Прикладная поведенческая наука: 4 этапа в изменении поведения пользователей

Так как это относительно новая дисциплина, сейчас границы ее деятельности только формируются. Также, ученые борются за право называть себя специалистами, которые занимаются проблемами поведения. Лично я по большей части не интересовался этими спорами. Поясню, что так как у меня нет докторской степени, я не имею права обозначать свою позицию в этом вопросе.

Что на самом деле значит заниматься поведенческой наукой? Из названия становится ясно, что самое главное здесь — поведение. Меня больше всего интересовало, как можно разделить составляющие поведенческой науки на отдельные независимые части и при этом поддерживать целостность научного процесса.

Поясню, что я говорю о прикладной (практической) науке о поведении. Она напрямую занимается изменением поведения и отличается от академических наук о поведении (таких как социальная психология, поведенческая экономика и т.д.). Академические науки способствуют пониманию главных принципов человеческого поведения. Это не означает, что академики не думают об изменениях, а практики не заботятся о знаниях, просто каждый отдает приоритет чему-то одному. Я являюсь ученым, который занимается прикладной поведенческой наукой. Это означает, что, хотя я все еще иногда публикую научные статьи, моя основная работа заключается в изменении поведения людей.

Я дал простое определение прикладной науке о поведении — “поведение как результат, наука как процесс”. Его преимущество заключается в том, что его легко объяснить людям и оно лаконично звучит в презентациях. Но если вы хотите получать услуги поведенческой науки или начать развивать ее внутри компании, это определение не совсем верное.

Чтобы сделать ее более применимой на практике, я предлагаю модель, которая состоит из четырех этапов (смотрите ниже). Если люди будут осознавать важность непрерывного процесса и будут управлять им совместно, то с наибольшей вероятностью это приведет к значительному изменению поведения. Несмотря на то, что мы разделили модель на части, важно, чтобы она функционировала целостно.

• Поведенческая стратегия: формулирует желаемый поведенческий результат. Для того, чтобы его получить нужно четко распределить людей по группам, обозначить их мотивацию, наличие ограничений, их поведение вследствие ограничений. Все это должно опираться на результаты исследований. Проще говоря: необходимо выяснить, что “работает” и что “нужно сделать”, чтобы достичь желаемого поведения. Обычно заинтересованные стороны участвуют в разработке стратегии.
• Результаты поведенческого анализа:  наблюдение и выявление причин, которые создают текущее поведение. Они могут быть количественными и качественными. Проще говоря: выясните причины, по которым люди хотели бы вести себя определенным образом, но до сих пор не ведут себя так. Поговорите с каждым из них по отдельности и понаблюдайте за их поведением.
• Поведенческий дизайн: разработка мер воздействия, которые основаны на выводах из поведенческого анализа. Они могут привести к желаемому результату. Проще говоря: проектируйте продукты, процессы и т.д., чтобы получить желаемое поведение.
• Оценка воздействия на поведение: тестирование мер воздействия на поведение. Это нужно для того, чтобы оценить, в какой степени они влияют конечный результат. Проще говоря: выясните, действительно ли продукты, процессы и т.д. приближают поведение к желаемому.
• Поведенческая наука: объединение всех этих четырех процессов. Проще говоря: поведение как результат, наука как процесс.

Шаг 1: Поведенческая стратегия

Процесс получения желаемого поведения является линейным. Это значит, что каждый шаг требует выполнения предыдущего (не обязательно одним и тем же человеком). Поэтому нам нужно начать с определения результата, которого мы хотим достичь. В последней версии Процесса Разработки Мер Воздействия (или IDP (Intervention Design Process); прикладная система, которую я предлагаю в своей книге) мы делаем это с помощью следующего утверждения: Когда [группа людей] хочет [мотивация], но они [ограничения], они [поведение] (согласно [данные]). Кажется, что составить его довольно трудно. Каждую переменную этого утверждения необходимо последовательно формулировать совместно с заинтересованными сторонами. Если мы все сделаем правильно, мы увидим поведение, которое планируем получить, когда наши меры воздействия будут работать.

