Три уровня “болевых точек” клиентского опыта

Цель UX-специалистов — создание комплексного клиентского опыта для помощи пользователям максимально эффективно достигать своих целей. В связи с этим мы проводим пользовательские исследования, которые позволяют:

• понять наших пользователей;
• определить их потребности;
• выявить трудности (“болевые точки”), с которыми они могут столкнуться в попытке удовлетворить эти потребности.

Болевые точки — это проблемы опыта взаимодействия клиентов с товарами или услугами.

Термин “клиентский опыт” играет решающую роль при определении понятия “болевой точки”. Клиентский опыт предполагает взаимодействие между клиентом и компанией, а также охватывает следующие три уровня:

• уровень взаимодействия;
• уровень пути пользователя;
• уровень отношений с компанией.

Болевая точка может возникнуть на любом из этих трех уровней . Например, она может быть связана:

• с каким-то определенным видом взаимодействий с интерфейсом (в этом случае это обычно называется проблемой юзабилити) — уровень взаимодействия;
• с определенным этапом пути пользователя, когда он пытается достичь своей цели — уровень пути пользователя;
•  долгосрочным опытом взаимодействия клиента с компанией — уровень отношений с компаний;

Давайте сначала рассмотрим примеры болевых точек для каждого из трех уровней.

1. Пример болевой точки на уровне взаимодействий: пользователя направляют от одного специалиста службы поддержки к другому.

Представьте ситуацию: вы звоните в службу поддержки и сообщаете о своей проблеме, после чего вас перенаправляют в другой отдел, который “сможет обработать ваш запрос”. В таких случаях, вы не только теряете свое время, но и должны заново объяснять суть своей проблемы. Более того, информация, которую нам сообщают разные специалисты службы поддержки зачастую бывает противоречивой. Такие взаимодействия приводят к потере времени и путанице.

2. Пример болевой точки на уровне пути пользователя: пользователь сделал заказ, но месяцами не получает его.

Недавно я купил велосипед Peloton. После оформления заказа меня предупредили, что велосипед будет доставлен через 3 месяца. Хотя меня расстроило, что придется так долго ждать доставки, это было для меня ожидаемым, учитывая высокий спрос на велосипеды в период COVID-19. Однако спустя три месяца ожидания мне позвонили и сообщили, что велосипед будет доставлен в то время, когда я должен был выступать на конференции Nielsen Norman Group по UX. 

Я позвонил в службу поддержки, чтобы перенести дату доставки, где мне сказали, что есть два варианта: принять товар в назначенный день или перенести дату доставки еще на 3 месяца. 

Болевая точка пути пользователя в данной ситуации — длительный промежуток времени между началом пути (покупка велосипеда) и его завершением (моя первая поездка на этом велосипеде). 

Дополнительные болевые точки включают в себя:

• отсутствие заблаговременного предупреждения о времени ожидания;
• необходимость звонить в службу поддержки для переноса даты доставки;
• ограниченный выбор времени доставки.

3. Пример болевой точки на уровне отношений с компанией: пользователь платит за использование сервиса, однако ему по прежнему приходится смотреть рекламу.

Я плачу за подписку на Hulu, чтобы смотреть ТВ-шоу. Тем не менее, мне по прежнему приходится периодически смотреть рекламу. Если сравнивать с другими потоковыми сервисами (например, Netflix и HBO Max) это кажется странным и не соответствует моим пользовательским ожиданиям или отраслевым стандартам.

Болевая точка в отношениях с Hulu — рекламные ролики. Это повлияло на мое доверие к компании (оно уменьшилось), поскольку я не получил того, что должно соответствовать моим финансовым затратам. Более того, мне пришлось тратить время на чтение форумов и обращение в службу поддержки Hulu, что в конечном счете не увенчалось успехом.

Болевые точки разнообразны. Они могут быть:

• общими или конкретными;
• серьезными или относительно незначительными;
• очевидными или скрытыми.

Выявление болевых точек — первый шаг на пути к созданию решений, способных удовлетворить реальные потребности пользователей.

4. Сравнение болевых точек и проблем юзабилити

Терминология в мире UX не отличается единообразием. Цель этой статьи заключается не в введении нового термина (“болевые точки”), обозначающего традиционные проблемы юзабилити, а в том, чтобы дать определение понятию, которое гораздо шире, чем проблема юзабилити. Точно так же, как клиентский опыт понимается гораздо шире, чем юзабилити или пользовательский опыт взаимодействия, болевые точки должны быть определены как всеохватывающие проблемы, выходящие далеко за рамки традиционных проблем юзабилити.

Помните, что понятие болевых точек включает проблемы юзабилити (которые являются болевыми точками на уровне взаимодействий), но может также включать иные проблемы более высокого уровня, возникающие на пути клиента или во взаимоотношениях между клиентами и компанией в целом.

5. Влияние болевых точек на пользователей

Результатом существования любых болевых точек являются повышенные затраты для пользователей, которые могут быть выражены в виде: 

• потраченного времени;
• дополнительных шагов, которые им приходится предпринимать;
• реальных денег, которые они теряют.

Некоторые болевые точки приводят к увеличению затрат на взаимодействие и когнитивной нагрузки. Например, сложные рабочие процессы, в которых возрастает вероятность совершения ошибок, могут привести к увеличению затрат на взаимодействие - пользователю придется предпринять дополнительные шаги для исправления ошибки. Либо интерфейс может быть настолько запутанным, что пользователю необходимо будет обратиться за помощью (и, таким образом, возрастут затраты на взаимодействие).

