Tone of Voice

Многообразие продуктов на рынке предлагает пользователю широкий выбор. Чтобы привлечь аудиторию, бренду нужно выделиться на фоне конкурентов. Один из способов это сделать — найти свой Tone of Voice. В этой статье мы познакомимся с понятием, определим типы и научимся создавать Tone of Voice для вашего цифрового продукта.

Tone of Voice — это часть брендинга, которая вместе с миссией, характером и ценностями составляет неповторимый образ компании. Понятие пришло из маркетинга, где оно означает список правил по общению с аудиторией для маркетологов, дизайнеров, копирайтеров и других специалистов в различных каналах (сайт, реклама, социальные сети).

Tone of Voice включает в себя две составляющих:

Tone — тон основывается на эмоциях и передает настроение. Он адаптируется под разные ситуации: онбординг, сообщения об ошибках, уведомления. В зависимости от контекста меняется настроение, тон и подача сообщения.

Voice — голос является неизменной характеристикой и относится к индивидуальности бренда, что отличает его от конкурентов. Голос зависит от ценностей, миссии продукта, поэтому не меняется в разных ситуациях. Голос — это то, как ваш бренд относится к аудитории.

Tone of Voice прослеживается в визуальном и текстовом контенте. В визуале важно обращать внимание на построение изображения: композиция, использование крупных, средних или дальних планов, цветовая гамма, шрифты, добавление эмодзи в графику.

На уровне восприятия текста ключевыми моментами являются:

• стиль изложения — официально-деловой, публицистический, разговорный, сленговый;
• структура предложений и фраз — длина слов, предложений, грамматика и синтаксис, использование в речи большого количества прилагательных/наречий/существительных/глаголов;
• форматирование — выключка и ориентация в пространстве страницы, отступы и абзацы, знаки препинания в конце предложений, добавление эмодзи.

Помимо передачи сообщения клиентам, Tone of Voice положительно влияет на следующие аспекты:

1. Брендинг

Особый, неповторимый стиль общения поддерживает имидж бренда, который он представляет на рынке. Фирменный стиль не только отражает образ компании, но и формирует узнаваемость среди конкурентов и продвигает продукт.

2. Интерес новой аудитории

Создание собственного Tone of Voice способствует определению вашей целевой аудитории (ЦА), с которой вы на одной волне. Пользователи оценивают подачу материала, анализируют соответствие их образу жизни, манере общения и ценностям. Если они совпадают, человек ассоциирует себя с продуктом, а у вас появляется новый клиент.

3. Лояльность

Tone of Voice также работает на удержание аудитории. Если ценности вашего бренда и пользователя совпадают в течение долгого времени, то он становится вашим постоянным клиентом.

4. Целостность

Поскольку над брендом работают специалисты из разных сфер (дизайнеры, маркетологи, копирайтеры, фотографы, PR-служба) может возникнуть ситуация хаоса при общении с аудиторией: где-то шутки и несерьезность, а где-то официально-деловой стиль. Tone of Voice помогает соединить все аспекты развития бренда в единое целое, чтобы профессионалы из каждой сферы поддерживали единую манеру общения.

Чтобы грамотно определить ваш Tone of Voice, нужно понять виды тонов. Принято различать четыре основные характеристики. В каждой паре вы можете стремиться к одной из полярностей для поиска своего тона голоса:

• смешной или серьезный
• официальный или непринужденный
• уважительный или дерзкий
• эмоциональный/восторженный или сдержанный

Смешной или серьезный

Информация, поданная с юмором, лучше запоминается. Однако не во всех сферах уместно использовать веселый Tone of Voice. Например, в медицине или юриспруденции следует обращаться в другую сторону, где серьезный тон создает впечатление статусного бренда и настоящих профессионалов.

Официальный или непринужденный

Непринужденный стиль общения приближен к повседневной манере, в которой мы привыкли общаться в жизни. К официальному Tone of Voice обращаются компании, которые не хотят акцентировать внимание на эмоциях и восторженных откликах. Они опираются на субординацию и поддерживают статусность.

Уважительный или дерзкий

Вежливое и уважительное отношение к аудитории всегда работает положительно на образ бренда. Дерзкий стиль общения обычно используется, чтобы выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание пользователей. Однако нужно быть аккуратным с дерзким Tone of Voice — есть риск задеть человека, и он к вам не вернется.

Эмоциональный или сдержанный

Эмоциональный Tone of Voice апеллирует к эмоциям и чувствам: используются активные и яркие прилагательные, восторженные предложения в анонсах и текстах. Сдержанный стиль общения направлен на снижение эмоций для предоставление фактов без игры на эмоциях.

При выборе Tone of Voice вы обращаетесь к одной из параллелей пары, не обязательно уходить в крайности, можно стремиться к одной из сторон.

1. Узнайте свою целевую аудиторию

Tone of Voice — элемент коммуникации, в которой участвуют обе стороны, поэтому важно определить свою ЦА. В начале составьте портрет аудитории:

• пол,
• возраст,
• уровень дохода,
• семейное положение,
• интересы и хобби,
• где человек живет и работает,
• как может общаться с друзьями,
• стиль жизни,
• манера общения.

Создайте персону — портрет пользователя, который взаимодействует с вашим продуктом и решает с помощью него задачи. Подробнее про метод персон можно прочитать в этом лонгриде. Подумайте, с какой целью пользователь может к вам обратиться, как с ним можно общаться (ты, вы, официально, в дружеской манере).

2. Обозначьте ценности бренда

Для того чтобы найти истинный Tone of Voice, нужно понимать не только вашу аудиторию, но и кто вы. Определите: миссию и ценности бренда, которые отличают вас от конкурентов.

Миссия — это то, ради чего создан и работает бренд (помимо получения прибыли).

