Теория заметности и интерпретации

Доверие в сети — это область исследований, которая возникла в конце 1990-х годов, когда Интернет стал постепенно распространяться по всему миру. В 2002 году B.J. Fogg вместе со своей командой из Стэнфордского университета провели исследование, суть которого заключалась в следующем: участникам предоставили два разных сайта для использования и попросили выбрать тот, который вызывает у них наибольшее доверие, а также объяснить свой выбор. Участники приводили аргументы, которые были разделены на следующие категории:

• внешний вид; 
• структура;
• фокус внимания.

Определение: Теория заметности и интерпретации предполагает, что люди определяют надежность сайта, оценивая основные элементы его интерфейса, которые привлекают их внимание.

Эта теория включает в себя два основных компонента — заметность и интерпретация:

• Заметность относится к тем основным элементам сайта, которые 1) выделяются на фоне других элементов, и которые 2) пользователи заметят в первую очередь. 
• Интерпретация относится к оценке этих элементов пользователями. Например, красочная анимационная баннерная реклама будет очень заметна, поэтому люди могут судить по ней о надежности сайта. Например, если на сайте есть неприятная реклама, то пользователи будут считать, что сайт ненадежный и ему нельзя доверять.

Теория утверждает, что если на сайте будет отсутствовать один из компонентов — либо заметность, либо интерпретация — пользователи не смогут определить, насколько сайту можно доверять.

В своей статье, подробно описывающей теорию заметности и интерпретации, B.J. Fogg определяет факторы, влияющие на каждую из двух составляющих теории.  Мы опишем их ниже.

1. Заметность

Факторы, влияющие на заметность:

1. Вовлеченность пользователей: насколько мотивированы пользователи и насколько вероятно, что они будут подробно изучать сайт. Незнакомые с компанией посетители, вероятнее всего, будут более подробно изучать сайт.
2. Тематика сайта: новости, развлечения, продажи и т.д. Один и тот же элемент может сильно выделяться на одном сайте и быть очень типичным для другого сайта.
3. Цель: поиск информации, неторопливый просмотр страниц, покупка товаров и т.д. Цель пользователя влияет на что этот человек обращает внимание и что он с большей вероятностью заметит.
4. Опыт пользователя: эксперт против новичка в предметной области. Новички могут изучать информацию на сайте более подробно или искать иную информацию, чем эксперты. Опытные пользователи могут также более внимательно изучать информацию на одних сайтах, чем других, в зависимости от своих ожиданий.
5. Индивидуальные различия: уровень грамотности человека, его возраст, базовые знания и т.д. На сайт приходят люди с разными физическими возможностями и  когнитивными способностями. Эти параметры влияют на заметность тех или иных элементов на сайте.

2. Интерпретация

Факторы, влияющие на интерпретацию:

1. Убеждения пользователя: культура, прошлый опыт, когнитивные предубеждения и т.д. Личный опыт пользователей будет искажать их интерпретацию элементов страницы. Например, иллюстрация, на которой у кого-то во рту находится свисток-дудка, может быть правильно интерпретирована американским пользователем и иметь положительный оттенок, но для кого-то из другой культуры, где свистки-дудки не так распространены, он может выглядеть как сигарета и иллюстрация будет интерпретирована отрицательно.
2. Навыки и знания: уровень компетентности пользователя в данном вопросе. Влияя на заметность, знания также могут влиять и на интерпретацию. Адвокат или эксперт по безопасности может запросить политику конфиденциальности, прежде чем вводить личные данные в форму, в то время как другие могут не обращать внимания на потенциальные риски.
3. Контекст: ожидания пользователя, окружающая среда, ситуационные нормы и т.д. У пользователей есть определенные ожидания в отношении сайта, основанные на стандартах, которые они почерпнули на других сайтах, и на том, что они считают адекватным. Например, они могут быть не против поделиться своим местоположением с приложением карт, но они могут удивиться и отказать, если такой запрос поступит от приложения “фонарик”.

3. Аргументы в пользу теории заметности и интерпретации

Теория заметности и интерпретации стала важным открытием в исследовании доверия к веб-продуктам. Она имеет два значительных преимущества по сравнению с предыдущими исследованиями в этой области:

• Теория основана на поведении, а не просто на мнении испытуемых о том, что может влиять на доверие к сайту. Участники использовали сайты для их оценки, вместо того, чтобы просто говорить о том, что по их мнению является важным для повышения доверия к сайту, как это делалось в предыдущих исследованиях.
• Анкета данного исследования состояла из открытых вопросов, а не из закрытых и наводящих, как это было в предыдущих исследованиях. Таким образом, не побуждала людей думать о конкретных атрибутах сайта. Например, закрытый вопрос "Насколько важна политика конфиденциальности сайта для определения степени доверия к нему?" заставляет людей задуматься о политике конфиденциальности и, возможно, понять, что она должна быть важна для оценки степени доверия, даже если в естественной ситуации они могут полностью игнорировать такой документ.