Другие болевые точки увеличивают затраты времени - например, когда пользователю необходимо долго ждать завершения процесса.

Иногда они также связаны для пользователя с финансовыми потерями.

Например, если интернет-провайдер некачественно предоставляет услуги, и связь все время прерывается, пользователи вынуждены использовать свои мобильные телефоны как точки доступа для раздачи интернета и нести дополнительные расходы.

И наконец, что немаловажно: болевые точки становятся причиной потери доверия и уверенности пользователей. Неудовлетворительное взаимодействие с компанией часто оставляет у пользователей ощущение, что их предали. Со временем такой опыт подрывает доверие к компании в целом и может стать причиной, по которой пользователи прекратят свои отношения с ней.

6. Как мы выявляем болевые точки и расставляем их в порядке приоритетности

Мы можем выявить болевые точки каждого типа, используя различные методы UX-исследований, а затем расставить их в порядке приоритетности на основе соответствующих контексту критериев.

Уровень взаимодействий

Выявляем: Болевые точки на уровне взаимодействий (т. е. проблемы юзабилити) могут быть обнаружены в ходе пользовательских исследований, таких как юзабилити-тестирование. Большинство UX-специалистов занимаются выявлением проблем такого типа.

Расставляем приоритеты: Традиционно классификация проблем юзабилити определяется их серьезностью и может зависеть от следующих факторов: 

• степени воздействия проблемы на пользователя;
• популярности продукта;
• частоты возникновения проблемы;
• вероятности столкнуться с данной проблемой еще раз.

Уровень пути пользователя

Выявляем: Болевые точки на уровне пути пользователя выявляются в результате сочетания следующих методов поисковых исследований:

• интервью с пользователями;
• дневниковые исследования;
• полевые исследования;
• составление карты пути пользователя. 

Этот подход позволяет нам собирать различные данные на протяжении всего пути и оценивать, насколько успешно взаимодействия помогают пользователям в достижении их целей.

Расставляем приоритеты: Для определения приоритетности болевых точек на уровне пути пользователя часто необходима полная организационная реструктуризация и изменение внутренних процессов, также может потребоваться преобразование клиентского опыта. Расставляя болевые точки этого уровня в приоритетном порядке, учитывайте следующие факторы:

• Воздействие болевой точки на путь пользователя: Какая часть пути подвергается негативному воздействию? Ограничено ли оно одной фазой или распространяется на несколько этапов пути?
• Возможность устранения болевой точки: В какой степени ваша компания, если оценивать реалистично, сможет успешно решить эту проблему?

Уровень отношений с компанией

Выявляем: Для выявления болевых точек на уровне отношений с компанией требуется много времени. Наша цель - оценить весь опыт взаимодействия человека с организацией и все болевые точки, с которыми он за это время столкнулся как постоянный клиент. 

Мы находим болевые точки на этом уровне с помощью:

• проведения сравнительных опросов: измерение лояльности к бренду, вероятности, что человек будет его рекомендовать другим, и общей удовлетворенности клиентов;
• получения аналитических данных;
• использования технической инфраструктуры, которая фиксирует и управляет данными отдельных клиентов.

 Для применения такой технической инфраструктуры требуется, чтобы информация о поведении пользователей на протяжении всего пути содержалась в одном источнике для создания единого представления о клиенте, включающего подробную информацию об отношениях отдельных пользователей с компанией и их поведении.

Расставляем приоритеты: Болевые точки этого уровня являются наиболее сложными и их труднее всего расставить в приоритетном порядке. Для того, чтобы изменения в компании - как внутренние, так и внешние - были долгосрочными, требуется совместная работа множества структурных подразделений. Чтобы определить приоритетность этих болевых точек, учитывайте следующие факторы:

• Воздействие болевой точки на разные пути пользователя: На сколько случаев взаимодействия пользователя с компанией негативно повлияла эта болевая точка? Ограничилось ли такое воздействие одним случаем или распространилось на несколько?
• Коэффициент оттока клиентов для болевой точки: Какое количество клиентов покидает вашу компанию из-за конкретной болевой точки?
• Потеря лояльности к бренду в результате столкновения с болевой точкой: Будут ли клиенты меньше использовать ваш продукт? Уменьшится ли вероятность того, что они будут рекомендовать его другим людям? Могут ли они в будущем обратиться к вашему конкуренту вместо вас?

Заключение

Важнейшая часть нашей работы как UX-профессионалов — выявление и устранение болевых точек, а также предотвращение их появления. Подобные проблемы, на решение которых мы направляем все свое время и ресурсы — истинный смысл нашей работы. 

Именно болевые точки должны быть причиной изменений в дизайне, а не спонтанные запросы добавления новых функций. Болевые точки позволяют поставить в центр обсуждения интересы клиентов.

Болевые точки негативно сказываются на опыте клиентов, однако их полное устранение может привести к убыткам. Иногда приходится идти на компромиссы и стратегически использовать UX-ресурсы. В таких случаях следуйте следующему алгоритму:

• выявите болевые точки пользователей; 
• расставьте их в приоритетном порядке;
• изучите возможные решения;
• включите эти решения в дорожную карту (пошаговый план достижения целей компании).