Резюме: Какие факторы необходимо учитывать при проектировании дизайна, чтобы привести к изменению поведения пользователя.
Задумывались ли вы когда-нибудь над тем,
почему ваши пользователи не взаимодействуют с вашим продуктом так, как вы это задумали? Убедить людей выполнить определенное действие, например, зарегистрироваться или купить продукт, является сложной задачей в большинстве отраслей промышленности, особенно когда вы хотите, чтобы это действие выполнялось многократно. Как практикующие UX-практики, мы стараемся создать наилучшие условия для выполнения пользователями своих задач, но даже самого удобного интерфейса иногда бывает недостаточно для привлечения пользователей. Почему так происходит?
Чтобы понять причины того, что побуждает пользователей к определенному поведению, нам необходимо
взглянуть на психологию, которая лежит в основе любого поведения.
Только когда мы поймем более глобальные механизмы, запускающие действия, мы сможем создавать удобные интерфейсы и проводить исследования с учетом специфики пользователя.
В этой статье мы объясним, что движет поведением с психологической точки зрения, и поделимся тремя советами о том, как можно использовать эти знания наряду с лучшими практиками UX для изменения поведения пользователей.
Что мотивирует изменение поведения?Допустим, вы хотите создать веб-сайт или приложение, которое поможет людям больше заниматься спортом, но не знаете, как мотивировать пользователей.
В психологии мы различаем
внешнюю и
внутреннюю мотивацию. Это означает, что кого-то можно заставить сделать что-то либо внешними факторами, например, перспективой получения вознаграждения, например, денег, либо внутренними факторами, например, удовольствием, полученным от выполнения какой-либо деятельности.
Веб-сайт или приложение, которое побуждает людей больше тренироваться, может предлогать вознаграждение всякий раз, когда пользователь выполняет упражнения, тем самым создавая внешнюю мотивацию для человека, чтобы проявлять выбранное поведение. Приложение Pact основывается на этой идее, позволяя пользователям зарабатывать деньги, достигая своих целей в области здоровья.
Исследования показали, что этот подход хорошо работает для людей, которым не нравится поведение (например, для тех, кто не получает удовольствия от упражнений). Однако, для людей, которым нравится заниматься спортом, но хотели бы улучшить качество тренировок, или которые не занимаются по другой причине, вознаграждение может иметь негативный эффект.
Поощрение человека за деятельность, которой он уже наслаждается, может привести к кратковременному увеличению частоты этого поведения. Проблема заключается в том, что как только поощрение прекращается, поведение становится даже реже, чем до того, как награда была дана. Это явление называется
"эффект сверхоправдания". Дело в том, что внутренняя причина, по которой человек делает что-то, например, получает удовольствие от упражнений, внезапно объединяется с другой причиной - внешней наградой.
Награда - это мощный способ заставить людей менять свое поведение в краткосрочной перспективе. Сайт
Freeletics, который продвигает высокоинтенсивные тренировки, имеет популярный обходной путь эффекта сверхоправдания - сайт требуют предварительного завершения базового уровня упражнений. Можно предположить, что пользователи уже получают некоторое удовольствие от тренировок, в противном случае они, вероятно, не выполнили бы базового уровня.
На сайте по-прежнему используются внешние вознаграждения в виде звезд за выполнение упражнений, но пользователи получают звезду только в том случае, если они выполняют все упражнения во время тренировки, точно следуя инструкциям. Таким образом, вознаграждение в данном случае связано с качеством. Пользователь должен не просто выполнять упражнение, а делать его хорошо, чтобы получить вознаграждение. Этот вид вознаграждения оказался очень эффективным и
не настолько подверженным эффекту сверхоправдания.
Сочетание Мотивации со Способностями и ТриггерамиК сожалению, мотивации не всегда достаточно для того, чтобы инициировать поведение. Вы можете быть очень мотивированы ездить на велосипеде, но вы никогда не сможете преобразовать эту мотивацию в действие, если у вас нет велосипеда.
Полезной основой для рассмотрения того, что включает в себя поведение, является
модель поведения BJ Fogg. Автор утверждает, что для того, чтобы определенное поведение произошло, должны присутствовать три элемента одновременно: мотивация, способность и триггеры. Модель предполагает, что поведение наиболее вероятно, когда человек чувствует себя достаточно мотивированным, способным выполнять поведение (например, он хочет прокатиться, и у него есть велосипед), и какой-то триггер напоминает о том, что нужно покататься.
Триггер может принимать различные формы, например, уведомление о том, что пора покататься на велосипеде, или визуальный сигнал, например, велосипедный шлем, лежащий поблизости. Модель, как показано на графике ниже, предусматривает, что триггер работает эффективно только в том случае, если уровень мотивации и способностей человека достаточно высок. Простое напоминание о том, что пора кататься на велосипеде, даже если человек умеет ездить на велосипеде и имеет доступ к велосипеду (т.е. его способность высока), не будет эффективным, если на улице проливной дождь, а у него нет или очень мало мотивации для езды.