10 типов когнитивных искажений, которые мешают нам в UX-исследованиях

Когнитивные искажения — это ошибки восприятия и мышления, в основе которых лежат субъективные убеждения и особенности работы человеческого мозга 🧠. Они влияют на результат нашей деятельности, чем бы мы ни занимались.

10 типов искажений в 10 картинках

Понимать и распознавать когнитивные искажения важно не только в рамках UX-исследований и UX-дизайна, но и в повседневной жизни. Они проникают в наши суждения и мышление, деформируя реальный опыт на основе наших субъективных взглядов.

Впервые я узнал о когнитивных искажениях во время обучения в буткемпе. Чтобы лучше разобраться в этой теме, я прочитал книгу Эрики Холл "Достаточно исследований" (Just Enough Research) и изучил множество полезных материалов Nielsen Norman Group. Мои выводы представлены ниже в виде 10 наглядных иллюстраций.

1. Предвзятость выборки

Предвзятость выборки возникает, когда члены целевой группы отбираются неправильно. Например, вы разрабатываете приложение, которое должно помочь людям с пищевой непереносимостью документировать съеденное, и рассматриваете в качестве целевой аудитории взрослых мужчин (20-30 лет), взрослых женщин (20-30 лет) и подростков (15-19 лет) с пищевой непереносимостью. Однако если все участники вашего тестирования — исключительно взрослые мужчины и подростки, оно даст необъективные и нерепрезентативные результаты.

2. Предвзятость спонсорства (финансирования)

Предвзятость спонсорства — это ситуация, когда результаты исследований искажаются в пользу того, кто их финансирует (бизнеса). Будьте особенно внимательны, если организация X предлагает: подвезти участников до офиса, дать финансовое вознаграждение за участие в исследовании, предоставить еду, напитки, скидки и т.д. Хотя участник может попытаться оставаться максимально объективным, подобные стимулы и вознаграждения способны исказить его оценки и ответы в пользу компании.

Как отмечает Эрика Холл в своей книге, этому можно противостоять, описывая цели компании максимально абстрактно и не указывая ее название.

3. Предвзятость ложного консенсуса

Предвзятость ложного консенсуса — склонность людей предполагать, что другие люди разделяют те же убеждения и будут вести себя аналогичным образом в определенном контексте.

Например, если стартап разрабатывает приложение, но не проводит исследования, чтобы узнать потребности пользователей, это может закончится катастрофой: аудитория зачастую имеет совершенно иные требования, чем те, которые предполагаются компанией. Дополнительную информацию о предвзятости ложного консенсуса вы найдете здесь.

Это искажение можно уменьшить, работая непосредственно с конечными пользователями и применяя различные методы исследования для повышения достоверности результатов. Вы также можете обратиться к триангуляции — использовать несколько подходов/источников при анализе данных.

4. Предвзятость интервьюера

Я сам столкнулся с этим когнитивным искажением, когда проводил интервью во время обучения в буткемпе. Оставаться нейтральным в роли интервьюера — навык, который требует практики и терпения. Избегайте наводящих вопросов, которые подталкивают пользователя в том или ином направлении, поскольку он должен давать интерпретацию того, что видит, самостоятельно.

Во время интервью мимика интервьюера должна оставаться максимально нейтральной, поскольку кивки/улыбки в определенные моменты могут повлиять на ответы участника.

5. Проклятие знания

Проклятие знания — это ситуация, в которой человек предполагает, что другие люди имеют такие же знания и уровень понимания конкретного предмета, как и он сам. Бороться с этим искажением особенно важно при проведении интервью и опросов в рамках UX-исследований, поскольку сложный технический язык может запутать участников и повлиять на результат.

Во время интервью стоит говорить с участниками так, как будто вы тоже новичок в соответствующей теме, позволяя им отвечать подробно и делиться своими мыслями о том, какие решения они считают наиболее удачными.

6. Предвзятость подтверждения

Вероятно, самое известное когнитивное искажение. Речь о ситуациях, когда люди обращают внимание на факты, подтверждающие их предположения, и игнорируют факты, которые их опровергают. Пример — информационный пузырь социальных сетей, где люди с большей вероятностью будут демонстрировать схожие взгляды.

Если исследование проводит человек с предвзятостью подтверждения, а доказательства противоречат его предположениям, он может проигнорировать их в пользу своих убеждений. Результатом станет продукт, разработанный без учета интересов пользователей.

7. Предвзятость дизайна

В рамках UX-исследований предвзятость дизайна относится к тому, как построено и проведено исследование. Если информация остается за его рамками или вы акцентируете на ней внимание с учетом своих целей, предположений и предпочтений, это приводит к получению недостоверных результатов.

8. Эффект Хоторна

Помните, в школе вы вели себя по-другому, когда учитель отворачивался? Или когда родители не наблюдали за вами? Эффект Хоторна может возникнуть и во время UX-исследования: участники меняют свое поведение, потому что вы наблюдаете за ними. Они могут вести себя по-другому и следить за тем, что говорят, чтобы избежать осуждения.

Чтобы противостоять этому, исследователи должны максимально “слиться с фоном” и поощрять участников вести себя так, как будто вокруг никого нет.

9. Предвзятость социальной желательности

Люди подсознательно стремятся быть частью коллектива, чтобы избежать отвержения и неприязненного отношения. Во время интервью участники могут искажать информацию и менять свои ответы, чтобы не чувствовать себя неловко в присутствии интервьюера.

Чтобы противостоять этому, исследователи должны гарантировать конфиденциальность и просить людей отвечать как можно честнее. Наблюдательные исследования могут быть эффективнее, чем интервью, поскольку их участники обычно ведут себя более естественно.

10. Эффект недавности

Эффект недавности — это склонность человека воспринимать недавний опыт как более ценный и значимый. Возьмем, к примеру, школу. Допустим, вы получили плохую оценку на последнем экзамене, а на предыдущих 7 — отличные. В этом случае плохой результат больше всего впечатается в вашу память.

Эффект недавности может проявляться в UX-исследованиях, если специалист основывает свои предположения на самых последних результатах, вместо того чтобы изучить все предыдущие данные и выводы.