Создаем незабываемый опыт взаимодействия

Скорее всего, у вашей компании есть какие-то документы с описанием продуктовой стратегии, которые пестрят оптимистичными заголовками, например, “обеспечить невероятное качество обслуживания”, “вдохновлять клиентов” или “радовать их приятными сюрпризами”. Вероятно, вы даже не представляете, как все это реализовать на практике, однако подобные формулировки звучат так воодушевляюще!

Ясно одно: в наши дни недостаточно хорошего функционального UX. Чтобы ваш бренд стал успешным, опыт взаимодействия с ним должен быть запоминающимся и вызывать у клиента приятные эмоции.

Теоретически, если вы все сделаете правильно, пользователи расскажут своим знакомым о том, какой прекрасный продукт они нашли, насколько продуктивнее стали с тех пор, как начали его использовать, или как он навсегда изменил их жизнь (или то, как они планируют путешествия, работают или публикуют фотографии). Strava, Duolingo, Instagram — примеры таких незабываемых приложений, именно поэтому они занимают лидирующие позиции в своих рыночных категориях.

Каждый сотрудник в продуктовой команде обычно имеет свое представление о том, что такое “запоминающийся продукт”, что зачастую приводит к созданию милых анимаций или остроумных электронных писем от службы поддержки клиентов.

С одной стороны, эти элементы, безусловно, могут порадовать пользователя и придать бренду индивидуальности. Однако чтобы они были действительно эффективными и помогли бренду выделиться среди конкурентов, они должны быть лишь компонентами, которые вносят вклад в общую картину.

Почему? Вовлеченность повысит лояльность клиентов, что позволит построить долгосрочные отношения между пользователем и компанией и, в конечном итоге, увеличить доход.

Продукты, которые вызывают эмоции и делают жизнь людей лучше, не предавая их доверие, всегда будут выделяться на фоне остальных. Памела Павлищак

В Officevibe мы используем специальный фреймворк для создания запоминающегося опыта (вы найдете шаблон Miro в конце статьи), чтобы воплотить в жизнь концепцию проекта и сделать дизайн эмоциональным.

Возможность

Мне кажется, что чем сложнее UX-задачи, тем больше возможностей они для вас открывают. Officevibe — цифровая платформа, предназначение которой — помогать командам достигать наилучших результатов. Это пространство, где сотрудники могут обсуждать идеи, проводить встречи, а менеджеры — повышать квалификацию. Для нас самой серьезной трудностью, и одновременно возможностью была разработка онбординга (процесса знакомства новых пользователей с системой).

Чаще всего, на этом этапе компании преследуют лишь одну цель — научить человека использовать инструмент. Например, Asana показывает, как создавать проекты и задачи, но не помогает клиенту стать более эффективным менеджером продукта.

Напротив, цель Officevibe — не просто компетентные пользователи инструмента, мы хотим улучшить профессиональные навыки людей.

Когда я увидела, что пользователи рассматривают свои баллы в Officevibe как оценку собственной продуктивности, стало ясно, что, если мы будем сопровождать их в процессе трансформации, то сможем создать по-настоящему захватывающий и уникальный опыт взаимодействия.

Запоминающийся опыт не равно “вызывающий восторг”

“Запоминающийся” — тот, который стоит помнить, зачастую что-то особенное или необычное. Это опыт, который включает предвкушение, эмоциональную вовлеченность, искаженное восприятие времени и практические действия.

Восторг (удовольствие) находится на вершине пирамиды потребностей пользователей, созданной Аароном Уолтером, — это просто верхний слой, который служит дополнением к функциональности продукта. В указанную категорию обычно входят информативные / дерзкие подписи, утонченные анимации и релевантные изображения, которые делают продукт привлекательным, дружелюбным и забавным. Восторг — сладкий леденец, который содержит множество пустых калорий.

Запоминающийся опыт ставит во главу угла цели пользователей.

‍Клиенты ожидают, что любой продукт будет функциональным и надежным, и воспринимают это как должное. Если ваш продукт отвечает этим двум критериям, пользователи не будут удовлетворены в полной мере, а если нет — они мгновенно придут в бешенство. Вы, вероятно, не станете хвастаться друзьям, что живете в чистом гостиничном номере, однако если он грязный, это, скорее всего, будет первым, на что вы пожалуетесь.

