Текущий кризис, вызванный COVID-19, затрагивает всех нас, как в личной, так и в профессиональной сфере. Мы сочувствуем всем, кто пострадал от этой ситуации.
Вследствие временного закрытия стран, городов и розничных магазинов большая часть последних переместилась в онлайн. Мы получаем сообщения о том, что в некоторых отраслях электронной коммерции объем продаж в настоящее время вырос на 10-40%, при этом резко увеличились онлайн-продажи продуктов питания и товаров первой необходимости.
Однако с точки зрения UX ситуация с COVID-19 устанавливает некоторые дополнительные требования к сайтам электронной коммерции, поскольку у пользователей есть особые потребности и зачастую их поведение отличается от того, как они вели себя до появления вируса. Хотя Baymard и не проводил специальное тестирование в период пандемии (поскольку масштабные исследования юзабилити требуют слишком много времени), информационные проблемы, с которыми пользователи сталкиваются сейчас, очень похожи на информационные проблемы, которые имеют место во время сезонных мероприятий в сфере шоппинга. С ними также связаны логистические проблемы и сопутствующие тревоги пользователей.
В этой статье мы обсудим результаты нашего масштабного UX-исследования, предметом которого было изучение того, почему и как можно наиболее эффективно успокоить пользователей, когда у них возникают опасения по поводу наличия товара, доставки, возврата, клиентской поддержки и аналогичных тем.
В частности, мы рассмотрим 6 общих способов улучшения UX, которые стали еще более актуальны в связи с кризисом COVID-19:
- Включите в футер прямые ссылки на разделы “Правила возврата товара” и “Информация о доставке” (20% сайтов не делают так)
- Предоставьте возможность осуществлять на сайте поиск по запросам, не связанным с параметрами товаров (нет на 15% сайтов)
- Позвольте пользователям приобретать временно отсутствующие товары за счет увеличения времени доставки (не имеют 68% сайтов)
- Показывайте “ориентировочную стоимость доставки” на странице товара (нет на 43% сайтов)
- Указывайте дату доставки, а не скорость доставки (делают иначе 35% сайтов)
- Сделайте так, чтобы движение заказа можно было отслеживать непосредственно на сайте электронной коммерции (нет на 56% сайтов)
1) Включите в футер прямые ссылки на разделы “Правила возврата товара” и “Информация о доставке” (20% сайтов не делают так)
Многих пользователей при совершении покупки онлайн очень беспокоят стоимость доставки и правила возврата товара — наше количественное исследование причин отказа от оформления заказа показало, что неудовлетворительные правила возврата и проблемы, связанные с доставкой, являются прямой причиной отказа.
Кроме того, наше масштабное качественное исследование юзабилити показало, что некоторые пользователи всегда ищут информацию о доставке и возврате товаров в футере. Это наблюдение было верным как для мобильных устройств, так и для компьютеров (хотя чаще касалось последних).
Когда пользователи не видят в футере прямые ссылки на информацию о доставке и возврате товаров, им приходится искать ее на сайте. Если найти нужную информацию будет трудно, они потеряют много времени, которое могли потратить на поиск товаров.
Некоторые компании считают, что достаточно разместить соответствующие ссылки на странице товара, либо добавить в футер ссылку на раздел “FAQ / Помощь”. Однако наше тестирование показало, что не все пользователи ищут такие сведения на странице товара, а пользователи, просматривающие содержимое футера в поисках информации о доставке и возврате товаров, активно ищут ссылки, содержащие ключевые слова “возврат” и “доставка” (поэтому многие пропускают ссылки на разделы “FAQ” или “Помощь”).
На сайте Sephora пользователь, который искал информацию о доставке, сразу же прокрутил страницу до футера и нашел информацию, которую искал (сначала по ошибке нажав на ссылку “Биллинг”). Некоторые пользователи демонстрировали похожее поведение. Важно включить ссылку на информацию о доставке в футер, чтобы оправдать ожидания многих пользователей, которые надеются найти ее именно там.
В период пандемии COVID-19 многие пользователи впервые окажутся на вашем сайте, и некоторые из них сразу попытаются определить, какие у вас правила доставки и возврата. У пользователей, которые уже бывали на сайте, также может возникнуть желание посмотреть, не изменились ли эти правила в период пандемии. Если соответствующую информацию трудно найти в футере, некоторые пользователи покинут ваш сайт, даже не начиная оформлять заказ.
