Противоречия между командами UX и маркетинга неизбежны. Всё дело в разных приоритетах и подходах. Однако, несмотря ни на что, эти специалисты могут работать вместе и находить эффективные решения.
Маркетинг и UX имеют много общего. И там, и там в центре внимания находится пользователь, но представители этих специальностей смотрят на него по-разному.
Суть маркетинга в повышении воспринимаемой ценности продукта за счет восприятия бренда или специальных предложений компании.
Задача же UX — снижение затрат на взаимодействие, которые представляют собой совокупность умственных и физических усилий, затрачиваемых пользователем на выполнение задачи или достижение цели.
Оба этих аспекта вместе повышают ожидаемую полезность продукта; другими словами, их цель — сделать продукт или услугу желанными для аудитории ⭐.
Маркетинг и UX: общие черты
Маркетинг и UX — две стороны одной медали. Специалисты по маркетингу руководствуются бизнес-целями, ориентированными на привлечение клиентов. UX-специалисты ставят во главу угла опыт пользователей и их удовлетворенность.
Методы
Как маркетологи, так и UX-дизайнеры стремятся выявить поведенческие паттерны. Как следствие, они используют много общих методов для установления и понимания моделей поведения пользователей.
И те, и другие часто проводят интервью, опросы, этнографические исследования и фокус-группы. Но заданные вопросы отличаются, потому что они направлены на изучение разных видов поведения и убеждений.
И в маркетинге, и в UX применяются такие артефакты, как карты пути и персоны. Они помогают командам понять целевую аудиторию и ее (потенциальные или фактические) взаимодействия с продуктом.
Заинтересованные стороны
Командам UX и маркетинга необходимо получать информацию от нескольких заинтересованных сторон. UX-специалисты обычно работают с продуктовыми командами и разработчиками. Они представляют интересы пользователей и делают все возможное, чтобы продукты отвечали их потребностям. Маркетологи же тесно сотрудничают с отделом продаж. Менеджеры по продажам, как правило, являются первыми людьми, с которыми взаимодействуют потенциальные клиенты.
Формирование лояльности к бренду
И маркетологи, и UX-специалисты стремятся повысить показатели удержания клиентов. Однако подход к формированию лояльности у команд различается. Например, специалисты по маркетингу пытаются удержать клиентов с помощью поощрений, скидок или специальных привилегий. UX-команды же фокусируются на простоте использования и беспроблемном, приятном взаимодействии, поскольку эти характеристики повышают доверие к бренду.
Противоречия между маркетингом и UX
Несмотря на множество общих черт, указанные дисциплины нередко вступают в конфликт, в основном из-за различий в приоритетах и подходах.
Маркетинговые приемы могут негативно сказаться на UX
Маркетинг нацелен на получение информации, его конечная цель — настроить рекламные кампании под каждого конкретного пользователя. При этом маркетологи время от времени используют приемы, которые идут вразрез с хорошим UX.
Например, они могут добавить в интерфейс всплывающее окно, которое будет запрашивать контактную информацию, обратную связь или предлагать скидку в обмен на подписку на рассылку.
Подобные элементы важны для генерации лидов, то есть для создания базы потенциальных клиентов. Однако всплывающие окна часто прерывают опыт пользователей и ограничивают их возможность видеть контент на фоне или взаимодействовать с ним. Хуже того, эти элементы часто появляются на экране многократно.
Маркетинговые цели могут проникать в исследования пользователей
Пытаясь сэкономить деньги, многие компании включают маркетинговые цели в свои юзабилити-тестирования. На первый взгляд это кажется идеальным решением — убить двух зайцев одним выстрелом, но маркетинговая тактика может в итоге нанести ущерб объективности и исказить результаты исследования.
Например, UX-команда изучила аналитические данные и установила, что пользователи интернет-магазина бросают свои корзины на определенном этапе оформления заказа. Специалисты решили провести юзабилити-тестирование, чтобы понять причины такого поведения.
Но маркетинговая команда хочет использовать эту возможность, чтобы понять, как реклама сопутствующих товаров влияет на поведение потребителей, поэтому она выступает за то, чтобы прервать пользовательский сценарий и задать людям соответствующие вопросы. Само собой разумеется, такие вопросы могут повлиять на поведение пользователей, а также снизить достоверность исследования и качество UX-выводов.
Да, некоторые маркетинговые задачи можно решить в рамках исследования пользователей, но методология должна быть продуманной. Один из возможных форматов — начать с пользовательского тестирования и завершить исследование интервью, отвечающим маркетинговым целям.