Исследование B.J. Fogg также предоставило эмпирические доказательства того, что визуальная заметность определенных элементов может влиять на доверие к сайту, и одних лишь слов недостаточно, чтобы заслужить доверие. Первое впечатление и визуальный дизайн действительно имеют большое значение.

4. Ограничения теории заметности и интерпретации

Важно отметить, что это исследование имеет ограничения, так как все же оно было основано на субъективных отчетах людей. Это объясняется следующим: по результатам 298 наших собственных исследований корреляция между субъективными оценками и измеряемыми показателями составила r=0.53. Несмотря на то, что это сильная корреляция, она далека от идеального значения r=1. Таким образом, данные имеют два главных недостатка:

• В ходе исследования участникам задавался вопрос с целью рационализировать их эмоции, который звучал так: что, по их мнению, повлияло на ощущение доверия к сайту? Весьма вероятно, что ответы испытуемых не являлись истинным объяснением, просто это наиболее вероятная интерпретация, которую они смогли найти для своих чувств.
• Участники должны были запомнить элементы сайта, которые повлияли на доверие, и описать их. Возможно, что другие факторы, которые испытуемые не помнили, повлияли на их оценку достоверности в еще большей степени, чем те, о которых они сообщали.

Это стандартные проблемы всех данных, основанных на самоотчете.

5. Практическое применение теории к UX

Хотя мы не можем предвидеть все, что влияет на оценку доверия, мы должны, как минимум, улучшить те элементы взаимодействия, с которыми пользователи  активно сталкиваются и о которых помнят. Следовательно, мы можем использовать эту теорию, чтобы придумать возможные визуальные дизайн-решения для страницы.  Начнем со следующих вопросов:

• Какие элементы наиболее заметны на нашей странице?

Визуальная заметность часто определяется визуальным весом объекта по отношению к другим объектам. Например, насколько контрастным является объект по сравнению с другими объектами? Насколько большой он по сравнению с другими объектами?. Добавляет ли заметный элемент ценности нашему сайту или, может, повышает доверие? Не является ли что-то важное недостаточно заметным? Можем ли мы поменять наш дизайн так, чтобы сделать релевантную информацию или изображения более заметными?

• Как интерпретируются заметные элементы: положительно или отрицательно?

Опираясь на наши знания стандартов в области дизайна, насколько текущий дизайн соответствует ожиданиям пользователя? Есть ли на нашем сайте неприятные “сюрпризы”? Как мы можем гарантировать, что дизайн, который мы выбрали, даст положительную интерпретацию и повысит доверие в целом?

Например, на первом экране прошлой версии сайта MoneyStrands.com находилось изображение мультяшного персонажа. При проведении тестирования этого сайта в рамках исследования юзабилити, участники называли изображение "милым" или говорили, что представленный персонаж выглядит "как шпион". Это изображение было заметным, так как на него часто обращали внимание участники, и само по себе оно не является "плохим" изображением. Герой хорошо нарисован и выглядит профессионально. 

Однако в сфере финансовых услуг вышеупомянутые фразы не имеют положительного контекста. Во время данного исследования мы использовали теорию B.J. Fogg и  утверждали, что это весьма заметное изображение с негативной интерпретацией станет причиной отрицательной оценки доверия. Действительно, многие пользователи в этом исследовании в конечном итоге решили использовать другую службу  управления денежными средствами.

Воздействие этой (или других) иллюстрации можно рассматривать как случай визуального "тона голоса". Так же, как и при анализе письменного тона голоса, определенный тон может быть положительным для одного бренда в одной отрасли и отрицательным для бренда в другой отрасли с другой целью восприятия.

С тех пор сайт неоднократно переделывался. В последнем обновлении главная страница сайта имеет две кнопки призыва к действию (CTA) с просьбой предоставить личную информацию. Хотя СТА по своей природе не являются негативными элементами, время и контекст могут вызвать негативную интерпретацию этой детали. Это объясняется тем, что многие пользователи впервые видят главную страницу сайта, не имея никакой предварительной информации о компании, поэтому подобные призывы к действию могут показаться им преждевременными и произвести негативное впечатление о компании. 