Вы можете прочитать нашу статью, в которой более подробно обсуждается этот вопрос.
2) Предоставьте возможность осуществлять на сайте поиск по запросам, не связанным с параметрами товаров (нет на 15% сайтов)
Как было сказано выше, пользователям может быть трудно найти информацию о правилах возврата и доставки товаров, а также другой контент, не связанный непосредственно с товарами, особенно если такие сведения содержатся не там, где они ожидают.
В ходе нашего исследования юзабилити, касающегося аккаунтов и систем самообслуживания (решения, позволяющие пользователю самому найти ответ на свой вопрос), 34% пользователей пытались искать не относящийся к товарам контент (примеры запросов: “правила возврата”, “отменить подписку”, “отменить мой заказ” и т.д.).
Наше тестирование показывает, что на 15% сайтов пользователи заходят в тупик, пытаясь найти не связанный с товаром контент. При этом многие из них делают вывод, что такая информация просто недоступна. Если речь идет о критически важных сведениях (например, правила возврата товаров), некоторые пользователи просто покинут сайт.
Поэтому очень важно, чтобы сайт поддерживал возможность поиска по запросам, не относящимся непосредственно к параметрам товаров.
Возможность осуществлять поиск по запросам, не связанным с параметрами товаров, может быть реализована следующим образом: (1) отображение нужной информации как части результатов поиска (вместе с релевантными товарами) или (2) попадание пользователя сразу на страницу с подходящим контентом (например, непосредственно на страницу “Правила возврата товаров”), если вы достаточно уверены, что это именно то, что он ищет.
В период кризиса COVID-19 количество не связанных с товарами поисковых запросов может резко возрасти, поскольку пользователи пытаются найти информацию о доставке, возврате товаров, отмене заказа или даже о том, какие меры безопасности вы соблюдаете на своем складе. Новые пользователи или те клиенты, которые недавно создали аккаунт, зачастую не знают, как искать нужную информацию, к примеру, с помощью главного меню, и поэтому обращаются к полю поиска, чтобы сделать это. Если на сайте отсутствует возможность поиска по запросам, не относящимся к товарам, некоторые не смогут найти необходимую информацию.
Вы можете прочитать нашу статью, в которой более подробно обсуждается этот вопрос.
3) Позвольте пользователям приобретать временно отсутствующие товары за счет увеличения времени доставки (не имеют 68% сайтов)
В ходе нашего тестирования юзабилити продуктовых страниц пользователи иногда натыкались на товары с пометкой “отсутствует в наличии”. Стало понятно, что, когда пользователи видят, что товар или его разновидность отсутствуют в наличии, некоторые из них начинают искать альтернативный вариант на сайте, однако 30% покидают сайт, чтобы поискать нужный товар где-то еще.
Если вы просто покажете пользователям надпись “отсутствует в наличии” — это поставит их в тупик: они не смогут продвинуться в достижении своей цели, если действительно были настроены на покупку конкретного товара.
Кроме того, возможно, вы забываете, но когда пользователи совершают покупки онлайн, они предполагают, что им придется ждать товар.
Вы можете воспользоваться этим промежутком времени — от оформления заказа до момента, когда пользователи ожидают его получить — и дать им возможность заказывать товары, которых временно нет в наличии.
Если товар временно отсутствует в наличии в тот момент, когда пользователь пытается совершить покупку, однако ожидается, что скоро он будет доступен, тогда сайты могут дать пользователям возможность оформить заказ на такой товар при условии, что им придется дольше ждать доставки.
(Напротив, если товар был снят с производства или устарел, тогда он действительно не будет доступен, и вы должны сообщить об этом пользователям, добавив ему пометку “снят с производства” либо “устарел”, в таком случае следует активно продвигать альтернативные товары.)
Во время пандемии и резкий рост спроса, и проблемы с цепочкой поставок могут стать причиной того, что товар отсутствует в наличии. Но если товар не требуется пользователю немедленно и он просто совершает покупки на будущее, он может быть готов подождать неделю или дольше, чтобы получить его — особенно, когда совершение покупок таким образом позволяет ему избежать похода в обычный магазин.