Маркетинг часто опережает UX
Маркетинговые исследования обычно проводятся перед разработкой продукта или его обновлением. Методы UX-исследований, напротив, применяются на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта. В результате маркетинг опережает UX.
Маркетинговые команды в значительной степени полагаются на самоотчеты пользователей через фокус-группы и опросы. Команды UX-исследователей предпочитают наблюдение за поведением пользователей. Иногда традиционные методы маркетинговых исследований используются не по назначению — для тестирования элементов интерфейса.
Например, маркетологи могут спросить участников фокус-группы, как они будут взаимодействовать с элементом, купят ли они определенный продукт. Но слова людей не всегда совпадают с их действиями.
Ответы пользователей ненадежны, когда они оторваны от контекста. Кроме того, люди могут чувствовать давление и отвечать определенным образом, опираясь на групповое мышление. Вместо того чтобы спрашивать пользователей, как бы они поступили, UX-исследователи должны провести юзабилити-тестирование и понаблюдать за их поведением.
Эффективное взаимодействие команд UX и маркетинга
UX — относительно молодая дисциплина. Неудивительно, что когда компания обладает низкой UX-зрелостью, возникает путаница. Отсутствие четкого понимания ролей может привести к тому, что команды будут работать изолированно.
Вот 4 совета, которые помогут командам UX и маркетинга взаимодействовать эффективно:
1. Расширить коммуникацию, чтобы предотвратить изоляцию и научить друг друга чему-то новому
Команды маркетинга и UX должны постоянно общаться друг с другом, например, обмениваться новостями на ежемесячных встречах. Маркетологи делают текущие рекламные кампании максимально прозрачными, а UX-специалисты могут приглашать маркетологов на совещания по продукту. Таким образом, обе команды остаются в курсе событий, выявляют пересекающиеся задачи и разрешают возникающие конфликты.
Также эти взаимодействия — возможность рассказать о своих приоритетах, которые часто противоречат друг другу. Команды могут обсудить способы преодоления разногласий и подробнее узнать, чем занимаются их коллеги и как они проводят исследования.
Например, если один из маркетологов предложит вам протестировать рекламные элементы дизайна в рамках предстоящего UX-исследования, вы сразу сможете объяснить ему, как такой подход скажется на результатах исследования, и предложить альтернативы. Или, если маркетинговая команда планирует использовать тот или иной UI-элемент в фокус-группе, вы расскажете, почему юзабилити-тестирование более эффективно для решения подобных задач.
2. Делиться результатами исследований
Маркетологи собирают информацию о текущем рынке. Эта информация помогает UX-специалистам выявлять и понимать более широкие закономерности в поведении потенциальных пользователей. С другой стороны, UX-команды часто собирают сведения о первых впечатлениях, которые могут быть полезны для разработки и оценки различных маркетинговых кампаний.
Например, юзабилити-тестирование позволяет узнать первоначальную реакцию пользователей на представленную на сайте кампанию по запуску продукта. Для маркетологов это возможность получить качественные данные о кампании. Командам стоит размещать результаты своих исследований в корпоративной сети (интранете) или делиться ими во время совещаний.
3. Разработать общую персону (персоны)
Ранее мы уже обсуждали, что некоторые подходы маркетологов и UX-специалистов к поддержке пользователей и привлечению новых клиентов совпадают. Чтобы убедиться, что они согласованы, разработайте общую персону (персоны) для текущих пользователей, которые также являются потенциальными покупателями новых продуктов. Эта общая персона может использоваться обеими командами, но не должна заменять узкоспециализированные персоны. Скорее, это дополнительная персона, которая побудит команды думать о пользователях целостно.
4. Согласовать ключевые показатели эффективности (KPI)
Многие специалисты думают исключительно о своих приоритетах, поэтому зачастую разные команды пытаются оптимизировать разные цели и показатели.
Команды маркетинга и UX должны согласовывать хотя бы некоторые KPI, чтобы стимулировать взаимодействие. Хороший UX повышает продажи или конверсию. Аналогичным образом, привлечение новых клиентов помогает бизнесу развиваться и служит основой для разработки новых взаимодействий.
Заключение
В конечном счете, чтобы стимулировать рост бизнеса и удовлетворять потребности клиентов, нам нужен как сильный маркетинг, так и сильный UX. Будь то привлечение новых или поддержка текущих пользователей, в основе обеих этих дисциплин лежит понимание аудитории. Когда маркетологи и UX-специалисты настроены на эффективное сотрудничество, они не только существуют в гармонии, но и поддерживают пользователей и способствуют процветанию бизнеса.
