Темные паттерны в сценариях отмены подписки

Бывало ли с вами такое: вы подписались на электронную рассылку, а потом передумали и отписались, но спустя несколько недель обнаружили, что вы все еще подписаны? Это классический темный паттерн.

Или вы зашли на сайт и вынуждены были согласиться на отслеживание своих действий, чтобы убрать несколько всплывающих окон? Это баннер cookie, а они изобилуют темными паттернами.

Или, возможно, вы делали покупки на сайте с таймером обратного отсчета, напоминающим о скором завершении распродажи. Или, может быть, видели предупреждение о том, что на складе практически не осталось тех или иных товаров. Это все темные паттерны.

Иногда компании создают их намеренно, а иногда это просто ошибка дизайнера. Темные паттерны не всегда легко обнаружить: даже технически подкованные пользователи регулярно попадают в подобные ловушки. В 2019 году Принстонский университет провел исследование, в ходе которого эксперты просканировали более 11 000 сайтов электронной коммерции и обнаружили 1818 примеров темных паттернов на 11% сайтов. Исследование также показало, что более популярные сайты содержали их чаще.

Мне захотелось изучить, как цифровые сервисы сбивают нас с толку. Я решил сосредоточиться на сценарии отмены подписки. Я подписался на 16 сервисов и сразу же попытался отписаться. Вот темные паттерны, с которыми я столкнулся.

1. Покупка с автоматической подпиской

Некоторые сайты автоматически оформляли подписку, когда я просто отправлял товар в корзину и начинал оформлять покупку. Этот темный паттерн был отражен и в результатах исследования Принстонского университета.

Сайты: Savage Fenty, Amazon.

2. Необходимость создать аккаунт для отмены подписки

Платформа Care2Petition предоставляет пользователям возможность подписывать петиции без регистрации. Однако она сохраняет все ваши данные и начинает отправлять множество электронных писем. При этом единственный способ отказаться от их получения — зарегистрироваться на Care2Petition, а затем отменить подписку.

3. Странные формулировки вместо «Отменить» или «Отписаться»

Некоторые сайты скрывают сценарий отмены за новым названием: «отключить автопродление» или «редактировать план». На сайтах Daily Harvest, Express VPN и Vimeo нет кнопки с надписью «отмена». Вместо этого пользователь должен выбрать опцию «автопродление» и отключить автоматическое продление платежей, что фактически отменяет подписку. Подобные формулировки сбивают людей с толку и создают дополнительные препятствия в процессе отмены подписки.

Сайты: Daily Harvest, Express VPN, Vimeo.

4. Телефонный звонок / чат с человеком или ботом для отмены подписки

Принстонский университет также назвал этот способ отмены подписки темным паттерном, поскольку он необоснованно затрудняет и затягивает процесс — пользователю приходится звонить в службу поддержки (иногда несколько раз) или общаться с сотрудником в чате. Как я обнаружил, в некоторых случаях эти действия могут занимать более 15 минут.

Сайты: New York Times, Savage Fenty, Boston Globe.

5. Сохранение электронной почты после отмены подписки для рассылки спама и рекламы

Netflix, Hulu и Paramount Plus продолжили отправлять мне электронные письма со спамом и просьбами вернуться даже после отмены подписки. Хотя технически это нельзя назвать темным паттерном, такое поведение нарушает законы о защите данных в некоторых странах и кажется довольно агрессивным. Как только пользователь отменил подписку, рассылка должна прекратиться.

Сайты: Netflix, Hulu, Paramount Plus.

6. Лидер по темным паттернам — Vimeo

Vimeo можно назвать лидером как по количеству, так и по разнообразию темных паттернов. Например, по умолчанию в планах подписки указаны ежемесячные платежи, но на самом деле речь идет о годовой подписке (причем деньги не подлежат возврату). Подписка на месяц скрыта внутри выпадающего списка.

В твиттер-аккаунте Deceptive Design (обманчивый дизайн) Гарри Бригнулла, посвященном темным паттернам, есть похожий пример. В феврале 2022 года пользователи заметили, что компания Adobe аналогичным образом побуждает их заплатить за год, но вернуть деньги можно лишь за 3–6 месяцев. Adobe, как и Vimeo, вводила пользователей в заблуждение, подсовывая им годовые планы (сейчас проблема решена).

Vimeo пошел еще дальше, и предложил пользователям многоступенчатый сценарий отмены подписки.

Кнопка отмены подписки спрятана в разделе Billing — «Выставленные счета» (а не «управление подпиской», что было бы логичнее). Чтобы отменить подписку, вы должны нажать на кнопку с запутанной формулировкой «отключить автопродление», а не очевидное «отменить подписку».

Процесс отмены завершается опросом, где вам снова нужно нажать «отключить автопродление». Опросы часто появляются в самом конце; пользователи могут подумать: «О, я отписался!», но им все равно придется еще раз нажать кнопку «отключить автопродление», иначе изменения не сохранятся.

Из всех сервисов, которые я тестировал, только Vimeo навязал мне годовой план (у Ancestry.com аналогичные планы, но там годовая подписка не была выбрана по умолчанию).

