ПЕРЕВОДЫ
Как изменить поведение пользователя
Резюме: Какие факторы необходимо учитывать при проектировании дизайна, чтобы привести к изменению поведения пользователя.

Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, почему ваши пользователи не взаимодействуют с вашим продуктом так, как вы это задумали? Убедить людей выполнить определенное действие, например, зарегистрироваться или купить продукт, является сложной задачей в большинстве отраслей промышленности, особенно когда вы хотите, чтобы это действие выполнялось многократно. Как практикующие UX-практики, мы стараемся создать наилучшие условия для выполнения пользователями своих задач, но даже самого удобного интерфейса иногда бывает недостаточно для привлечения пользователей. Почему так происходит?

Чтобы понять причины того, что побуждает пользователей к определенному поведению, нам необходимо взглянуть на психологию, которая лежит в основе любого поведения.

Только когда мы поймем более глобальные механизмы, запускающие действия, мы сможем создавать удобные интерфейсы и проводить исследования с учетом специфики пользователя.

В этой статье мы объясним, что движет поведением с психологической точки зрения, и поделимся тремя советами о том, как можно использовать эти знания наряду с лучшими практиками UX для изменения поведения пользователей.


Что мотивирует изменение поведения?

Допустим, вы хотите создать веб-сайт или приложение, которое поможет людям больше заниматься спортом, но не знаете, как мотивировать пользователей.

В психологии мы различаем внешнюю и внутреннюю мотивацию. Это означает, что кого-то можно заставить сделать что-то либо внешними факторами, например, перспективой получения вознаграждения, например, денег, либо внутренними факторами, например, удовольствием, полученным от выполнения какой-либо деятельности.

Веб-сайт или приложение, которое побуждает людей больше тренироваться, может предлогать вознаграждение всякий раз, когда пользователь выполняет упражнения, тем самым создавая внешнюю мотивацию для человека, чтобы проявлять выбранное поведение. Приложение Pact основывается на этой идее, позволяя пользователям зарабатывать деньги, достигая своих целей в области здоровья.

Исследования показали, что этот подход хорошо работает для людей, которым не нравится поведение (например, для тех, кто не получает удовольствия от упражнений). Однако, для людей, которым нравится заниматься спортом, но хотели бы улучшить качество тренировок, или которые не занимаются по другой причине, вознаграждение может иметь негативный эффект.

Поощрение человека за деятельность, которой он уже наслаждается, может привести к кратковременному увеличению частоты этого поведения. Проблема заключается в том, что как только поощрение прекращается, поведение становится даже реже, чем до того, как награда была дана. Это явление называется "эффект сверхоправдания". Дело в том, что внутренняя причина, по которой человек делает что-то, например, получает удовольствие от упражнений, внезапно объединяется с другой причиной - внешней наградой.

Награда - это мощный способ заставить людей менять свое поведение в краткосрочной перспективе. Сайт Freeletics, который продвигает высокоинтенсивные тренировки, имеет популярный обходной путь эффекта сверхоправдания - сайт требуют предварительного завершения базового уровня упражнений. Можно предположить, что пользователи уже получают некоторое удовольствие от тренировок, в противном случае они, вероятно, не выполнили бы базового уровня.

На сайте по-прежнему используются внешние вознаграждения в виде звезд за выполнение упражнений, но пользователи получают звезду только в том случае, если они выполняют все упражнения во время тренировки, точно следуя инструкциям. Таким образом, вознаграждение в данном случае связано с качеством. Пользователь должен не просто выполнять упражнение, а делать его хорошо, чтобы получить вознаграждение. Этот вид вознаграждения оказался очень эффективным и не настолько подверженным эффекту сверхоправдания.


Сочетание Мотивации со Способностями и Триггерами

К сожалению, мотивации не всегда достаточно для того, чтобы инициировать поведение. Вы можете быть очень мотивированы ездить на велосипеде, но вы никогда не сможете преобразовать эту мотивацию в действие, если у вас нет велосипеда.

