Дизайн не бывает универсальным. Мы знаем, как важно изучить аудиторию продукта, чтобы он попал точно в цель 🎯.
Если вы когда-нибудь путешествовали или работали с представителями других культур, вы наверняка замечали, что люди могут казаться «другими». Иногда даже странными. У всех нас есть уникальные культурные нормы. Эти нормы влияют на то, как компании ведут бизнес и как разрабатываются продукты.
Сегодня мы рассмотрим 2 культурных измерения, которые влияют на то, как мы думаем. Мы попытаемся понять, как представители разных культур доносят свои идеи и какие подходы к дизайну они используют. Продолжение этой статьи и еще 2 аспекта найдете во второй части.
Дистанция власти
Борис Джонсон, бывший премьер-министр Великобритании, ездил на работу на велосипеде. В других странах лидеры могут ездить на золотых автомобилях. Если бы Джонсон так поступил, британцы были бы возмущены. Однако если бы люди заметили короля Марокко на велосипеде, он бы потерял уважение.
Вся разница заключается в культурных ожиданиях относительно того, насколько велика должна быть дистанция между лидером и народом. В теории культурных измерений Хофстеде это называется дистанция власти.
Дистанция власти — то, в какой степени менее влиятельные члены общества ожидают и принимают неравномерное распределение власти.
Как проявляется дистанция власти?
В некоторых культурах общество привыкло иметь сильных лидеров. Это можно наблюдать в таких странах, как Китай или Латинская Америка. Отдельные люди исторически принимали решения за всю империю, чтобы обеспечить ее стабильность.
В других культурах, часто в странах с более холодным климатом, небольшие племена существовали независимо и, чтобы выжить, вынуждены были сотрудничать.
То, как были устроены наши общества, влияет на то, как мы действуем сегодня. В одних культурах дистанция власти (далее — ДВ) большая, в других — маленькая. Это проявляется следующим образом:
- Неравенство:
В странах с большой ДВ неравенство вполне ожидаемо, в то время как в странах с маленькой ДВ оно сведено к минимуму.
- Привилегии:
В странах в большой ДВ привилегии элиты считаются нормальным явлением. В странах с маленькой ДВ это не одобряется.
- Дети:
В странах с маленькой ДВ к детям относятся как к равным. Они могут иметь свое уникальное мнение и спорить с родителями или учителями. В странах с большой ДВ дети обычно подчиняются старшим.
- Правительства:
В странах с маленькой ДВ обычно есть плюралистический мажоритарный парламент. Выборы и смена правительств происходят плавно. В странах с большой ДВ часто имеется один глава государства, обладающий значительной автономией в принятии решений.
- Разница в доходах:
Большая ДВ коррелирует с большой разницей в доходах. В таких странах зачастую есть ограниченное число очень богатых представителей элиты и многочисленный низший класс. Страны с маленькой ДВ перераспределяют доходы с помощью налогов и имеют развитый средний класс.
Мы можем глобально разделить культуры на несколько групп:
- Большая дистанция власти: ряд восточноазиатских, арабских и латиноамериканских стран
- Средняя дистанция власти: средиземноморские европейские страны
- Маленькая дистанция власти: скандинавские и (западные) англо- и германоязычные страны
Как измерить дистанцию власти?
Изучением культур и их различий занимаются многие ученые. Ведущая книга в этой области — «Культуры и организации, программное обеспечение для разума», написанная в соавторстве отцом и сыном Хофстеде. Они проделали большую работу в этой области, в частности для компании IBM. Хофстеде анализировали различия между филиалами IBM, расположенными по всему миру, а затем сверяли полученные результаты с результатами других исследований.
Для оценки дистанции власти использовались следующие аспекты:
- Как часто сотрудники боятся выражать несогласие с руководителем?
- Каковы предпочтения и восприятие подчиненными стиля принятия решений, присущего их руководству (авторитарный, патерналистский, другой)?
Дистанция власти на рабочем месте
Наши родители и учителя оказывают большое влияние на то, как мы воспринимаем свою работу. В культурах с маленькой ДВ детям предоставляют свободу принимать собственные решения. Когда они становятся взрослыми, они ожидают получить такую же свободу на рабочем месте.
В компаниях с большой ДВ важные решения принимают всего несколько человек. В культурах с маленькой ДВ в обсуждении решений участвует большее количество людей.
В культурах с большой ДВ существует множество правил, в то время как в культурах с маленькой ДВ члены команды чаще всего доверяют друг другу в принятии правильных решений.
Представители культур с большой ДВ предпочитают иметь руководителя, готового ответить на любой вопрос, в то время как представители культур с маленькой ДВ стремятся самостоятельно принимать решения.
Как дистанция власти отражается на дизайне?
Повышение социального статуса
В странах с большой ДВ люди чаще покупают статусные бренды. Такие бренды помогают улучшить социальное положение и повысить самооценку. Именно в этих странах людям чаще напоминают об их месте в общественной иерархии.