Ценности — принципы, благодаря которым вас выбирают покупатели, партнеры и будущие сотрудники.

Вопросы, которые помогут определить миссию и ценности:

• Что ценят пользователи вашего продукта при достижении цели?
• Как должен выглядеть продукт, чтобы эффективно решать задачи пользователей?

Совет: если вы работаете с уже существующим брендом, опирайтесь на желаемый результат.

3. Определите характер компании

Представьте, что ваш бренд — это персонаж или живой человек. Продумайте внешность, чем он занимается, что любит делать в свободное время, какой у него характер и как он общается. Подробное описание персонажа поможет сделать голос бренда естественным.

Если ваша задача — подобрать Tone of Voice для уже работающего бренда, то изучите контент: как общается компания с аудиторией, какие слова выбирает, как строит предложения. Это поможет понять стиль общения и создавать новый или скорректировать имеющийся.

4. Создайте Tone of Voice

Первые три шага помогут определить подходящий тон общения с аудиторией из четырех характеристик:

• смешной-серьезный,
• официальный-непринужденный,
• уважительный-дерзкий,
• эмоциональный-сдержанный.

Tone of Voice должен отражать ценности и миссию бренда, подходить ЦА и отвечать характеру компании.Также можно обратиться к технике коллажа: совместить в одном месте фразы, предложения, слова, идеи, изображения с определенным характером, которые похожи на то, что вы хотите создать. Проанализируйте полученный коллаж, определите, к какой тональности он больше подходит и создайте свой Tone of Voice в соответствии с характеристиками.

5. Познакомьте команду и создайте гайдлайн

Tone of Voice должен оставаться неизменным во всех каналах связи, поэтому важно познакомить команду с основными принципами выбранного стиля общения. Чтобы любой специалист мог обратиться за подробными правилами в любое время, создайте гайдлайн, где они будут прописаны. Так при смене сотрудников ваш стиль общения будет неизменным, т. к. каждый будет придерживаться описанных принципами. Хорошая идея —  дополнить гайдлайн примерами.

6. Тестируйте

После внедрения Tone of Voice обратите внимание на реакцию аудитории. Проводите исследования, анализируйте реакции пользователей (комментарии, лайки, ответы). Если какой-то контент не находит отклика, отказывайтесь от него и ищите другие решения.

Помните: Tone of Voice — это неизменный компонент бренда, от которого зависит целостный образ.

Tone of Voice внедряется во все пути коммуникации с пользователем:

• реклама,
• социальные сети,
• рассылки,
• сайт: заголовки и подзаголовки, уведомления, сообщения об ошибках, в формах обратной связи, в типографике.

В каждом из этих пунктов вы можете использовать стандартный текст или придать ему голос своего бренда. Например, сообщения об ошибках можно сформулировать в дружественной форме, а не в сухой манере «робота».

1. Поддержание тона в чувствительных случаях

Не всегда коммуникация поддерживается положительными ситуациями. Бывают моменты, когда происходят ошибки или непредвиденные технические неполадки. Важно не только поддерживать Tone of Voice, но и обращать внимание на контекст. Например, если вы общаетесь с аудиторией в дерзком ключе, в подобные моменты следует смягчиться.

2. Копирование чужого Tone of Voice

Не стоит прямо следовать за брендом, чей тон голоса вам понравился. Помните: ваша компания — цельный организм, непохожий на других, который требует создания индивидуального стиля общения.

3. Разный Tone of Voice в разных каналах связи

Использование разного тона голоса в разных каналах связи разрушает целостность коммуникации. Голос бренда должен оставаться целостным на всех площадках, поэтому придерживайтесь единого стиля. Гайдлайн поможет не запутаться, а команда сможет обращаться к правилам общения в любой момент.

Альфа-банк

Tone of Voice Альфа-банка совмещает в себе уважительный и повседневный стиль общения. Использование ярких цветов и эмодзи в визуале поддерживает идею современного банка. При общении с аудиторией сохраняется вежливость, уважение. Простая и понятная лексика работает на непринужденный стиль общения. Банк не ставит себя выше аудитории, они на равных.

Бургер кинг

Бургер кинг поддерживает дерзкий Tone of Voice, который выделяет компанию среди остальных. Бренд опирается на смешной, эмоциональный, непринужденный и дерзкий стиль общения с аудиторией: используются мемы, шутки, игра слов и вызывающие слоганы. Для этой сферы подобный тон голоса уместен и аудитория это понимает.

Буквоед

Буквоед — Петербургский бренд. В основе Tone of Voice компании лежит уважительный, повседневный и смешной стиль общения. Для обозначения названий акций и подборок используются забавные, привлекающие фразы, которые полностью отвечают подборкам книг: «‎Темные силы не спят»‎, «Круть уже рядом»‎, «Царство страха»‎. Юмора добавляет непринужденное общение с пользователями в социальных сетях, использование мемов и шуток. Буквоед не играет со скандальными заголовками, как Бургер кинг, и поддерживает идею бренда-интеллигента.

Золотое яблоко

Золотое яблоко обращается в аудитории в непринужденной, смешной и уважительной манере: бренд любит пошутить, используя игру слов. Компания активно следует трендам, использует эмодзи и вежливо отвечает на комментарии.

12 STOREEZ

Лаконичная эстетика бренда поддерживается уважительным, непринужденным и вежливым Tone of Voice при общении с аудиторией. В тексте заметна сдержанность, дружественная направленность.

Грамотно выстроенный Tone of Voice поможет вам повысить лояльность аудитории, привлечь новых покупателей и сделать ваш бренд узнаваемым на рынке. Помните о рекомендациях и нюансах поиска собственного Tone of Voice, описанных в этой статье, и экспериментируйте. Удачи!