Полезной основой для рассмотрения того, что включает в себя поведение, является модель поведения BJ Fogg. Автор утверждает, что для того, чтобы определенное поведение произошло, должны присутствовать три элемента одновременно: мотивация, способность и триггеры. Модель предполагает, что поведение наиболее вероятно, когда человек чувствует себя достаточно мотивированным, способным выполнять поведение (например, он хочет прокатиться, и у него есть велосипед), и какой-то триггер напоминает о том, что нужно покататься.

Триггер может принимать различные формы, например, уведомление о том, что пора покататься на велосипеде, или визуальный сигнал, например, велосипедный шлем, лежащий поблизости. Модель, как показано на графике ниже, предусматривает, что триггер работает эффективно только в том случае, если уровень мотивации и способностей человека достаточно высок. Простое напоминание о том, что пора кататься на велосипеде, даже если человек умеет ездить на велосипеде и имеет доступ к велосипеду (т.е. его способность высока), не будет эффективным, если на улице проливной дождь, а у него нет или очень мало мотивации для езды.

Советы по изменению поведения пользователя

Хотя это звучит как убедительная модель для применения на веб-сайте или приложении, простого обеспечения присутствия трех компонентов может быть недостаточно для создания убедительного интерфейса, который поощряет изменения в поведении. Как мы видели, пользователь может быть мотивирован несколькими способами, и то, что мотивирует одну группу (например, зарабатывать деньги за счет тренировки), может пагубно сказаться на другой группе.

Аналогичным образом, уровень способностей, вероятно, варьируется от пользователя к пользователю, и некоторые могут предпочитать определенные триггеры другим. Чтобы разработать успешный продукт, вам нужно будет адаптировать три компонента модели к вашим пользователям и досконально понять вашу целевую аудиторию. Следующие три совета описывают, как вы можете достичь этого.


Узнать мотивацию ваших пользователей

Психолог, как и любой другой медицинский работник, всегда узнает дополнительную информацию о своем клиенте, прежде чем дать совет. Аналогичным образом, если мы хотим предоставить решение для пользователей, чтобы изменить их поведение, мы должны сначала понять, откуда они приходят и что мотивирует их к изменению своего поведения. Эта информация выходит далеко за рамки того, чтобы просто спрашивать их об общих характеристиках, таких как возраст, место расположения и пол. Почему они хотят изменить свое поведение сейчас, а не завтра? Что они пытались сделать раньше и что сработало для них? Мотивированы ли они внешними или внутренними факторами? Только получив более глубокое понимание наших пользователей и того, как они будут взаимодействовать с нашим продуктом, мы сможем создать интерфейс, который будет удобен для использования и принесет пользу.

Карта пользовательского опыта, персонажи и путь пользователя являются полезными инструментами для получения этой дополнительной информации. Эти методики служат отличным ориентиром на протяжении всего процесса проектирования UX. Эти инструменты могут помочь вам определить не только мотивационный компонент из модели Fogg, они также могут дать вам подсказки об уровнях способностей пользователей и эффективных триггерах.


Оценить способности и снизить барьеры

Перед запуском или обновлением продукта ответьте на следующие вопросы. Где, вероятнее всего, будут находиться ваши пользователи, когда они будут использовать ваш продукт? Какие задачи они будут выполнять чаще всего? С какими ошибками или барьерами они могут столкнуться? Как они относятся к своим способностям и навыкам? Ответы на эти вопросы укажут на требования, которым должны соответствовать ваш интерфейс и продукт.

Лучшим методом сбора этой информации является контекстный запрос. Метод заключается в том, что вы сопровождаете ваших потенциальных пользователей во время использования вашего продукта в естественных условиях. Так, для фитнес-приложения, вам нужно было бы найти бегунов и присоединиться к их пробежке (удачи с записями заметок!).

Вы можете подумать, что это пустая трата ресурсов, и с таким же успехом можно было бы просто поговорить с пользователями после использования продукта. Однако, как показывают исследования, воспоминания могут быть обманчивы, а пользователи могут быть не так откровенны с вами, как вы на это надеялись. Многие когнитивные искажения могут повлиять на результаты интервью, которые в значительной мере зависят от запоминания конкретных деталей. Их легко можно избежать с помощью наблюдения.