Элементы опыта, вызывающие восторг, способны радовать пользователей. Но со временем они неизбежно теряют свою привлекательность и становятся ожидаемыми. Вот почему желательно оставить их для тех этапов опыта, с которыми мы сталкиваемся лишь однажды, например, страницы регистрации, пустых состояний или сообщений об ошибках.

Незабываемый опыт — это следующая ступень после вызывающего восторг. Он наполнен смыслом, создает устойчивую связь человека с компанией и улучшает его жизнь. В этом случае речь идет не об интерфейсе, а о самом пользователе.

Трансформационный UX для трансформационной экономики

Современные пользователи постоянно занимаются самообразованием: то они учат новый язык в Duolingo, то пытаются справиться с тревогой с помощью Headspace, то стремятся стать легендарными бегунами, тренируясь с приложением Strava.

Это называется “трансформационная экономика” — экономика, в которой опыт пользователей не просто приносит им удовольствие, а приобретает характер реальной личной трансформации. Это естественный этап эволюции пришедший на смену экономике впечатлений, когда основная цель покупателей состоит в том, чтобы получить приятный опыт.

Как утверждает в своей статье Жасмин Бина: компания может создать новую модель бренда, если будет ориентироваться на клиентов, которые стремятся к таким изменениям.

Если бы вы еще раз подумали о том, что определяет нас как потребителей, вам бы стало понятно, что мы экспериментируем, тестируем, прикладываем усилия, меняем, изучаем, формулируем, создаем и действуем. [...] Все это указывает на то, как меняются пользователи и кем они становятся.

Фреймворк для создания незабываемого опыта во многом способствует такой трансформации.

Фреймворк для создания незабываемого опыта

Хотя я нашла этот фреймворк в книге “Геймификация в туризме”, мне показалось, что его можно применить и к другим типам опыта, например, продуктовому дизайну.

Он основан на позитивной психологии и включает 5 основных компонентов, которые делают жизнь людей лучше (также известны как модель Селигмана PERMA):

• Позитивные эмоции (P — positive emotions)
• Вовлеченность (E — engagement)
• Отношения (R — relationships)
• Смысл (M — meaning)
• Достижения (A — accomplishment)

Компоненты PERMA — это то, что необходимо людям для процветания, а различные элементы внутри каждого — способы их достижения. Для этого можно использовать геймификацию, социальные сети или методы продуктового дизайна.

Добавляя в продукт новые функции, команды должны позаботиться о том, как будут себя чувствовать пользователи и как сделать их жизнь лучше, чтобы укрепить отношения с ними.

Чем популярнее ваш продукт, тем более ценными становятся долгосрочные отношения с пользователями. Люди зачастую делают выбор, опираясь на эмоции. Они обычно остаются с брендом, если эмоционально привязаны к нему. Памела Павлищак

1. Позитивные эмоции

Даже в стрессовых ситуациях, позитивные эмоции, такие как надежда, интерес, радость, любовь, сострадание, гордость и благодарность, помогают людям двигаться дальше. Принято считать, что они также повышают лояльность потребителей к бренду. Рассмотрим 3 элемента фреймворка, которые могут вызвать положительные эмоции у клиентов: сочетание знакомых и новых паттернов, сюрпризы и эстетика.

Сочетание знакомых и новых паттернов

😃 — Это что-то новенькое!

Позитивные эмоции зачастую возникают у пользователей, когда они предвкушают какие-то изменения в продукте. Они должны чувствовать, что вы можете предложить им что-то новое. Для этого используйте трендовые решения, персонализацию либо проведите тематическое мероприятие.

Например, Discover Weekly — плейлист в приложении Spotify, который обновляется каждую неделю с учетом вкусов клиентов. А Instagram постоянно добавляет новые стикеры и гифки, которые люди могут использовать в своих сторис.

Сюрпризы

😮 — Ого!

Хотя удивление — это эмоция, которая возникает лишь на несколько секунд, оно дарит человеку массу приятных ощущений. Причиной может быть юмористическое замечание в тексте, пасхалка, на которую наткнулся пользователь, или неожиданное вознаграждение. Продукты, вызывающие восторг, зачастую используют сюрпризы.

Дизайнеры вспомнят шалости MailChimp и невероятную анимацию с единорогом в момент завершения задачи в Asana.

Астрологическое приложение Co-Star включает “chaos mode” (режим хаоса): вы можете послать сообщение себе или друзьям, не зная точно, когда оно будет доставлено.

