UX-дизайн в Китае

Некоторые “западные” решения не будут работать в Китае, поскольку жители Поднебесной просто не поймут их.

Мы расскажем вам об особенностях китайского дизайна. Вы узнаете:

• почему китайские сайты кажутся нам хаотичными и перегруженными,
• почему минимализм здесь, как правило, воспринимают как нечто неполноценное,
• как коллективистская культура влияет на дизайн,
• что такое суперприложения и т.д.

Во второй половине 2021 года мы работали над созданием надежной рекрутинговой платформы для крупной китайской компании. У них уже была базовая версия продукта и большое количество клиентов. Однако компания хотела вывести свою платформу на новый уровень. Именно здесь мы и вступили в игру.

Хотя у нас не было большого опыта разработки для китайского рынка, мы уже брались за подобные проекты, в рамках которых отводили много времени и ресурсов на проведение обширных исследований. К счастью, мы работали с командой, сформированной в Китае и, следовательно, знакомой с рынком. Это помогло проверить правильность наших выводов и обменяться идеями.

Мы подумали, что было бы полезно поделиться нашими наблюдениями и результатами работы в статье.

Существует множество технологических и культурных различий между Западом и Китаем (и другими частями Азии), которые находят отражение в UX-дизайне. Надеюсь, эта статья поможет всем, кто оказался в такой же ситуации, как и мы: тем, кто выходит на китайский рынок или уже активно работает на нем. Безусловно, непросто создавать дизайн для рынка, с которым вы незнакомы.

Примечание: "Западный" или "Запад" в этом посте относится к Северной Америке, Великобритании и некоторой части Европы.

Язык

Наиболее очевидное препятствие — это язык. В отличие от привычных нам языков, язык Китая логограмматический, в нем используются прямоугольные иероглифы, состоящие из множества штрихов, что делает его еще сложнее. Несмотря на это, он занимает на странице меньше места, чем алфавитные языки, например, английский. 

Однако это может затруднить набор текста (в том числе из-за разницы в диалектах), поэтому обычно все доступные действия и опции на китайских сайтах остаются видимыми. Основная модель поведения пользователей здесь — просмотр страниц, а не поиск нужной информации. 

Указанный подход повышает эффективность сканирования информации, однако западному человеку, который не привык к подобным решениям, такой интерфейс может показаться хаотичным и перегруженным. Кроме того, возможности создания визуальной иерархии в китайском языке сильно ограничены. Здесь отсутствуют заглавные буквы, пробелы, курсив, а доступных шрифтов не так много.

‍Совет. Никогда не используйте шрифт размером меньше 12pt, так как текст может стать неразборчивым: пользователям трудно будет различить штрихи, из которых состоят иероглифы.

Важная роль контекста

Китайская культура, как известно, придает большое значение контексту. Это означает, что человеку необходимо всесторонне понимать контекст, чтобы понять, о чем идет речь. Китайский язык полон нюансов, а символы и слова редко используются по отдельности. 

На Западе языки преимущественно являются низкоконтекстными, например, английский, где "нет" — это "нет". Английская коммуникация гораздо более явная и прямая. В китайском же каждое предложение должно включать подробное описание ситуации. Кроме того, важно разобраться, кто и что сказал. Невербальные сигналы, такие как тон голоса, движение глаз и выражение лица, гораздо более очевидны в живой беседе.

Важно учитывать контекст, особенно для разных демографических групп. Это одна из причин, почему сайты в Китае и Азии кажутся западному человеку перегруженными контентом. В конце концов, плотность информации здесь выше, что можно воспринимать как более эффективное использование пространства экрана.

Сложность

Перегруженность и сложность проявляются не только в языке, но и в самом дизайне и часто могут указывать на предоставление пользователям более совершенного и богатого опыта. Это полная противоположность минималистичному дизайну, который предпочитают на Западе. "Меньше значит больше" в Китае воспринимают как недостаточность и неполноценность, здесь скорее действует принцип "больше значит лучше".

‍Интересное наблюдение Портера Эрисмана в книге "Шесть миллиардов покупателей":

"Дизайнеры на Западе принимают за абсолютную истину, что сайт можно считать удобным, только если дизайн выглядит аккуратно, минималистично и побуждает пользователей к покупке чего-либо онлайн. Приехав в Китай, они обычно бывают шокированы тем, что местные сайты наполнены яркими цветами, броской анимацией и загромождены деталями.

Моя теория заключается следующем: повседневная жизнь типичного веб-пользователя в Шанхае настолько отличается от жизни, скажем, в Швеции, что это влияет на подход китайцев к проектированию интерфейсов. Покупатели в Китае привыкли к оживленной торговле, типичной для Нанкин Роуд. А в сельской местности Швеции покупатель может потратить час на поездку по тихой проселочной дороге, наслаждаясь безмятежностью фермерских угодий с несколькими красными домами и коровами, чтобы добраться до магазина.”

Хотя это действительно так, похоже, ситуация постепенно меняется. Границы стираются, молодые люди все больше ориентируются на западные дизайн-тренды, которые задают такие корпорации, как Apple, и все чаще выбирают минималистичную простую эстетику.

Суеверия

Еще одна причина, по которой китайский дизайн кажется западным людям хаотичным, — обилие ярких живых красок. Такие цвета, как красный, желтый и оранжевый, ассоциируются с удачей, богатством и счастьем. Жители Китая довольно суеверны, что находит отражение в оформлении многих веб-сайтов. Благоприятными считаются также яркие оттенки фиолетового, зеленого и синего.