Имея информацию, полученную в результате наблюдения, вы должны теперь лучше представлять себе способность ваших пользователей взаимодействовать с интерфейсом. Вы также должны быть в состоянии обеспечить легкий доступ к инструментам для наиболее распространенных задач. И вы могли наблюдать, как пользователи совершают некоторые ошибки при взаимодействии с продуктом.

При проектировании приложения для отслеживания бега вы можете обнаружить, что пользователи хотят иметь возможность приостановить свою тренировку на красном светофоре, а затем быстро возобновить ее после того, как свет изменится. Некоторые приложения предлагают кнопку паузы и остановки, например Runkeeper. Однако, когда пользователь снова начинает бежать, он может случайно нажать на кнопку "Стоп" вместо паузы, что может привести к потере данных или потребовать от него отменить команду. Все это может привести к разочарованию. Приложение Map My Run решает эту проблему, предоставляя только кнопку паузы и требуя от пользователя свайпа для завершения. Свайп, как правило, требует больше усилий, чем нажатие, и менее вероятно, что это произойдет случайно. Узнайте, какие ошибки могут произойти, когда пользователи взаимодействуют с вашим интерфейсом, и помогите им предотвратить или отменить их.
Runkeeper позволяет пользователям приостанавливать или завершать тренировку одним и тем же действием, что может привести к случайному завершению тренировки вместо паузы.
Map My Run позволяет пользователям при помощи нажатия только приостанавливать тренировку, а возможность завершить достигается только через свайп.


Идентификация триггеров

Понимание того, что мотивирует ваших пользователей и как вы можете адаптировать ваш продукт к их уровню способностей - это два важных шага, но как преобразовать их добрые намерения в ощутимые результаты и вызвать определенное поведение? Благодаря мобильным технологиям, отправка уведомлений в точное время и даже в определенном месте, чтобы направить внимание пользователя на ваш продукт стало легче, чем когда-либо. Однако, при учете огромного количества уведомлений, которым обычно подвергаются пользователи, вы должны использовать эту силу мудро, чтобы не позволить пользователю воспринимать их как навязчивые и, возможно, отключить их.

Модель поведения Fogg показывает, что триггеры наиболее эффективны, когда уровень мотивации и способности пользователя достаточно высок. Это означает, что время играет решающую роль. Уведомления о ежедневных тренировках по дороге на работу, скорее всего, не заставят вас повернуть машину в сторону спортзала, а скорее будут восприниматься как раздражающие.

Методы исследования, рассмотренные выше, дадут вам индикаторы того, когда и где пользователи, скорее всего, будут взаимодействовать с вашим продуктом. Кроме того, статистика использования расширяет эту картину.

Как мы видели, пользователи мотивированы разными событиями в разное время. Вместо того, чтобы наполнять их триггерами, дайте им контроль (и опции) над тем, какие типы триггеров следует получать. Некоторым пользователям может понадобиться образ, который они могут распечатать и прикрепить в своем доме, в то время как другие могут предпочесть короткое сообщение, напоминающее им об их цели. Работайте со своими пользователями, чтобы найти мотивирующие триггеры. В конце концов, у вас одна и та же цель: изменение поведения.


Заключение

Это лишь несколько советов и примеров того, как UX и психология могут быть объединены для стимулирования изменения поведения. Некоторые замечательные веб-сайты и приложения, разработанные для стимулирования изменения поведения, уже применяют элементы, которые мы обсуждали. Наличие формальной модели, такой как Fogg's, может помочь вам структурировать процессы исследования и проектирования, чтобы обеспечить учет потребностей пользователя.


Источник:

smashingmagazine.com: Combining UX Design And Psychology To Change User Behavior
ПРОФЕССИЯ
UX/UI ДИЗАЙНЕР
3-х месячный практический курс
от ведущей дизайн студии

скидка — 35% в этом месяце
ПОДЕЛИТЬСЯ МАТЕРИАЛОМ
ХОЧЕШЬ ПОЛУЧАТЬ ЛУЧШИЕ НОВОСТИ ПО ДИЗАЙНУ ЗА НЕДЕЛЮ?
ПЕРЕВОДЫ
Визуальная иерархия главной страницы
ПЕРЕВОДЫ
Как чтение онлайн влияет на чтение книг
ПЕРЕВОДЫ
3 принципа инклюзивного дизайна
© 2016 Your company
ПЕРЕВОДЫ
Как изменить поведение пользователя
Резюме: Какие факторы необходимо учитывать при проектировании дизайна, чтобы привести к изменению поведения пользователя.

Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, почему ваши пользователи не взаимодействуют с вашим продуктом так, как вы это задумали? Убедить людей выполнить определенное действие, например, зарегистрироваться или купить продукт, является сложной задачей в большинстве отраслей промышленности, особенно когда вы хотите, чтобы это действие выполнялось многократно. Как практикующие UX-практики, мы стараемся создать наилучшие условия для выполнения пользователями своих задач, но даже самого удобного интерфейса иногда бывает недостаточно для привлечения пользователей. Почему так происходит?

Чтобы понять причины того, что побуждает пользователей к определенному поведению, нам необходимо взглянуть на психологию, которая лежит в основе любого поведения.

Только когда мы поймем более глобальные механизмы, запускающие действия, мы сможем создавать удобные интерфейсы и проводить исследования с учетом специфики пользователя.

В этой статье мы объясним, что движет поведением с психологической точки зрения, и поделимся тремя советами о том, как можно использовать эти знания наряду с лучшими практиками UX для изменения поведения пользователей.


Что мотивирует изменение поведения?

Допустим, вы хотите создать веб-сайт или приложение, которое поможет людям больше заниматься спортом, но не знаете, как мотивировать пользователей.

В психологии мы различаем внешнюю и внутреннюю мотивацию. Это означает, что кого-то можно заставить сделать что-то либо внешними факторами, например, перспективой получения вознаграждения, например, денег, либо внутренними факторами, например, удовольствием, полученным от выполнения какой-либо деятельности.

Веб-сайт или приложение, которое побуждает людей больше тренироваться, может предлогать вознаграждение всякий раз, когда пользователь выполняет упражнения, тем самым создавая внешнюю мотивацию для человека, чтобы проявлять выбранное поведение. Приложение Pact основывается на этой идее, позволяя пользователям зарабатывать деньги, достигая своих целей в области здоровья.

Исследования показали, что этот подход хорошо работает для людей, которым не нравится поведение (например, для тех, кто не получает удовольствия от упражнений). Однако, для людей, которым нравится заниматься спортом, но хотели бы улучшить качество тренировок, или которые не занимаются по другой причине, вознаграждение может иметь негативный эффект.

Поощрение человека за деятельность, которой он уже наслаждается, может привести к кратковременному увеличению частоты этого поведения. Проблема заключается в том, что как только поощрение прекращается, поведение становится даже реже, чем до того, как награда была дана. Это явление называется "эффект сверхоправдания". Дело в том, что внутренняя причина, по которой человек делает что-то, например, получает удовольствие от упражнений, внезапно объединяется с другой причиной - внешней наградой.

Награда - это мощный способ заставить людей менять свое поведение в краткосрочной перспективе. Сайт Freeletics, который продвигает высокоинтенсивные тренировки, имеет популярный обходной путь эффекта сверхоправдания - сайт требуют предварительного завершения базового уровня упражнений. Можно предположить, что пользователи уже получают некоторое удовольствие от тренировок, в противном случае они, вероятно, не выполнили бы базового уровня.

На сайте по-прежнему используются внешние вознаграждения в виде звезд за выполнение упражнений, но пользователи получают звезду только в том случае, если они выполняют все упражнения во время тренировки, точно следуя инструкциям. Таким образом, вознаграждение в данном случае связано с качеством. Пользователь должен не просто выполнять упражнение, а делать его хорошо, чтобы получить вознаграждение. Этот вид вознаграждения оказался очень эффективным и не настолько подверженным эффекту сверхоправдания.


Сочетание Мотивации со Способностями и Триггерами

К сожалению, мотивации не всегда достаточно для того, чтобы инициировать поведение. Вы можете быть очень мотивированы ездить на велосипеде, но вы никогда не сможете преобразовать эту мотивацию в действие, если у вас нет велосипеда.