Кроме того, Vimeo скрывает свой бесплатный план (он размещен в нижней части страницы) — этот паттерн сохраняется по крайней мере с 2020 года. В совокупности эти многочисленные детали делают Vimeo «лидером» моего эксперимента.

В общей сложности я потерял: $330,60 и 57 минут и 31 секунду.

Единственным, кто вернул мне деньги, был Adobe. Ни один из сервисов не напомнил об окончании пробного периода заранее. Даже те, кто обещал это сделать, например, Deliveroo Silver, не сделали этого.

Процесс отмены подписки занял больше всего времени там, где нужно было звонить в службу поддержки, например, чтобы отписаться от New York Times, потребовалось 17 минут 36 секунд, от Boston Globe — 3 телефонных звонка (поскольку возникли технические трудности), а от Savage Fenty — 7 минут.

На сайтах Netflix, Hulu и Paramount Plus отмена подписки заняла менее 1 минуты. 

Чтобы отписаться от ExpressVPN, мне пришлось гуглить. Когда я нашел ответ, процесс занял 55 секунд. Здесь было несколько темных паттернов, например, формулировки («отключить автопродление»), а в разделе FAQ не было никакой информации о том, как отменить подписку.

Почти во всех случаях я столкнулся с манипуляциями (Пожалуйста, останьтесь! Вы уверены, что хотите уйти?), а некоторые сервисы, например Paramount Plus и Adobe, предлагали скидки и бонусы в обмен на лояльность.

На некоторых сайтах процесс отмены подписки был многоступенчатым, например, мне приходилось несколько раз подряд подтверждать, что я хочу отписаться. Другие компании спрятали возможность отмены подписки таким образом, чтобы пользователям было трудно найти соответствующую кнопку. Некоторые — ExpressVPN, Daily Harvest и Vimeo — использовали непривычные формулировки, например, «отключение автообновления», что вносило дополнительную путаницу.

Проблемы темных паттернов

Доктор Дженнифер Кинг из Стэнфордского университета исследует темные паттерны и многочисленные проблемы, которые они вызывают. 

Одна из проблем, по мнению Кинг, заключается в том, что компании преподносят подписку как нечто простое и незначительное, в то время как на самом деле это больше похоже на полноценный юридический контракт. «Фактически вы остаетесь на крючке целый год только потому, что вовремя не нажали кнопку отмены, чтобы завершить бесплатный пробный период».

Темные паттерны и манипулятивный запутанный дизайн наносят много вреда. Они влияют на принятие решений и поведение потребителей, а также на конкуренцию и рынки.

Еще одна большая проблема — потерянные время и деньги, а также разочарование пользователей. Важно помнить, что темные паттерны — не индивидуальная, а общая угроза, которая затрагивает большую группу людей.

Правовое регулирование темных паттернов

Мы вступаем в эру регулирования темных паттернов.

В ЕС такие органы, как Норвежский совет потребителей, занимаются темными паттернами с 2018 года. К примеру, они обнаружили их в баннерах cookie, которые были внедрены в связи с принятием GDPR ЕС (Общий регламент по защите данных). По иронии судьбы, эти новые баннеры противоречили самому закону, не запрашивали должным образом согласие пользователей и нарушали конфиденциальность, что привело к штрафам.

Регулирование темных паттернов усиливается и в США. В начале ноября FTC оштрафовала поставщика услуг телефонной связи Vonage на 100 миллионов долларов за их использование, причем некоторые паттерны были идентичны тем, которые мы рассматривали в статье. Vonage было предписано упростить процесс расторжения договора и прекратить применение темных паттернов.

После дела Vonage стало ясно, что ситуация меняется. Пользователь не должен быть экспертом в области дизайна, чтобы купить товар по справедливой цене, избежать скрытых платежей, случайных подписок или несогласованного предоставления своих данных. Скрытые настройки конфиденциальности, 20-минутное ожидание отмены подписки и дополнительные сборы, которые в конечном итоге искажают цену, — все эти темные паттерны делают опыт взаимодействия проблематичным.

Заключение

В отчете о темных паттернах, подготовленном по заказу Европейского союза, было установлено, что 97% наиболее популярных веб-сайтов и приложений в ЕС используют как минимум один темный паттерн.

Темные паттерны влияют на людей по-разному: носители другого языка или неопытные пользователи страдают от них намного больше. В том же отчете ЕС было указано, что «попадая под воздействие темных паттернов, уязвимые потребители (50,89%) делают непоследовательный выбор чаще, чем среднестатистические потребители (47,24%)». Кроме того, темные паттерны проще заметить, если вы знаете, что это такое, или имеете опыт в UX. 

Но человек не должен быть UX-дизайнером, чтобы избежать путаницы и манипуляций! Иначе это нечестный веб 😢. 

Люди, вне зависимости от своего возраста и места проживания заслуживают быть частью интернет-пространства, где их время и деньги не тратятся впустую, а конфиденциальность не ставится под угрозу.