Еще одна особенность китайских сайтов — геймификация. С ней можно столкнуться в социальных сетях, интернет-магазинах и даже на сайтах, посвященных путешествиям. Это очень распространенная механика, которая помогает удерживать пользователей и повышать их вовлеченность. Вероятная причина — популярность азартных игр в азиатских сообществах, что является очередным показателем того, насколько суеверны жители Китая.

В китайском языке есть поговорка: "Если ты не играешь в азартные игры, значит, ты не знаешь, насколько ты удачлив".

Коллективизм

Китай — страна с коллективистской культурой, а в западных странах, напротив, преобладает индивидуализм. Коллективистская культура ориентирована на интересы группы, а не отдельного человека. 

Важную роль играет социальный аспект: многие продукты включают чаты, сообщества и отзывы именно потому, что групповое одобрение и коммуникация являются неотъемлемой частью китайской культуры. В отличие от западных потребителей, здесь отзывы воспринимают как нечто ценное, заслуживающее доверия.

"Китайцы — настоящие фанаты онлайн-сообществ, Запад даже не может представить себе, насколько сильно они их любят. Китайская культура больше ориентирована на группы, в то время как западные люди склонны к индивидуализму. Для китайцев сообщество — это нечто большее, чем просто онлайн-форум, оно становится частью их личности".

‍Портер Эрисман, "Шесть миллиардов покупателей"

Для китайских пользователей конфиденциальность не так важна, как для западных. Постоянное наблюдение считается важным условием обеспечения безопасности и помогает поддерживать высокие стандарты сообщества. 

Это одна из причин успеха суперприложений: они способны предложить более персонализированный опыт, поскольку обладают огромным объемом данных о каждом человеке. Подробнее о них далее.

Суперприложения

В отличие от Запада, где есть бесчисленное множество приложений для каждого аспекта нашей жизни, в Китае и других странах Азии привыкли использовать одно-единственное приложение для совершения множества действий. Такие продукты называют "суперприложениями". 

Они доминируют в цифровом ландшафте Китая и пользуются огромной популярностью. Эти суперприложения позволяют человеку делать практически все внутри одного приложения: от просмотра видео, вызова такси до онлайн-банкинга.

Существуют также мини-программы — приложения внутри суперприложений. В отличие от нативных приложений, мини-программы не нужно загружать, что повышает эффективность взаимодействия и значительно снижает барьер входа. WeChat, Alipay, Baidu, Meituan и TMall — самые популярные суперприложения. Лидером является WeChat с 1,24 миллиарда пользователей в месяц!

Подход mobile-first

Важно начать работу над проектом с создания дизайна для мобильных устройств, поскольку это самый популярный способ выхода в сеть в Китае. Смартфонами пользуются 98% людей (2018). 

Чаще всего вход на сайт или в приложение осуществляется с помощью номера телефона, социальных сетей и WeChat, а не адреса электронной почты, как привыкли мы. Телефонные номера связаны с национальными идентификационными номерами и банковскими счетами, отсюда их популярность. Это еще раз доказывает, насколько важно придерживаться подхода mobile-first. Taobao, Alipay, QQ и Weibo являются другими распространенными формами авторизации в суперприложениях.

Кроме того, большой популярностью пользуются QR-коды. Одна из причин заключается в том, что они существенно упростили ввод URL-адресов — это еще раз напоминает нам о трудностях набора текста на китайском языке. Именно поэтому QR-коды стали в Китае привычным, важным элементом повседневной жизни.

На Западе QR-коды обрели второе дыхание в качестве инструмента для совершения бесконтактных действий в период пандемии. Однако в Китае они уже много лет пользуются огромной популярностью и применяются ежедневно. 

QR-коды позволяют добавлять друзей, загружать приложения и совершать другие действия онлайн. Но все не ограничивается цифровым пространством. Это самый распространенный способ оплаты в магазинах, а также удостоверение личности в больницах. Их даже используют бездомные. QR-коды — действительно популярная технология!

Великий китайский файрвол

Наконец, существует “Великий китайский файрвол” (прим. Проект «Золотой щит» - система фильтрации содержимого интернета в КНР). Практически весь интернет-контент в Китае подвергается цензуре. Многие сайты и приложения, которыми ежедневно пользуется весь мир, просто недоступны. Например, Google, Instagram, Snapchat, Facebook, Netflix, Wikipedia. YouTube, Vimeo, WhatsApp, Dropbox и многие другие.

Заключение

Контраст между Западом и Китаем очевиден не только с культурной точки зрения, но и со стороны дизайна. Конечно, мы не смогли охватить все различия, однако постарались рассказать о наиболее полезных и интересных фактах. Надеемся, что они помогут вам так же, как когда-то помогли нам. Не принимайте все сказанное на веру, проведите собственные исследования. 

Самая большая рекомендация — протестируйте предположения на реальных пользователях, даже если это всего несколько человек (5 — идеальный вариант). Кроме того, не кладите все яйца в одну корзину, внедряйте полученные выводы с помощью коротких, быстрых итераций и циклов обратной связи (таких как дизайн-спринты), вместо того, чтобы тратить месяцы на создание одного идеального дизайн-решения. 

Этот проект был по-настоящему увлекательным. Он открыл нам глаза и позволил взглянуть на дизайн шире. Несомненно, Запад может кое-чему поучиться у Китая и перенять некоторые ключевые решения — я, определенно, постараюсь использовать их в будущем.

Мы надеемся, что эта статья пробудила интерес к этой теме.