Создание карты пути пользователя (CJM): 9 часто задаваемых вопросов

Но при переходе к практике у специалистов часто возникают вопросы и недопонимания относительно сферы их применения и процесса создания.

Карты пути пользователя (Customer Journey Map, CJM) — это отличный инструмент для формирования общего видения компании на основе целостного пользовательского опыта. На нашем курсе по созданию CJM в формате воркшопа участники подняли несколько любопытных вопросов о процессе создания карты. В этой статье приведены ответы на 9 из них.

‍1. Сколько карт пути пользователя мне необходимо? Нужна ли отдельная карта для каждой персоны или сегмента целевой аудитории?
Не существует единого универсального правила о том, какое количество карт пути пользователя является оптимальным. Процесс создания CJM приносит пользу сам по себе за счет формирования общего видения компании. В целом, чем более сфокусированной является ваша карта пути пользователя, тем лучше. CJM, раскрывающие опыт одной персоны в рамках одного сценария, позволяют рассказать более четкую и ясную историю.

Карты пути пользователя всегда должны включать точку зрения — актера. Актеры обычно совпадают с персонами, в результате чего на карте отображаются действия, основой для которых являются данные. По этой причине необходимо создавать отдельные карты путешествий для разных персон или сегментов целевой аудитории. Например, для инструмента управления в области здравоохранения вы можете использовать отображение действий врача или пациента; выбор одной из сторон приведет к очень разным сценариям.

CJM лучше всего подходят для сценариев, описывающих последовательность действий. Возможно, вы захотите отобразить несколько сценариев для одной персоны, в зависимости от целей вашего проекта. Например, в нашем примере с инструментом управления в области здравоохранения вы можете составить несколько различных карт для пациента: одну — для создания учетной записи, другую — для получения медицинской помощи, а третью — для просмотра инструкций по дальнейшим действиям. Вам будет необходимо расставить приоритеты в отношении персон и сценариев, чтобы сконцентрироваться на создании действительно необходимых для вашего проекта карт.

‍2. Как убедить заинтересованные стороны в том, что создание карт пути пользователя является рациональным использованием ресурсов?
Создание CJM требует совместной работы сотрудников разных специальностей и отделов, по этой причине может быть сложно заручиться поддержкой и обязательствами всех заинтересованных сторон. Для борьбы с этой неопределенностью необходимо с самого начала активно вовлекать в процесс заинтересованные стороны. Определите тех, чьи знания будут полезны в процессе работы над созданием CJM, и чья помощь может понадобиться после того, как будут выявлены возможные направления для развития и улучшений.

На встрече с заинтересованными сторонами вам необходимо объяснить, какие преимущества дает создание CJM и какие цели вы надеетесь достичь. Благодаря созданию карт пути пользователя компании могут:
Ориентироваться на пользователя, проектируя целостный пользовательский опыт, а не просто создавая отдельные функции.

Ориентировать и объединять сотрудников на основе действий и ожиданий пользователей.

Получать больший контроль за счет визуализации точек соприкосновения с клиентом и отображения отделов, ответственных за каждую из них.
Выявлять наиболее приоритетные проблемы и трудности, которые возникают чаще всего.

После того как вы представили свой бизнес-кейс и получили одобрение, убедитесь в том, что вы привлекаете заинтересованные стороны на каждом из этапов, чтобы сохранить их поддержку. Их знания ценны, и вам необходимо, чтобы их инсайты направляли ваши исследования.

‍3. Кто должен участвовать в процессе создания CJM?
Работа над созданием карт пути пользователя, а не ее результат, часто является наиболее ценной частью процесса, поэтому она должна быть совместной. Практика создания CJM заставляет участников вступать в активное обсуждение и приводит к тому, что у членов команды появляется единая согласованная ментальная модель. Формирование общего видения является неотъемлемым условием эффективной работы над улучшением пользовательского опыта.