Результаты наших исследований свидетельствуют о том, что многие сайты запрашивают у пользователей слишком много информации и слишком рано, благодаря чему многие пользователи теряют доверие к сайту. Таким образом, кнопка призыва к действию, появляющаяся слишком рано (и дважды на одной и той же странице) может подорвать доверие к компании, поскольку будет воспринята пользователями признаком большой нужды, который всегда оказывает негативное влияние.

Для того, чтобы изображение интерпретировалось пользователями в положительном ключе, оно не обязательно должно демонстрировать счастливого человека или улыбающееся лицо. Хорошим примером данного тезиса являются веб-сайты некоммерческих организаций, на страницах которых изображения иллюстрируют потребность и нужду, что чаще всего повышает  доверие и увеличивает пожертвования. 

Один из участников исследования, посетивший сайт SaveTheChildren.org, прокомментировал это следующим образом: "Эти дети выглядят так, как будто они нуждаются в помощи больше всех... Как будто они нуждаются в более скорой помощи". Однако, когда на некоммерческих сайтах появились истории успеха и счастливые фотографии, то участники исследования комментировали это так: "Похоже, что эти дети здоровы..." и в меньшей степени доверяли сайту и, как следствие, реже делали пожертвования. 

Есть время и место для историй успеха и у некоммерческих организаций. Но, в том случае, когда иллюстрации на первых страницах сайта отражали негативные эмоции (печаль, беспокойство, отчаяние), они соответствовали ожиданиям и отвечали на возможные вопросы потенциальных благотворителей о том, почему они должны делать пожертвования в эту благотворительную организацию. В результате это привело к росту доверия со стороны пользователей.

Интерпретация элемента сайта имеет отношение не столько к эмоциям, которые он вызывает, сколько к ожиданиям пользователей, которые он либо оправдывает, либо нет.

Как проверить заметность и интерпретацию

Проверить заметность можно, запустив пятисекундный тест или другие подобные тесты с показом скриншотов на время.

Промежуток времени для оценки может варьироваться от 50 миллисекунд до 5 секунд. За самое короткое время можно определить только самые важные элементы, а по мере увеличения времени будет обнаружено все больше второстепенных элементов.

После того, как экран будет показан, исследователи должны задать участникам дополнительные вопросы: "Вы помните что-нибудь из того, что выделялось на этой странице?” Если участникам трудно описать то, что они видели, спросите их, есть ли визуальный или графический элемент, который они могут вспомнить, или есть ли какие-то слова, которые пришли на ум, чтобы описать саму страницу. Это позволит вам понять, какие элементы особенно запоминаются и привлекают внимание в первые несколько секунд (или меньше) на странице.

Обратите внимание, что эти тесты лучше всего проводить только один раз, не предупреждая заранее участников о том, что экран исчезнет. Как исследователи, мы хотели бы максимально имитировать реальность, чтобы наши результаты были достоверными. Если участники знают, что экран исчезнет, они могут изменить свое нормальное поведение, например, они могут попытаться запомнить определенные элементы на странице. Если у вас есть несколько экранов, которые вы хотели бы оценить, подумайте об использовании межсубъектного дизайна вместо внутрисубъектного. Задачи в этих исследованиях будут сильно влиять на то, куда смотрят участники и, следовательно, что они запоминают.

Поскольку бюджет, время и другие ресурсы практически всегда ограничены, разработчики могут использовать результаты описанных выше тестов для определения приоритетов — какие элементы интерфейса будут изменены в следующем цикле проектирования, поскольку они в первую очередь привлекают внимание пользователей. 

Хотя информация о том, как привлечь внимание пользователей является крайне полезной, не стоит забывать и об интерпретации. Ее можно оценить следующими способами:

• Сочетание проведения пятисекундного теста с юзабилити-тестами, за которыми следуют открытые или структурированные ответы или опросы с числовыми рейтингами. 
• Пользовательское тестирование позволит внимательно понаблюдать за ожиданиями участников и определить, почему и в какой момент эти ожидания могут не оправдаться. 
• Личный тест также может выявить проблемы, которые пользователь не назвал, но влияющие на общую оценку достоверности. 
• Хотя опрос может быть полезным, его следует использовать как дополнение к другим исследованиям, а не как основной инструмент сбора данных.

Заключение

Создать сайт, заслуживающий доверие пользователей и изучить их впечатления не так сложно, как может показаться. Идеальной формулы не существует, но внимательно изучив элементы на наших страницах можно определить, несут ли они правильный посыл. Очень важно установить доверие с нашими пользователями на ранних этапах сотрудничества. Ведь доверие, в конце концов, является первым шагом к построению прочных и долговременных отношений.