.webp)
На сайте BMW в Малайзии основное внимание уделяется автомобилям. На фотографиях они сняты спереди или снизу, благодаря чему кажутся больше. Логотип BMW хорошо виден на каждой фотографии.
На главной странице шведского сайта нас встречает тот же лейаут. Однако здесь более важен контекст. Мы видим описания преимуществ (например, зарядка во время движения). Центральное место на каждом фото занимает водитель или окружающая обстановка, а не автомобиль. Машины сняты с воздуха, сбоку или сзади, из-за чего они кажутся меньше.
Прокрутив главную страницу вниз, мы видим панель с предложениями о покупке. Малазийский сайт снова делает акцент на статусности. Вы должны купить один из этих автомобилей, чтобы «стать обладателем легенды» или «почувствовать себя элитой». В Швеции вам следует купить BMW, потому что у них есть электрические модели.
Импульсивные покупки
В странах с большой ДВ важно подчинение. Во многих восточных культурах отложенное удовлетворение считается добродетелью. Исследования показывают, что жители стран с большей ДВ менее склонны к незапланированным покупкам. Это означает, что они умеют лучше контролировать свое поведение.
Люди из стран с маленькой ДВ чаще покупают вредные товары, такие как шоколадные батончики. Здоровые или практичные покупки реже бывают импульсивными. Именно поэтому кассы супермаркетов всегда окружены сахаросодержащими продуктами.
Amazon использует импульсивные покупки в своих интересах. В Объединенных Арабских Эмиратах (большая ДВ) покупатели не получают никаких дополнительных предложений, когда добавляют товар в корзину. Однако в Германии (маленькая ДВ) им предлагают приобрести вспомогательные товары, которые будут сочетаться с основным. Это связано с тем, что жители Германии более склонны к импульсивным покупкам.
Как оценивать бренды?
В исследовании «Как дистанция власти влияет на онлайн-рейтинг отелей» китайские ученые обнаружили доказательства того, что представители культур с большой ДВ оценивают гостиничные сети выше, чем независимые небольшие отели. Крупные сети, такие как Marriott или Radisson, могут полностью положиться на свой бренд и авторитет в отрасли.
Сравните платформы бронирования Booking.com и Agoda. На страницах с предложениями западный Booking показывает фотографии гостиничных номеров, а азиатская Agoda — здания отелей. Из этого можно сделать вывод, что пользователи Agoda в первую очередь хотят быть уверенными в бренде отеля. Пользователи же Booking в первую очередь обращают внимание на комфортабельность номера и кровати, а затем уже переходят к изучению подробной информации об отеле.
Кто главный?
Самый наглядный способ понять влияние дистанции власти – посмотреть, насколько заметна иерархия в обществе. Показательный пример — армия.
В Либерии и Кении, странах с большой ДВ, главная страница сайта министерства обороны заполнена фотографиями людей, занимающих высокие посты. В Финляндии и Норвегии, культурах с маленькой ДВ, домашние страницы минималистичны и не содержат ни одной фотографии лидера, несмотря на то, что и там, и там важную роль в военной сфере играет иерархия.
Индивидуализм / коллективизм
Еще одно культурное измерение — индивидуализм / коллективизм. В странах Северной Европы дети обычно покидают родительский дом в 18 лет. Многие из них, став взрослыми, решают отправиться в одиночное путешествие. Жителям Средиземноморья такое поведение кажется очень странным. Даже эгоистичным. Для них важнее проводить больше времени со своей семьей.
Страны Северной Европы являются индивидуалистическими обществами, в то время как страны Южной Европы — коллективистскими:
Индивидуализм — это общество, для которого характерны слабые связи между людьми: каждый заботится о себе и своих близких родственниках.
Коллективизм — полная противоположность. Люди с самого рождения являются частью сильных, сплоченных групп, которые на протяжении всей жизни продолжают защищать их в обмен на беспрекословную преданность.
Как проявляется индивидуализм?
По мере того как страны становятся богаче, люди приобретают все больше вещей для себя, вместо того чтобы делиться ими с другими. У детей может быть своя спальня, зачастую с собственным телевизором, а у каждого члена семьи — свой автомобиль. Благодаря этому люди естественным образом начинают действовать более независимо.
Однако азиатские культуры всегда уделяли большое внимание коллективным целям, и, несмотря на экономический рост, они остаются достаточно коллективистскими.
Вот наиболее заметные различия коллективистских и индивидуалистических культур:
- Взросление:
В индивидуалистических культурах детей учат заботиться о себе. В коллективистских более важна защита в обмен на лояльность.
- Ресурсы:
В коллективистских культурах большая часть вещей находится в совместном пользовании группы (обычно семьи). В индивидуалистических культурах люди не привыкли делиться своей собственностью.
- Репутация:
В коллективистских культурах неэтичный поступок одного человека приводит к тому, что вся группа «теряет лицо». В индивидуалистических культурах ответственность за свои поступки несете только вы, они никак не затрагивают вашу семью.