Вы можете прочитать нашу статью, в которой более подробно обсуждается этот вопрос.
4) Показывайте “ориентировочную стоимость доставки” на странице товара (нет на 43% сайтов)
Как было указано в пункте 1, 18% пользователей отказывались от заказа, поскольку не могли сразу найти или рассчитать общую его стоимость — значительную часть которой обычно составляют расходы на доставку.
Кроме того, наше исследование продуктовых страниц показывает, что 64% пользователей искали информацию о стоимости доставки на странице товара, прежде чем принять решение о том, добавлять его в корзину или нет.
Для большинства пользователей критически важно получить представление о полной стоимости заказа, чтобы принять решение о покупке — многие не будут переходить к оформлению заказа ради того, чтобы узнать эту информацию.
Есть несколько способов рассчитать ориентировочную стоимость доставки на странице товара. В порядке убывания с точки зрения эффективности (с учетом UX) существуют следующие варианты:
- Если на сайте используется фиксированная стоимость доставки, просто укажите самую низкую доступную стоимость (поскольку пользователи в основном заинтересованы узнать минимальную общую стоимость заказа).
- Используйте геотаргетинг по IP-адресу пользователя, чтобы определить его местоположение и с учетом этих данных рассчитать стоимость доставки.
- Используйте ранее указанный пользователем адрес доставки, если он вошел в свой аккаунт.
- Покажите диапазон минимальных цен на доставку, например, “Стандартная доставка: $5 — $8 (в зависимости от адреса доставки)”. Хотя этот вариант и не так эффективен, как указание фактической стоимости или одной цены вместо диапазона, он дает пользователям возможность приблизительно оценить стоимость доставки и решить, стоит ли продолжить оформление заказа, чтобы узнать точную сумму.
Если пользователь потратил время на изучение сайта, чтобы найти нужный ему товар, особенно, когда товаров, которые он собирался купить ранее, нет в наличии (см. пункт 3 выше), важно, чтобы он смог найти информацию о стоимости доставки на странице товара. Это может стать решающим фактором при принятии решения о покупке.
Вы можете прочитать нашу статью, в которой более подробно обсуждается этот вопрос.
5) Указывайте дату доставки, а не скорость доставки (делают иначе 35% сайтов)
Наше исследование процесса оформления заказов показало, что, когда речь идет о доставке, пользователей больше всего волнует вопрос “Когда я получу свой заказ?”
Наше тестирование показало, что на 35% сайтов указывается именно скорость доставки, например, “Стандартная доставка: 5-7 рабочих дней”.
Однако в ходе тестирования минусы отображения исключительно скорости доставки стали очевидными: фактически пользователей заставляют производить вычисления с несколькими переменными (например, какой сейчас день недели и время, сколько времени потребуется для обработки заказа, сколько праздничных и выходных дней следует вычесть из сроков доставки), чтобы узнать важную для них информацию (то есть, когда именно они могут ожидать получения своего заказа).
Напротив, указание даты доставки (“Будет доставлено 4 мая”) или диапазона дат (“Будет доставлено с 4 по 6 мая”) оказалось намного более эффективным, что продемонстрировали результаты тестирования.
Однако обратите внимание, что пользователи будут воспринимать указанную дату (или диапазон дат) доставки как обещание. Поэтому очень важно, чтобы такая дата была точной, вне зависимости от того, получена ли она от третьей стороны (например, API почтовой службы) или рассчитана самим сайтом.
В период пандемии COVID-19 увеличение спроса и нехватка запасов товаров стали причиной задержки доставки на многих сайтах. Указание даты или диапазона дат, даже если речь идет о доставке через несколько недель, даст пользователям уверенность в том, что они смогут ожидать свой заказ в определенный день, без необходимости вычислять эту дату самостоятельно. Помимо увеличения срока доставки, подумайте также о том, чтобы добавить информацию о возможных дальнейших задержках (например, в форме всплывающей подсказки). Если у вас не бывает задержек или перебоев в доставке, также отметьте это сразу, поскольку пользователи все равно будут беспокоиться.