Вам понадобится помощь команд по маркетингу, поддержке клиентов, продажам и связанных с ними специалистов для проведения ваших внутренних исследований. Эти команды обладают важными знаниями о пользовательском опыте. Кроме того, вам понадобятся топ-менеджеры и высшее руководство (т.е. люди, обладающие полномочиями на внесение изменений), которые будут участвовать в процессе. Зачастую представители высшего руководства имеют меньше всего контактов с пользователями, поэтому возможность восполнить этот пробел может подтолкнуть их к вам присоединиться.

‍4. Сколько времени следует уделять созданию карты пути пользователя?CJM является достаточно гибким инструментом, и его использование может вписаться в практически любой бюджет и временные рамки. Количество времени, которое вы потратите на создание карты пути пользователя, зависит от выбранного подхода (например, выдвижение гипотез или проведение исследований на первом этапе). Эти подходы требуют временных затрат разного масштаба.

Подход "1 этап — Исследование": Перед созданием CJM собирается большое количество данных для создания общего представления о пользовательском опыте. Процесс сбора данных может занять от 3 до 12 недель, плюс время на анализ и обсуждение результатов с заинтересованными сторонами.
Подход "1 этап — Гипотезы": в течение 1-2 дней вы проводите воркшоп с заинтересованными сторонами внутри компании; по его результатам составляется карта гипотез, основанная на существующих данных и предположениях. После завершения первого этапа следует проведение исследований для подтверждения или опровержения гипотез, а в идеале проведение еще одного воркшопа для внесения корректировок в карту и устранения неизбежных расхождений между сделанными предположениями и реальностью, которые будут обнаружены в ходе исследования.

Если вы уже обладаете глубокими знаниями по хорошо изученной и острой с точки зрения временных затрат проблеме, есть третий вариант: подход, основанный на быстрых действиях. В этом случае вы можете провести рабочую сессию продолжительностью в 1-1,5 часа для создания быстрой визуализации проблемы.

Вы сами выбираете, какой метод (и, следовательно, временные рамки) лучше всего использовать в вашей ситуации. В процессе выбора учитывайте бизнес-цели, свои ограничения и ресурсы, политику компании и мнение заинтересованных лиц.

‍5. Как проводить исследования для создания CJM?
Для создания карты пути пользователя необходимо проведение качественных исследований, а визуализация должна основываться на реальных данных. Вам необходимо наблюдать за реальным поведением пользователей и получать от них информацию из первых рук. Такие методы, как интервью, а также контекстные и дневниковые исследования, отлично подходят для сбора данных, необходимой для создания CJM.

Прежде чем проводить любое новое исследование, необходимо собрать данные о результатах более ранних исследований. Запрашивайте данные у отделов, непосредственно взаимодействующих с клиентами. Используйте эту информацию для создания карты гипотез и отмечайте для себя наличие пробелов в тех случаях, когда данные отсутствуют. Карта гипотез поможет определить направление для вашего исследования. Представляя карту гипотез, обязательно называйте ее именно так, чтобы проинформировать аудиторию о том, что она содержит предположения, еще не подтвержденные данными (которые вы будете собирать в дальнейшем).

Планируя внешнее исследование, используйте многоплановый подход и комбинируйте вышеупомянутые методы. В течение всего периода вашего исследования обязательно делитесь своими результатами с членами команды, чтобы держать их в курсе происходящего и более активно вовлекать в процесс.

После сбора качественных данных вы также можете дополнить результаты количественными данными, полученными в рамках аналитических или маркетинговых исследований.

‍6. CJM следует использовать для оценки текущего состояния или проектирования будущего состояния?
Карты пути пользователя, как правило, выявляют пробелы и болевые точки в текущем состоянии, однако, они также могут быть полезным инструментом для проектирования будущего состояния.

При создании CJM текущего состояния вам необходимо провести качественное исследование, посвященное тому, как пользователи воспринимают процесс взаимодействия с вашим сервисом в настоящий момент. Такой способ создания карт пути пользователя основан на методах исследования, которые позволяют вам собрать как можно больше информации из первых рук (например, интервью с пользователями, контекстные и дневниковые исследования).

Создание CJM будущего состояния могут потребовать от вас оценки опыта пользователей конкурентов. Полученная информация позволит выявить области, в которых ваша организация может превзойти конкурентов, или в которых конкуренты уже сделали все возможное. При таком подходе необходимо провести интервью с пользователями, чтобы выявить их потребности.