Эстетика

😍 — Мне это нравится!

Сюда относятся все знакомые нам детали, вызывающие восторг у пользователей: микровзаимодействия, анимации, музыка, звуковые эффекты. Именно они делают опыт взаимодействия увлекательным и интересным, как, например, страницы пустых состояний с красивыми иллюстрациями.

​​Headspace: прекрасные анимации и интересные звуковые эффекты помогают пользователю выполнять дыхательную гимнастику. Они наглядно демонстрируют, какие действия следует предпринять, чтобы достичь цели.

2. Вовлеченность

Вовлеченный человек — тот, кто полностью погружен в процесс выполнения задач, идеально соответствующих его способностям. Большого успеха в этой области добиваются разработчики видеоигр, ведь многие часами не могут оторваться от них.

Повышение вовлеченности приводит к росту коэффициента удержания клиентов, уменьшая показатель отказов. Чтобы пользователи оставались в состоянии потока, не заставляйте их думать.

Четкие цели

😅 — Я точно знаю, что делать

Когда перед пользователем стоит определенная задача, он знает, что именно необходимо сделать, чтобы добиться успеха. В таких приложениях, как Duolingo, человек может поставить перед собой цель и отслеживать прогресс, проверяя, находится ли он на верном пути.

Самое простое решение — добавить шкалы целей, которые будут показывать, насколько часто пользователь совершает то или иное действие в приложении. Кроме того, можно вознаграждать людей за успешное выполнение задачи, например, открывать им доступ к каким-то дополнительным функциям, которые помогут еще быстрее достигать целей.

Однако будьте осторожны — не используйте приемы, способные вызвать у пользователей привыкание! Убедитесь, что желаемое поведение приносит им пользу, а не просто является уловкой для повышения ваших показателей. Подобная тактика быстро будет раскрыта и оттолкнет пользователей.

Незамедлительная обратная связь

😅 — Я знаю, как сделать работу эффективнее

Когда пользователи обладают информацией о прогрессе в достижении целей, они понимают, почему те или иные их действия были неэффективны, и знают, как исправить ошибки и добиться лучших результатов. Для этого они должны незамедлительно получать обратную связь.

Подобно тренеру, который вовремя подсказывает вам, как правильно выполнять упражнения, аналитика предлагает уникальные решения, которые со временем становятся все более точными. Негативная обратная связь неизбежна, однако если уровень сложности будет адекватным, пользователь не потеряет мотивацию и не откажется от дальнейших действий.

Надпись на картинке: Читабельность: 4.2 длина слов (средняя), 12 длина предложений (хорошая), 56 общий балл. Ваш текст сможет понять читатель, который как минимум закончил 9 классов (15 лет).

Отчет Grammarly включает статистику, а также список ошибок. Вы мгновенно видите, какие аспекты следует улучшить. Все советы подкрепляются разъяснениями, чтобы вы могли сделать свои тексты эффективнее.

Баланс сложности задачи и навыков пользователя

😅 — Это не так уж просто, но я справлюсь

Видеоигры затягивают игроков, повышая уровень сложности по мере развития их навыков. Если речь об обучающем приложении, разные уровни могут поддерживать интерес пользователей на пути к цели. Процесс знакомства с приложением должен начинаться с простых задач, которые усложняются, когда пользователь приобретает необходимый опыт.

Такой подход использует Headspace: здесь есть разные виды медитаций, различающихся по уровню сложности. А в Duolingo вы проходите вступительный тест, который помогает подобрать подходящую программу для изучения того или иного языка.

Помощь и поддержка

😅 — Я понимаю, как это работает

Чтобы упростить процесс обучения или помочь пользователю в процессе выполнения задачи, используйте советы, пошаговые руководства и инструкции, в которых содержится информация о том, что ему следует делать дальше.

Подобно подсказкам от Google Карт, которые помогают вам найти финальную точку маршрута, продукт способен привести пользователя к цели, сообщая ему что и когда нужно сделать. Продуманный ориентированный на человека дизайн предугадывает потребности пользователя и показывает, что он не один.

Надпись на картинке: Я хочу поговорить о том, что я видела [опишите конкретную ситуацию]. Совет: Точно опишите поведение, которые вы наблюдали, не делайте предположений о его причинах. Когда все готово, пригласите других людей поделиться соображениями.

В Officevibe встроенные личные заметки содержат рекомендации о том, как менеджеру лучше всего подойти к обсуждению тех или иных вопросов.

