Японский дизайн — это больше, чем просто минимализм

Страна, полная контрастов

Как дизайнер презентаций я чаще всего сталкиваюсь со следующей проблемой: вместить большое количество информации в ограниченное число слайдов (согласно пожеланиям клиента), причем сделать это эстетично. 

“Это кажется невозможным”, — думаю я, играя в “Тетрис” с контентом. Однако я заметила, что Япония успешно справляется с этой задачей. Просто взгляните на их меню, журналы, брошюры и даже улицы.

Тем не менее, когда я набираю слова “японский дизайн” в Google, все, что я вижу, — статьи о минимализме с фото симметричных садов камней, чайных чашек нейтральных оттенков и интерьеров с обилием деревянных деталей, в которых вполне могла бы жить Мари Кондо (известная японская писательница).

Эта страна одновременно известна как родина MUJI и Don Don Donki, дзен-садов и хаотичной рекламы. Так почему же тогда словосочетание “японский дизайн” воспринимается как синоним лишь одного из этих подходов?

Краткая история японского минимализма

Минимализм существовал в японской культуре тысячи лет, его корни уходят в дзен-буддизм. Раньше японцы жили довольно просто. Но после Второй мировой войны страна отчаянно пыталась восстановить экономику, и поэтому открыла двери для иностранных компаний.

В 50-х годах Япония отказалась от своих минималистских ценностей в пользу капитализма и западного влияния, что помогло стране снова начать двигаться вперед. Это позволило ей стать одним из самых богатых государств в мире. В 70-е Япония даже была признана вторым по величине потребительским рынком.

Однако к 80-м безудержный консьюмеризм привел к тому, что люди в Японии начали страдать от депрессии. Исследования показали, что, когда богатство, статус и материальные ценности играют в жизни людей главную роль, они становятся несчастными и асоциальными.

Это привело к появлению сети магазинов MUJI, предназначенных для клиентов, которые устали гоняться за дорогими брендовыми товарами. Люди осознали, что они покупают слишком много вещей и опустошают свои банковские счета только для того, чтобы захламлять свои дома.

Возможно, именно поэтому Япония решила вернуться к своим старым принципам дзен. В результате за последние 10 лет минимализм снова стал актуальным трендом — особенно сегодня, во время пандемии, когда люди осознали, что для них на самом деле важно.

Помимо богатой истории, существует еще несколько практических причин, по которым японцы сегодня ведут минималистичный образ жизни. Квартиры в японских городах очень маленькие, поэтому в них невозможно скопить слишком много вещей. 

Кроме того, Япония очень часто страдает от стихийных бедствий: здесь происходит самое большое число землетрясений в мире. Большинство травм — результат падения тех или иных предметов, поэтому гораздо безопаснее ограничиться их небольшим количеством.

Японский дизайн предугадывает и удовлетворяет потребности людей

Если японский дизайн совсем не такой, каким мы привыкли видеть его в магазинах MUJI, то как же он выглядит?

Япония славится своим 5-звездочным обслуживанием, даже в самых непримечательных местах, и продуманными продуктами, которые разрабатываются с учетом потребностей клиентов. Так что если мы посмотрим, что именно нужно местным жителям, возможно, мы сможем увидеть, как это повлияло на дизайн.

Дайте им гарантии

Во-первых, все мы знаем, что японцы не любят рисковать, и поэтому им необходимы гарантии. Они ожидают подробных разъяснений, чтобы точно знать, что получат в результате.

Такая осторожность нашла отражение в перегруженных деталями рекламных объявлениях, упаковке продуктов и сайтах, где компании стремятся уместить все функции и технические характеристики товаров. Подобные описания не только формируют доверие аудитории к бренду, но и позволяют клиентам провести собственное исследование, прежде чем принять решение о покупке.

Другой пример проявления осторожности — пластиковые модели продуктов питания. Они не только вызывают аппетит и привлекают вас в ресторан, но и позволяют точно узнать, что вы получите, так что вы можете с легкостью выбрать еду и сделать заказ. Кроме того, это помогает более уверенно исследовать новые блюда, а не просто вслепую указывать в меню на опции, которые вы не пробовали раньше.

Дайте им то, что стоит потраченных денег

Во-вторых, японские товары зачастую включают самые неожиданные функции, о которых вы и не мечтали. Например, моя рисоварка не только варит рис, в ней также можно готовить мясо или печь пироги. А японские туалеты способны миллионом способов очистить, массировать или высушить вашу пятую точку, причем они удовлетворяют и тех, кто любит нежные прикосновения, и тех, кто предпочитает более грубое воздействие.

Японские потребители воспринимают обширный функционал как доказательство того, что продукт стоит своих денег.

Может быть, по этой причине iPhone потребовалось столько лет, чтобы завоевать Японию. Вероятно, сначала японцы подумали, что по сравнению с раскладным телефоном у него не так много функций, ведь у нового продукта была всего 1 кнопка. Но как только они поняли, что в App Store можно найти бесчисленное множество приложений, iPhone стал в Японии самой популярной моделью.

Минимализм хорошо продается

Таким образом, хотя минимализм действительно пользуется в Японии популярностью, стереотип о том, что в этой стране действует принцип “меньше значит больше”, может ввести вас в заблуждение. Если бы все японцы были минималистами, Мари Кондо, которая помогает людям наводить порядок, никогда не стала бы такой знаменитой. Как и для нас, минимализм для них — это идеал, к которому следует стремиться, а не обыденность.

На исследование японского дизайна меня вдохновил подкаст Design Huddle, в котором предметом обсуждения стал вопрос о том, специально ли Япония создала этот образ, чтобы страну воспринимали в мире определенным желаемым образом.

За последние 10 лет мы были заворожены “Крутой Японией” — ее “мягкой силой”, которая подарила нам уличную моду, бесконечные истории и разбитые телевизоры.

Однако одним из самых популярных предметов культурного экспорта становится минимализм, и японцы фактически продают вам иллюзию. Сильвия Киллингсворт пишет в своей статье "Коммерческий дзен Muji":

“Эстетика Muji, или практически полное ее отсутствие, сочетает в себе простоту и практичность. Наряду с всеобщим помешательством на уборке КонМари, она быстро становится одним из самых популярных направлений культурного экспорта Японии. Десять лет назад у нас была крутая Япония: все эти Hello Kitty, покемоны и уличная мода. Muji же, с его отсутствием логотипов, представляет собой посткрутую, нормальную Японию, которая, конечно же, является фетишизированной версией японской культуры — спокойной, аккуратной и правильной.”

Отличный пример — огромная разница между японским и международным YouTube-каналами Мари Кондо. Те превью, которые видим мы, соответствуют мировым представлениям о современной Японии — приглушенные тона и безмятежность, в то время как обложки видео на японском канале выглядят более ярко, уникально и позитивно: от клика по ним трудно удержаться.

Потратьте время, чтобы изучить более обыденные примеры, и вы увидите, что у этого безумия есть свои методы и логика.

Мне бы хотелось осветить так много аспектов японского дизайна, но это только вступление к целой серии статей, в которых я исследую перегруженный деталями повседневный японский дизайн, который, как мне кажется, недооценен.

Я планирую исследовать сайты и выяснить, почему они выглядят так, будто не менялись с начала 2000-х, почему японские телешоу могут вызвать у зрителей приступы и как японцы используют кавайные дизайны для управления человеческим поведением.