Кроме того, чем больше сроки доставки, тем труднее рассчитать дату получения заказа. Например, пользователям намного легче посчитать, когда им ожидать доставки, если скорость составляет “2 рабочих дня”, а не “15 рабочих дней”. Ведь чем дольше период доставки, тем больше выходных и праздничных дней должны учитывать пользователи, чтобы определить точную дату получения заказа (если они вообще попытаются это сделать).
Вы можете прочитать нашу статью, в которой более подробно обсуждается этот вопрос.
6) Сделайте так, чтобы движение заказа можно было отслеживать непосредственно на сайте электронной коммерции (нет на 56% сайтов)
Наше масштабное исследование юзабилити, касающееся аккаунтов и систем самообслуживания, показало, что пользователи хотели бы отслеживать заказ в разные моменты — как сразу после оформления заказа (чтобы узнать, обрабатывается ли он), так и через несколько дней после этого (чтобы проверить статус заказа и узнать, когда его ожидать).
Однако, когда отследить заказ можно было лишь через сторонние сайты, занимающиеся доставкой, а не через сам сайт электронной коммерции, где был оформлен заказ, пользователям в ходе тестирования было труднее получить, понять и разобраться в информации о статусе заказа.
В самом деле, когда сайты электронной коммерции не предоставляют пользователю возможности отследить движение своего заказа, они не могут контролировать качество пользовательского опыта — которое, как показало наше тестирование, часто оказывается неудовлетворительным на сторонних сайтах.
На сторонних сайтах отслеживания заказов пользователи часто сталкиваются с тем, что нужная информация отсутствует, либо не соответствует их заказу, а также с непоследовательным пользовательским опытом. В результате многие из них вообще не получают необходимую информацию и не могут узнать статус своего заказа.
Чтобы улучшить пользовательский опыт, сайтам необходимо предоставить покупателям возможность получать всю необходимую информацию о движении заказа, такую как дата доставки, имя курьера и другие детали, на собственной специализированной странице. В таком случае сайт может контролировать взаимодействие с пользователем от начала до конца, обеспечивая единообразный и непрерывный опыт.
В период пандемии компаниям может быть сложно внедрить на сайте возможность отслеживания заказов, поскольку многие из них изо всех сил стараются успеть просто удовлетворить возросший спрос и выполнить все заказы. Однако есть признаки того, что этот кризис, как и переход от совершения покупок в обычных магазинах к онлайн-шоппингу, продлится несколько месяцев, если не лет, и в этом случае затраты на разработку и внедрение собственной системы отслеживания заказов могут окупиться.
Вы можете прочитать нашу статью, в которой более подробно обсуждается этот вопрос.
Предоставьте пользователям информацию и возможности, которые им необходимы в это тревожное время
В статье мы рассмотрели 6 способов улучшить пользовательский опыт в период кризиса COVID-19:
- Включите в футер прямые ссылки на разделы “Правила возврата товара” и “Информация о доставке” (20% сайтов не делают так)
- Предоставьте возможность осуществлять на сайте поиск по запросам, не связанным с параметрами товаров (нет на 15% сайтов)
- Позвольте пользователям приобретать временно отсутствующие товары за счет увеличения времени доставки (не имеют 68% сайтов)
- Показывайте “ориентировочную стоимость доставки” на странице товара (нет на 43% сайтов)
- Указывайте дату доставки, а не скорость доставки (делают иначе 35% сайтов)
- Сделайте так, чтобы движение заказа можно было отслеживать непосредственно на сайте электронной коммерции (нет на 56% сайтов)
Это лишь некоторые из рекомендаций, которые мы посчитали особо важными в период пандемии. Существует еще 52 правила, которые следует учитывать, чтобы пользователи могли успешно искать и приобретать товары в условиях неопределенности.
Кроме того, в особых условиях кризиса наши общие рекомендации зачастую следует воспринимать более широко. Например, хотя мы настоятельно рекомендуем (в обычное время) показывать информацию о времени и стоимости доставки на странице сведений о товаре (пункт 4 выше), в период пандемии было бы разумно также указать эти сведения на главной странице.
В идеале у вас на сайте также должна быть специальная страница, посвященная COVID-19, на которой будут содержаться общие сведения о том, как ваша компания справляется с кризисом, и где будут перечислены меры, которые она предпринимает, чтобы решить связанные с пандемией проблемы ваших пользователей.
Берегите себя.