Поскольку у нас в приоритете результат, а не меры воздействия (которые по факту создают результат), я предлагаю термин “поведенческая стратегия”. Необязательно рассчитывать соотношение затрат на меры воздействия и выгод, которые они принесут. Хотя знание этого показателя определенно повлияет на остальную часть процесса и позволит заинтересованным сторонам понять реальные ставки.

Команды по разработке стратегии и разработчики продукта, которые работают внутри компании, регулярно пытаются оценить конечный результат при осуществлении мер воздействия. Но так как они неточно формулируют его и не используют единые поведенческие термины, в дальнейшем это приводит к несогласованности. Сторонние компании, которые предоставляют услуги по разработке стратегии, например McKinsey, вероятно, могли бы создать подразделение, которое выполняло бы эту функцию должным образом. Но, как и департаменты внутри компании, в настоящее время они не делают акцент конкретно на поведении и не предлагают подобные услуги.

Шаг 2. Результаты поведенческого анализа

Далее нужно разобраться в причинах текущих проблем поведения. Результаты анализа могут быть как количественными, так и качественными, поэтому в совокупности я предлагаю называть их общими поведенческими результатами анализа.  По мере необходимости я разделяю их на: качественные и количественные, поскольку есть специалисты, которые уделяют большее внимание какому-то одному подходу.

Существующие специалисты по исследованию пользователей и специалисты по обработке и анализу данных часто выполняют эту работу. Например, у Spotify есть отдел, который занимается количественными исследованиями пользовательского поведения. До тех пор пока они выполняют работу с явным акцентом на создание идей для изменения поведения, эти команды могут иметь отношение к прикладной поведенческой науке. Если вы хотите воспользоваться такой услугой, IPSOS, команда специалистов по науке о поведении, похоже, делает поведенческие исследования в форме специального исследования рынка, в котором делается акцент на поведении. Другие агентства вероятно смогут предоставить результаты исследований, но нужны только те, которые ориентированы именно на поведение.

Шаг 3. Поведенческий дизайн

Мы определили желаемое поведение и поняли причины, по которым его пока нет. Далее в IDP мы переходим к разработке мер воздействия. Этот процесс основан на результатах поведенческого анализа, о котором я упоминал выше. Мы всегда разрабатываем предполагаемые меры воздействия, которые могут изменить поведение. Я использую слова “предполагаемые” и “могут”, потому что, мы не проверили, влияют они на поведение или нет. 

Сегодня отделы дизайна и разработки продукта занимаются этой деятельностью в компаниях, хотя часто им не хватает поведенческой направленности, которую кажется уместно назвать поведенческим дизайном. Стороннее агентство Fjord потенциально могло бы разрабатывать меры воздействия, при условии, что им дадут четко сформулированный результат желаемого поведения и соответствующие выводы из поведенческого анализа, потому что ни то, ни другое они, скорее всего, не смогут получить сами.

Шаг 4. Оценка воздействия на поведение

Наконец, у нас остается оценка предполагаемых мер воздействия. Она нужна для того, чтобы увидеть, в какой степени они влияют на конечный результат. Поскольку в некоммерческом мире есть понятие “оценка воздействия”, то новый термин оценка поведенческого воздействия кажется подходящим обновлением этого понятия, если он основан на поведении. В теории необходимо проводить рандомное контролируемое тестирование (прим.пер. Randomized Controlled Trial - RCT). В нем сравнивают группу участников, на которых были оказаны меры воздействия, с контрольной группой. Но это не всегда возможно, поэтому я считаю его необязательным. Помните, в прикладной поведенческой науке нам лишь нужно соблюдать соотношение затрат на меры воздействия и выгод от их влияния.

Сегодня мало компаний проводит тщательные тестирования, хотя такие существует. Это организации, которые занимаются разработкой продуктов, а также обработкой и анализом данных. В маркетинге также часто проводят рандомные контролируемые тестирования в форме A/B-тестирований. Поэтому, вероятно, прикладная поведенческая наука — самая большая область потенциального роста для всей поведенческой науки в целом. В некоммерческом секторе агентство, подобное Social Impact, проводит рандомные контролируемые тестирования. С его помощью можно проверить степень влияния ваших мер воздействия за вас. Вам только нужно предусмотреть, чтобы они оценивали меры воздействия именно на поведение. 