3. Отношения

Почти всегда отношения пользователя с продуктом тесно связаны с положительными эмоциями, вовлеченностью, смыслом и достижениями. Между сторонами может установиться связь, которая добавит во взаимодействие человека с компьютером заботу и отзывчивость.

Признание

😌 — Меня замечают

Признание — первый шаг к тому, чтобы человек почувствовал, что его принимают и одобряют. В этом случае он понимает: на него обращают внимание, его слушают, он ощущает себя нужным и значимым. Чтобы достичь указанного эффекта и сделать так, чтобы люди не чувствовали себя одиноко (особенно актуально во время пандемии), применяются следующие приемы: реакции, подписки и возможность стать амбассадором бренда.

В Miro пользователи могут выразить свое мнение простым и неформальным способом с помощью реакций, по которым ведущие оценивают вовлеченность аудитории.

Поддержка

😌 — Меня поддерживают

Люди хотят, чтобы другие поняли, что они чувствуют и кем являются. На форумах, таких как Watercooler от KnowYourTeam, пользователи могут получить поддержку от других в решении проблем, с которыми они сталкиваются.

Иногда в качестве инструмента поддержки выступает продуманный UX, например, программа для заполнения налоговых деклараций TurboTax внимательно и тактично общается с пользователями, которые потеряли деньги.

Создатели социальных сетей прекрасно знают, насколько часто пользователи обращаются друг к другу за поддержкой. Когда человек ищет в Instagram определенные слова, которые связаны с причинением вреда, приложение распознает их и предлагает помощь. Чтобы пользователи чувствовали поддержку, используйте такие инструменты, как подарки, совместные действия, форумы или группы (даже из незнакомых людей).

Надпись на картинке: “Мне жаль, что сейчас все не слишком хорошо, Одри. Я здесь, если понадоблюсь.” Получите поддержку от своего коуча.

Когда пользователи приложения Relish вводят информацию о том, что они недовольны своими отношениями, коуч предлагает им поддержку.

Влияние

😌 — Я могу на что-то повлиять

Человек чувствует себя важным, когда видит, что его действия влияют на других. Примером может быть информация о том, сколько людей посчитали полезным ваш комментарий (“Ваш отзыв помог 133 людям”), или участие в совместных проектах. Анонимность позволяет пользователям чувствовать себя увереннее и не стесняться.

Текст: “Дай пять! Поделитесь, какое влияние оказали на вас товарищи по команде. Используйте хэштеги, чтобы показать, как их действия соотносятся с ценностями компании. Только публичные сообщения будут размещены в ленте.” Сообщение: “Нравится, что ты подходишь ко всем рабочим задачам с юмором. И спасибо, что молниеносно составила для меня опросник!”

Раздел “Дай пять!” в приложении 15Five включает сведения о вкладе каждого члена команды в общее дело и позитивном влиянии, которое они оказывают на рабочий процесс.

4. Смысл

Желания мотивированных, продуктивных, довольных жизнью людей обычно направлены на что-то большее, чем простое удовлетворение личных потребностей. Дизайнеры могут сделать свои продукты значимыми и незаменимыми, если примут во внимание следующие аспекты: увлечения, истории, общность интересов и самостоятельность пользователей. Человек всегда находится в поисках самого подходящего варианта.

Самостоятельность

🤔  — Я сам принимаю решения

Пользователи чувствуют себя свободно, когда сами контролируют ситуацию, и действуют согласно своим целям и желаниям. Гибкие настройки, поиск и фильтры позволяют сделать так, чтобы продукт соответствовал потребностям человека и его предпочтениям.

Если вы захотите, Wealthsimple округлит ваши транзакции, чтобы увеличить сбережения.

Личные цели и увлечения

🤓 — Не могу оторваться

Предлагайте пользователям интересные задачи, которые соответствуют их личным целям и увлечениям, вызывают любопытство или позволяют становиться теми, кем они хотят. Люди могут приобрести новые навыки, а бренд — рекомендовать контент тем из них, кто не хочет уходить.

Когда вы заканчиваете упражнение, Headspace показывает аналогичный контент, чтобы вы могли продолжить обучение.

Общность интересов

🙂 — Я являюсь частью чего-то большего

Другой подход — предоставить пользователю доступ к группе по интересам в соответствии с его увлечениями и целями. Сообщество может включать диалоги или общие ресурсы, как, например, плагины Figma.