Полезной основой для рассмотрения того, что включает в себя поведение, является модель поведения BJ Fogg. Автор утверждает, что для того, чтобы определенное поведение произошло, должны присутствовать три элемента одновременно: мотивация, способность и триггеры. Модель предполагает, что поведение наиболее вероятно, когда человек чувствует себя достаточно мотивированным, способным выполнять поведение (например, он хочет прокатиться, и у него есть велосипед), и какой-то триггер напоминает о том, что нужно покататься.

Триггер может принимать различные формы, например, уведомление о том, что пора покататься на велосипеде, или визуальный сигнал, например, велосипедный шлем, лежащий поблизости. Модель, как показано на графике ниже, предусматривает, что триггер работает эффективно только в том случае, если уровень мотивации и способностей человека достаточно высок. Простое напоминание о том, что пора кататься на велосипеде, даже если человек умеет ездить на велосипеде и имеет доступ к велосипеду (т.е. его способность высока), не будет эффективным, если на улице проливной дождь, а у него нет или очень мало мотивации для езды.

Советы по изменению поведения пользователя

Хотя это звучит как убедительная модель для применения на веб-сайте или приложении, простого обеспечения присутствия трех компонентов может быть недостаточно для создания убедительного интерфейса, который поощряет изменения в поведении. Как мы видели, пользователь может быть мотивирован несколькими способами, и то, что мотивирует одну группу (например, зарабатывать деньги за счет тренировки), может пагубно сказаться на другой группе.

Аналогичным образом, уровень способностей, вероятно, варьируется от пользователя к пользователю, и некоторые могут предпочитать определенные триггеры другим. Чтобы разработать успешный продукт, вам нужно будет адаптировать три компонента модели к вашим пользователям и досконально понять вашу целевую аудиторию. Следующие три совета описывают, как вы можете достичь этого.


Узнать мотивацию ваших пользователей

Психолог, как и любой другой медицинский работник, всегда узнает дополнительную информацию о своем клиенте, прежде чем дать совет. Аналогичным образом, если мы хотим предоставить решение для пользователей, чтобы изменить их поведение, мы должны сначала понять, откуда они приходят и что мотивирует их к изменению своего поведения. Эта информация выходит далеко за рамки того, чтобы просто спрашивать их об общих характеристиках, таких как возраст, место расположения и пол. Почему они хотят изменить свое поведение сейчас, а не завтра? Что они пытались сделать раньше и что сработало для них? Мотивированы ли они внешними или внутренними факторами? Только получив более глубокое понимание наших пользователей и того, как они будут взаимодействовать с нашим продуктом, мы сможем создать интерфейс, который будет удобен для использования и принесет пользу.

Карта пользовательского опыта, персонажи и путь пользователя являются полезными инструментами для получения этой дополнительной информации. Эти методики служат отличным ориентиром на протяжении всего процесса проектирования UX. Эти инструменты могут помочь вам определить не только мотивационный компонент из модели Fogg, они также могут дать вам подсказки об уровнях способностей пользователей и эффективных триггерах.


Оценить способности и снизить барьеры

Перед запуском или обновлением продукта ответьте на следующие вопросы. Где, вероятнее всего, будут находиться ваши пользователи, когда они будут использовать ваш продукт? Какие задачи они будут выполнять чаще всего? С какими ошибками или барьерами они могут столкнуться? Как они относятся к своим способностям и навыкам? Ответы на эти вопросы укажут на требования, которым должны соответствовать ваш интерфейс и продукт.

Лучшим методом сбора этой информации является контекстный запрос. Метод заключается в том, что вы сопровождаете ваших потенциальных пользователей во время использования вашего продукта в естественных условиях. Так, для фитнес-приложения, вам нужно было бы найти бегунов и присоединиться к их пробежке (удачи с записями заметок!).

Вы можете подумать, что это пустая трата ресурсов, и с таким же успехом можно было бы просто поговорить с пользователями после использования продукта. Однако, как показывают исследования, воспоминания могут быть обманчивы, а пользователи могут быть не так откровенны с вами, как вы на это надеялись. Многие когнитивные искажения могут повлиять на результаты интервью, которые в значительной мере зависят от запоминания конкретных деталей. Их легко можно избежать с помощью наблюдения.