В совокупности: Поведенческая наука

На мой взгляд, поведенческая наука требует объединения всего вышеперечисленного. Если вы не можете определить, какой поведенческий результат хотите получить (соответственно не работаете над поведенческой стратегией), тогда вы упускаете весь смысл “поведенческого” в этом обсуждении. Вы не можете запустить научный процесс, если не знаете как оценить, что и как работает. 

Если вы проводите тестирования и оцениваете поведенческие результаты, но не учитываете данные анализа о текущем поведении, это не наука. Необязательно разрабатывать меры воздействия на общепринятых концепциях, потому что если они не работают, вы на самом деле не приблизитесь к тому, что работает. Мой любимый пример — Марисса Майер, которая тестировала 41 оттенок синего в Google. За её итерациями не было никакой теории. Вы знаете только то, что это сработало в данный ограниченный момент, но не знаете почему. Только когда вы объедините все четыре процесса, вы действительно поймете оба слова в термине “наука о поведении” ... и снова вернетесь к определению: “поведение как результат, наука как процесс”.

Некоторые люди, которые в настоящее время предлагают услуги, связанные с поведенческой наукой, возненавидят эту методологию, потому что она угрожает их репутации. И я понимаю это чувство: устранение двусмысленности раскрывает недостаток знаний в этой области. Они не предлагают некоторые услуги часто не потому что не хотят, а потому что у них нет выбора. Например, я часто слышал, как консультанты жалуются, что они не могут продать клиентам оценку воздействия на поведение, потому что клиенты уже “знают”, что она идет после этапа поведенческого дизайна.

Но цель этого гайда — прийти к общему пониманию прикладной поведенческой науки и ее составляющих. Нужно признать, что ни один из этапов не лучше любого другого. Это нормально выполнять только одну часть, если мы четко понимаем суть остальных и важность осуществления всего процесса целиком. Необходимо создавать области взаимодействия и плавные переходы от одного этапа к другому в любой форме. Это улучшит модель и приблизит мир к поведению как результату и науке как процессу.

Примечание

Я верю в эту модель, поэтому я решил присоединиться к компании frog в качестве исполнительного директора в области поведенческой науки. Я выполняю две функции: помогаю применять все этапы модели в их проектах и оказываю содействие нашим клиентам в области развития собственных возможностей в прикладной поведенческой науке.

Я много работал, чтобы продвигать её ранее: я написал книгу “Начать с конца”, которая стала практически справочником и проводил более 30 выступлений в год. Но до сих пор моя карьера заключалась в создании длинной серии поведенческих мер воздействия, которые способствовали достижению целей бизнеса.

Напротив, в frog я сосредоточусь на поведенческой науке как на процессе, внутреннем и внешнем. Мы видим, как в крупных компаниях появляется все больше специалистов, которые изучают проблемы поведения. И они занимают топовые позиции. В этой связи у нас появляется возможность использовать существующие знания для дальнейшего продвижения этой работы. И frog, особенно в рамках CapGemini Invent, — подходящее место для этого. Все агентства, которые я упоминаю в примерах, могут научиться выполнять все части процесса поведенческой науки. Но они как правило работают над отдельным этапом, и поэтому заинтересованы только в его результатах, которые изолированы от общего процесса.

В frog, поскольку мы можем выполнить и выполнили полный цикл, мы знаем, что каждый шаг — это только этап. Поэтому мы можем придерживаться более целостного подхода и планировать нашу работу так, чтобы она естественным образом была связана со следующим необходимым шагом. А с помощью нашей практики Org Activation мы можем обучать организации параллельно с реализацией проекта, чтобы помочь им развить свои собственные возможности.

Наука о поведении подходит любым компаниям, не только frog. Мы твердо верим в это и с нетерпением ждем возможности вместе развивать эту дисциплину.