Текст: “Есть кто-нибудь из Южной Африки? Ищу партнера по занятиям в Южной Африке. Я прохожу программу по пилатесу и хочу найти того, кто поможет мне сохранить мотивацию. Прошло 2 недели и я ее теряю. Желательно, чтобы вы были из того же часового пояса, чтобы мы могли напоминать друг другу о тренировках.”

В приложении для тренировок Sweat есть сообщество, где можно общаться с людьми со всего мира.

История

🤯 — Я верю в это

Сторителлинг — вероятно, самый распространенный в наши дни бизнес-термин. В данном случае мы говорим о ценностях и концепциях, с которыми люди захотели бы себя ассоциировать. Пользователи зачастую выбирают продукты определенных компаний, поскольку разделяют их взгляды и идеи.

Чтобы рассказать историю, которая захватит сердца и умы вашей аудитории, используйте отзывы, текстовый контент и все точки контакта потребителей с брендом.

Текст: “Совершенство продукта — это не какой-то конкретный момент времени. Это образ мышления. Это образ жизни”

ProductBoard делится с пользователями своими взглядами в процессе загрузки.

5. Достижения

Достижения — движение к целям, овладение мастерством и сохранение мотивации для выполнения задач. Продуктовые команды должны стремиться к тому, чтобы их метрики успеха соответствовали критериям оценки пользователей, тогда опыт взаимодействия будет незабываемым.

Чувство, которое возникает, когда вы достигли своей цели в Kickstarter намного быстрее, чем ожидалось, невозможно спутать ни с чем. Памела Павлищак

Овладение мастерством

😎 — У меня это хорошо получается

Человек начинает ощущать свою продуктивность, если прикладывает усилия и настойчиво преодолевает препятствия. Пользователям не нравится, когда в интерфейс вносятся изменения. Благодаря четким целям и везению новички зачастую думают “Я смогу это сделать”, в то время как опытные пользователи могут ускорить работу с помощью горячих клавиш.

В приложении для бега Strava пользователи могут просматривать свои достижения — тренировочную нагрузку и затраченное время — и гордиться своими результатами.

Моделирование

😯 — Я могу научиться у них

Люди могут повысить свою эффективность, наблюдая за похожими на них людьми. Покажите, какие ошибки совершают пользователи, и это станет мощным мотиватором и ориентиром для остальных.

Поскольку Dribbble сочетает в себе черты социальной сети и платформы для коучинга, он помогает пользователям обучаться и развиваться в профессии.

Пользователи Dribbble могут добавлять разные версии проектов, опубликованных другими пользователями, создавая увлекательную цепочку альтернативных вариантов.

Заметный рост

😊 — Я верю в себя

Люди, которые уверены в том, что добьются успеха, будут с большей вероятностью прилагать усилия и проявлять настойчивость, не обращая внимания на препятствия. С помощью положительного подкрепления, обратной связи и уведомлений продуктовые дизайнеры могут напоминать пользователям, что они обязательно достигнут своих целей.

Например, на первом экране приложения Fabulous перечислены все аспекты жизни, которые пользователи могут контролировать, что, в свою очередь, транслирует подход “Я могу это сделать”.

Текст: “Я проснулся, я жив, я полон энергии и сегодня отличный день, чтобы это доказать”

Приложение Fabulous напоминает пользователю, какие сферы жизни он контролирует, отправляет мотивирующие уведомления и отмечает его достижения.

Заключение

Итак, основные принципы создания запоминающегося опыта взаимодействия с продуктом:

• Удобный и приятный опыт — это норма. Пайн и Гилмор (авторы книги “Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие”) утверждали, что “невозможность осуществить желаемые преобразования в конечном итоге приведет к формированию однородного, массового предложения на рынке”.
• Элементы дизайна, вызывающие восторг, будут воздействовать на пользователей не слишком долго, но помогут вызывать у них положительные эмоции.
• Запоминающийся опыт всегда строится вокруг целей пользователя. Применяя разные приемы позитивной психологии, дизайнеры могут сделать так, чтобы их продукты помогали людям стать теми, кем они хотят быть, и завоевывали их сердца и умы.

Благодаря этому фреймворку процесс создания запоминающегося опыта станет более эффективным и понятным. Я подготовила шаблон Miro с примерами, приемами и инструкциями для командных мозговых штурмов.