в этой области, что делает этичный подход к проектированию важным, как никогда.

Заключение

Психология выбора и принятия решений — сложная область, которая во многом пересекается с UX. Понимая ее теоретические основы и психологические механизмы, мы можем создавать более интуитивные, поддерживающие и этичные цифровые продукты.

Упрощая процесс принятия решений с помощью продуманных стратегий проектирования, мы не только улучшаем опыт взаимодействия, но и помогаем пользователям делать выбор, который действительно соответствует их потребностям и предпочтениям.

Наша задача — найти правильный баланс между технологическими достижениями и глубоким пониманием человеческой психологии. Лишь в этом случае цифровая среда будет способствовать инклюзивности, автономии и благополучию всех участников.