Обычно эффективней всего создавать CJM как текущего, так и будущего состояния. Вы можете составить карту будущего состояния для нового продукта, а затем, после его внедрения, создать карту текущего состояния, чтобы оценить проделанную работу. Кроме того, вы можете наложить эмоциональное восприятие пользовательского опыта с карты текущего состояния на карту будущего состояния, чтобы выявить области, которые нуждаются в улучшении и оптимизации.

‍7. Я работаю на некоммерческую организацию. Стоит ли мне использовать CJM?
В любом сценарии опыта пользователя, как правило, есть точка конверсии, в которой он принимает решение о покупке. В случае с некоммерческими организациями точкой конверсии является момент, когда посетитель вашего сайта решает поддержать вашу организацию. Вместо того, чтобы быть ориентированным на пользователя, вы, вероятней всего, ориентируетесь на тех, кто делает взносы.

Независимо от того, работаете ли вы в B2B, B2C или некоммерческой организации, создание карт пути пользователя остается одним и тем же. В любой из этих сфер вам необходимо расставить приоритеты в отношении персон и сценариев. Для некоммерческой организации основой для первой CJM может стать опыт персоны, сделавшей первый взнос в организацию.

Аналогичное утверждение справедливо для государственных структур. Мы можем продолжать использовать термин "карта пути пользователя", но вам следует взглянуть на нее шире и рассматривать вашу целевую аудиторию как "пользователей" независимо от того, продаете вы им что-то или нет.

‍8. Какие рекомендации актуальны для удаленных команд?
Использование CJM подходит и для удаленных команд. Тем не менее, обычные трудности, с которыми приходится сталкиваться в процессе создания CJM, часто приобретают еще больший масштаб в условиях удаленной работы.

Для того чтобы начать процесс создания карты пути пользователя необходимо, чтобы несколько отделов наладили коммуникацию и работали сообща. Хотя легче всего этого достичь с помощью личных встреч, для удаленных команд конференц-звонок оказывается более эффективным решением, чем переписка.

Завершение процесса создания CJM не означает, что последняя версия карты является окончательной (см. выше о картах будущего и текущего состояния). Карта пути пользователя должна обновляться таким образом, чтобы она отражала текущий опыт пользователя даже после внесения изменений. Для удаленных команд очень важно выбрать инструмент, позволяющий легко редактировать и комментировать карту. В одной из более ранних статей об удаленной работе над созданием CJM мы описали 3 вида цифровых инструментов для создания карт, а также факторы, которые необходимо учитывать при выборе наиболее подходящего инструмента для вашей команды.

‍9. Какими инструментами следует пользоваться для визуального оформления карты?
Перед тем как приступить к визуальному оформлению карты, убедитесь, что вы внесли все необходимые данные. Поспешный переход к оформлению может привести к красивой, но несовершенной карте пути пользователя.

Независимо от инструмента, убедитесь, что платформа обеспечивает легкий доступ к просмотру и распространению карты. Не используйте инструмент, доступный только половине вашей команды. Уделите особое внимание инструментам, позволяющим работать над проектом совместно, чтобы все члены команды могли комментировать и редактировать документ.

Список инструментов, которые профессионалы используют для создания CJM, постоянно увеличивается. Традиционные инструменты, такие как Microsoft PowerPoint или Visio, гарантируют, что большинство членов команды будут иметь к ним доступ; однако, этим инструментам не хватает возможности совместной работы, и существует риск, что у членов команды не будет доступа к последней версии документа. С другой стороны, такие онлайн-инструменты, как Mural или Smaply, позволяют совместно создавать цифровые документы, но люди, не связанные с UX, вероятней всего не знакомы с этими инструментами, и им необходимо будет пройти дополнительное обучение для работы с новым интерфейсом.

При выборе наиболее подходящего инструмента для вашего проекта учитывайте размер команды и то, насколько она рассредоточена, необходимость интеграции дополнительных данных и, конечно же, ваш бюджет.