Темные паттерны в дизайне

Каждый дизайн связан с влиянием на эмоции и поведение пользователей. Иногда шаблоны убеждения могут сработать как манипуляции, которые негативно сказываются на взаимодействии. Чтобы создавать этичный дизайн и избегать использования этих техник, их нужно знать.

Темные паттерны — это методы, которые дизайнеры используют осознанно при проектировании сайтов и приложений, чтобы манипулировать поведением пользователя в интересах компании.

Термин «Темный паттерн» был введен американским дизайнером Гарри Бригналлом в 2010 году. В этот же год он создал сайт Deceptive Patterns, где опубликовал «библиотеку мошеннических приемов построения пользовательских интерфейсов с целью их классификации и осуждения».

Темные паттерны ориентируются на тонкости человеческой психологии. Это тщательно продуманные элементы, которые появляются в подходящий момент взаимодействия с продуктом, чтобы пользователь не смог отказаться от совершения действия или не заметил обмана.

Двусмысленная формулировка

При взаимодействии с сайтом или приложением пользователь часто не читает текст, а сканирует его. Двусмысленные формулировки направлены на то, что человек, просканировав текст, быстро выполнит действие и не заметит предлагаемые условия. Обычно такие запутанные предложение содержат двойное или даже тройное отрицание, чтобы истинный смысл был почти непонятен.

Ложная срочность и фальшивый дефицит

Этот паттерн связан с предоставлением недостоверной информации пользователям и со страхом аудитории потерять выгоду. Например, на сайтах интернет-магазинов может присутствовать ярко выделенная надпись «Акция длится всего 48 часов», усиленная анимированным счетчиком времени. Это побуждает пользователя скорее совершать покупки, чтобы успеть воспользоваться выгодным предложением.

Как правило, одна акция заканчивается, следом начинается другая, но в момент взаимодействия человек это не осознает и идет на поводу у компании. Этот прием выглядит как забота о пользователе, но на самом деле — способ манипуляции для продаж.

Также на карточках товаров может находиться надпись «В наличии всего 10 шт.», которая мотивирует пользователя покупать даже тогда, когда он не планировал этого делать.

В приложении магазина Sokolov используются два этих паттерна: обратный отсчет действия акции и демонстрация того, что товар скоро закончится.

Манипуляция эмоциями

Этот тип темного паттерна воздействует на людей, пробуждая у них чувство грусти или стыда. Текст кнопки формулируется в уничижительной для пользователя форме, что заставляет человека чувствовать себя хуже. Часто используется при отмене подписки.

Например, предложение рассылки может быть написано:

• «Да, я хочу быть в тренде» или «Нет, я предпочитаю оставаться в прошлом»
• «Я действительно хочу потерять доступ к эксклюзивному контенту» или «Все в порядке, я остаюсь»

Еще один пример: приложение Duolingo активно манипулирует при помощи своего милого бренд-персонажа. Если пользователь долго не заходил в приложение, он получает электронное письмо с изображением плачущей совы.

Автоматическое продление подписки

Распространенный паттерн, когда пользователь подписывается на пробную бесплатную версию, но по окончании этого срока подписка переходит в платный режим, не уведомляя клиента. Обычно при регистрации одним из обязательных этапов является заполнение банковских данных, которые позднее успешно используются для оплаты подписки. После окончания пробной версии услуга становится скрытой: пользователь не получает электронные письма или уведомления, которые систематично напоминают о подписке.

Скрытая реклама

Реклама предстает как часть интерфейса. Например, она может выглядеть как новостные карточки в ленте или как карточка товара. Иногда реклама представлена так, чтобы пользователь случайно на нее нажал и перешел по ссылке.

Трудная отмена или Roach Motel (Ловушка для тараканов)

Суть этого метода в следующем: подписаться на услугу легко, а вот отменить подписку очень сложно. Дизайн специально создан таким образом, чтобы человеку было как можно труднее добраться до кнопки «Отменить». Мы часто встречаемся с этим паттерном в рекламной рассылке: оформить подписку на нее очень просто при регистрации, но для отмены нужно переходить на сайт и долго блуждать в поисках нужной кнопки.

Опции по умолчанию

Паттерн опирается на когнитивное искажение, при котором мы склонны выбирать то, что уже заранее выбрано за нас. Так, компании навязывают ненужные многим пользователям услуги: подписка на рекламную рассылку, дополнительные покупки или неудобные опции. Например, при оплате чаевых в ресторанах через QR-код сервис по умолчанию выбирает определенный процент от счета, который чуть выше минимального. К тому же приложение заранее ставит галочку на предоставление определенного процента от суммы на оплату услуг этой платформы. Галочку можно снять, но клиенты редко обращают на это внимание.