Имея информацию, полученную в результате наблюдения, вы должны теперь лучше представлять себе способность ваших пользователей взаимодействовать с интерфейсом. Вы также должны быть в состоянии обеспечить легкий доступ к инструментам для наиболее распространенных задач. И вы могли наблюдать, как пользователи совершают некоторые ошибки при взаимодействии с продуктом.

При проектировании приложения для отслеживания бега вы можете обнаружить, что пользователи хотят иметь возможность приостановить свою тренировку на красном светофоре, а затем быстро возобновить ее после того, как свет изменится. Некоторые приложения предлагают кнопку паузы и остановки, например Runkeeper. Однако, когда пользователь снова начинает бежать, он может случайно нажать на кнопку "Стоп" вместо паузы, что может привести к потере данных или потребовать от него отменить команду. Все это может привести к разочарованию. Приложение Map My Run решает эту проблему, предоставляя только кнопку паузы и требуя от пользователя свайпа для завершения. Свайп, как правило, требует больше усилий, чем нажатие, и менее вероятно, что это произойдет случайно. Узнайте, какие ошибки могут произойти, когда пользователи взаимодействуют с вашим интерфейсом, и помогите им предотвратить или отменить их.
Runkeeper позволяет пользователям приостанавливать или завершать тренировку одним и тем же действием, что может привести к случайному завершению тренировки вместо паузы.
Map My Run позволяет пользователям при помощи нажатия только приостанавливать тренировку, а возможность завершить достигается только через свайп.


Идентификация триггеров

Понимание того, что мотивирует ваших пользователей и как вы можете адаптировать ваш продукт к их уровню способностей - это два важных шага, но как преобразовать их добрые намерения в ощутимые результаты и вызвать определенное поведение? Благодаря мобильным технологиям, отправка уведомлений в точное время и даже в определенном месте, чтобы направить внимание пользователя на ваш продукт стало легче, чем когда-либо. Однако, при учете огромного количества уведомлений, которым обычно подвергаются пользователи, вы должны использовать эту силу мудро, чтобы не позволить пользователю воспринимать их как навязчивые и, возможно, отключить их.

Модель поведения Fogg показывает, что триггеры наиболее эффективны, когда уровень мотивации и способности пользователя достаточно высок. Это означает, что время играет решающую роль. Уведомления о ежедневных тренировках по дороге на работу, скорее всего, не заставят вас повернуть машину в сторону спортзала, а скорее будут восприниматься как раздражающие.

Методы исследования, рассмотренные выше, дадут вам индикаторы того, когда и где пользователи, скорее всего, будут взаимодействовать с вашим продуктом. Кроме того, статистика использования расширяет эту картину.

Как мы видели, пользователи мотивированы разными событиями в разное время. Вместо того, чтобы наполнять их триггерами, дайте им контроль (и опции) над тем, какие типы триггеров следует получать. Некоторым пользователям может понадобиться образ, который они могут распечатать и прикрепить в своем доме, в то время как другие могут предпочесть короткое сообщение, напоминающее им об их цели. Работайте со своими пользователями, чтобы найти мотивирующие триггеры. В конце концов, у вас одна и та же цель: изменение поведения.


Заключение

Это лишь несколько советов и примеров того, как UX и психология могут быть объединены для стимулирования изменения поведения. Некоторые замечательные веб-сайты и приложения, разработанные для стимулирования изменения поведения, уже применяют элементы, которые мы обсуждали. Наличие формальной модели, такой как Fogg's, может помочь вам структурировать процессы исследования и проектирования, чтобы обеспечить учет потребностей пользователя.


Источник:

smashingmagazine.com: Combining UX Design And Psychology To Change User Behavior
ПРОФЕССИЯ
UX/UI ДИЗАЙНЕР
3-х месячный практический курс
от ведущей дизайн студии

скидка — 35% в этом месяце
ПОДЕЛИТЬСЯ МАТЕРИАЛОМ
ХОЧЕШЬ ПОЛУЧАТЬ ЛУЧШИЕ НОВОСТИ ЗА НЕДЕЛЮ?
ПЕРЕВОДЫ
Визуальная иерархия главной страницы
ПЕРЕВОДЫ
Как чтение онлайн влияет на чтение книг
ПЕРЕВОДЫ
3 принципа инклюзивного дизайна