- Реляционная мобильность (насколько легко люди могут развивать новые отношения):
В индивидуалистических культурах нормально прекращать дружеские отношения и находить новые. В коллективистских культурах это происходит реже.
- Мнения:
Чем более индивидуалистична культура, тем более приемлемо иметь мнение, отличное от мнения других членов группы.
- Карьерный рост:
В коллективистских культурах гораздо чаще сын выбирает ту же профессию, что и его отец, причем это вызывает уважение. В индивидуалистических культурах это может быть воспринято как отсутствие самостоятельности.
Мы можем глобально разделить культуры на несколько групп:
- Крайне индивидуалистические: скандинавские и (западные) англо- и германоязычные страны
- Гибридные: ряд арабских и африканских стран
- Крайне коллективистские: ряд восточноазиатских и латиноамериканских стран
Как измерить индивидуализм и коллективизм?
Хофстеде использовал для оценки индивидуализма и коллективизма следующие характеристики:
Индивидуалистический полюс
- Личное время:
Иметь работу, которая оставляет достаточно времени для личной или семейной жизни.
- Свобода:
Обладать значительной свободой в выборе собственного подхода к работе.
- Вызов:
Выполнять сложную работу — работу, которая дает чувство удовлетворения.
Коллективистский полюс
- Обучение:
Иметь возможность пройти обучение (повысить квалификацию или получить новые навыки).
- Физические условия:
Хорошие условия труда (вентиляция, освещение, достаточное рабочее пространство и т.д.).
- Использование навыков:
Полностью использовать свои навыки и умения при выполнении рабочих обязанностей.
Индивидуалистический полюс измеряет независимость работника, а коллективистский — зависимость.
Индивидуализм на рабочем месте
Представители коллективистских культур относятся к своему бизнесу как к семье. Они фокусируются на группе, а не на отдельных людях. Премии часто выплачиваются всей команде, а сотрудники не могут быстро переходить из одной команды в другую. «Управление по целям» не является широко распространенной практикой.
В индивидуалистических культурах основное внимание уделяется отдельному сотруднику и его целям, а не целям команды. Люди получают вознаграждение за свои индивидуальные достижения и могут легко переходить из одной команды в другую.
Как индивидуализм отражается на дизайне?
Личные мотивы или служение своей стране?
Если основа индивидуализма — это ваши личные интересы, то основа коллективизма — интересы группы. Этой группой может быть ваша семья, компания или страна.
В индивидуалистической Германии правительство побуждает граждан следовать своим увлечениям и воплощать свои мечты. Для продвижения этой идеи на сайте демонстрируются фотографии людей, добившихся успеха в различных областях, а заголовок гласит «Следуй своему призванию».
Польша больше склоняется к коллективизму. Сайт транслирует идею, что защищать страну — это большая честь. «Вы всерьез думаете о том, чтобы надеть форму? Вы обратились по адресу!» Общественный долг считается более важным, чем личная карьера.
Что предлагает тот или иной продукт?
Как операторы связи могут сделать свои тарифные планы привлекательными для потенциальных клиентов? На немецком сайте Vodafone можно найти четкое и подробное описание каждого плана. Акцент делается на количестве ГБ и скидках.
В коллективистской Колумбии компании придерживаются иного подхода. Местный провайдер Claro учитывает пожелания пользователей. Claro показывает, что план включает весь трафик социальных сетей (будьте на связи со своими друзьями), неограниченное время разговоров с отдельными странами, включая США (звоните родственникам), а отметка «Семья и друзья» еще больше акцентирует на этом внимание.
Жители Германии ценят чистые данные, в то время как в Колумбии основой продающей стратегии являются эмоциональные преимущества общения с близкими.
Отзывы
В исследовании «Культура, конформизм и эмоциональное подавление в интернет-отзывах» ученые доказывают, что представители индивидуалистических обществ чаще пишут отзывы, которые идут вразрез с оставленными ранее. Они формируют собственное мнение и не подвержены влиянию предыдущих комментаторов. В коллективистских культурах люди склонны ориентироваться на оценки других пользователей.
В коллективистских культурах советам социальных групп, как правило, уделяется повышенное внимание. В индивидуалистических культурах для формирования мнения чаще используются «внешние» источники, такие как СМИ.
Голландский сайт Bol содержит отзывы, как и все маркетплейсы. Однако им отводится довольно мало места. Тайский сайт Shopee не только делает больший акцент на оценках и отзывах, но и в качестве социального доказательства сообщает, сколько покупателей приобрели конкретный товар.
Заключение
Мы должны подходить к дизайну продуктов и выстраиванию коммуникации с аудиторией осмысленно. Хотим ли мы, чтобы наши пользователи воспринимали бренд как профессионала в своей области или как друга?
Подумайте о том, какое место в социальном спектре должен занимать ваш продукт. Дадим ли мы человеку возможность самостоятельно реализовать свой потенциал или мы хотим, чтобы он чувствовал себя частью группы?
Каждый человек — дитя своей культуры. Но культура — не единственный аспект, который на нас влияет.