Затрудненное сравнение цен или отсутствие этой возможности

При покупке товаров пользователи часто сравнивают несколько вариантов, чтобы выбрать наиболее выгодный. Интернет-магазины и другие коммерческие сайты часто не предоставляют такой возможности или затрудняют опцию сравнения. В таком случае пользователь обращает внимание не на оценку товаров, а на социальное доказательство: как часто товар покупали, отзывы, рейтинг, которые нередко оказываются фейковыми.

Антипример этого паттерна — Ozon. Платформа предоставляет опцию сравнения через всплывающее окно после клика на кнопку. Покупатель может перейти на страницу сравнения и добавить туда другие товары.

Привлечь и подменить

Когда на экране пользователь видит одни данные, а после оформления заказа или перехода по ссылке появляются совершенно другие. Например, интернет-магазины наиболее ярко выделяют одну стоимость, а после оформления она оказывается больше, поскольку акцентная цена — это стоимость для покупателя со специальными условиями (премиум-аккаунт, специальная банковская карта).

Создание ограничений

Дизайн построен таким образом, чтобы затруднить достижение цели для пользователя через создание препятствий. Например, это может быть усложненная система разрешения о конфиденциальности (Facebook) или отмена подписки (YouTube). При этом формулировки могут быть представлены так, что не дают пользователю полностью отказаться от предложенной услуги: предоставить данные друзьям, друзьям друзей или всем, но нет кнопки «Ни с кем не делиться».

Темные паттерны можно заменить этичными альтернативами. Мы собрали несколько вариантов:

Двусмысленная формулировка

Избегайте сложных и запутанных текстов. Пишите легко и ясно, чтобы пользователь получил положительный опыт взаимодействия.

Манипуляция эмоциями

Не стоит играть на чувстве вины пользователя через тексты кнопок или печальной эмоции бренд-персонажа. Если человек хочет отменить подписку, достаточно будет слов «подписка отменена/аннулирована».

Автоматическое продление подписки

Уведомите пользователя о прекращении пробного периода заранее, примерно за 5 дней, и предложите оформить платную подписку. Этот вариант дает возможность человеку отказаться от услуги и предоставляет ему контроль над ситуацией, что положительно влияет на опыт взаимодействия.

Скрытая реклама

Четко отделяйте рекламный контент, чтобы у человека не возникло недопонимания и он случайно не нажал на ненужный ему блок информации.

Трудная отмена

Создавайте простой и интуитивный дизайн, где пользователь легко ориентируется и может достичь любой цели, даже отменить подписку. Чтобы убедить аудиторию остаться, предложите бонусы, но не используйте темный паттерн.

Опции по умолчанию

Не создавайте предвыбранные опции или делайте их заметными, чтобы пользователь обратил на них внимание, прочитал и сам сделал выбор: оставить или убрать.

Затрудненное сравнение цен или отсутствие этой возможности

Предоставьте пользователю возможность сравнения и предложите полное описание тарифов с ценами. Например, сервис «Яндекс.музыка» показывает все тарифные планы со стоимостью.

Привлечь и подменить

Предложенные вами услуги и товары должны отвечать ожиданиям пользователей, чтобы оправдать доверие аудитории. В противном случае это приведет к негативному опыту взаимодействия и возможной потере клиентов.

Что делать, если заказчик намерен использовать темные паттерны и ставит перед вами такую задачу? Постарайтесь убедить клиента, что избегание темных паттернов и создание этичного дизайна повысит доверие пользователей, тем самым увеличив прибыль компании.

Опирайтесь на исследования, которые помогут аргументировать вашу позицию при помощи числовых и нечисловых данных. Проводите юзабилити-тесты для создания удобного для пользователя интерфейса, чтобы не манипулировать людьми, а вместе с ними создавать продукт. При тестировании обращайте внимание на то, как пользователи взаимодействуют: как они реагируют на формулировки, каковы пользовательские сценарии, понятен и удобен ли интерфейс и т.д.

К тому же к использованию темных паттернов законодательство начинает проявлять пристальное внимание. В США и Европе уже существуют организации, которые регулируют использование техник манипуляций на пользователях и тщательно следят за тем, чтобы их не применяли.

Использование темных паттернов заманчиво, но в долгосрочной перспективе совсем не выгодно: потеря доверия аудитории может негативно сказаться на бизнесе. Дизайнеру необходимо знать темные паттерны, чтобы их избегать и использовать в своих продуктах альтернативы. Опирайтесь на создание положительного пользовательского опыта и этичные стратегии при работе над своими продуктами.