Вы знали, что мозг совершает около 35 000 решений каждый день?
Большинство из них неосознаваемы и выполняются автоматически. Мы даже о них не знаем. Единственный способ для человеческого мозга справиться с сумасшедшим перегрузом — это использовать множество сокращений, упрощений и стандартных правил. Однако это часто приводит к различным когнитивным искажениям.
Понимание этих искажений поможет вам одновременно проектировать лучшее взаимодействие и увеличивать показатель конверсии. В этой статье, состоящей из двух частей, я проведу вас за руку через пять самых стандартных и распространенных искажений и покажу, как вы можете использовать их.
Помните, что существует тонкая грань между этичным использованием когнитивных предубеждений и их неправильным использованием для манипуляции или мошенничества. Всегда применяйте их корректно и избегайте плохих приемов, которые могут краткосрочно повысить ваши продажи, но долгосрочно нанесут урон вашему бизнесу. [1]
1. Эффект якорения
Позвольте задать вам вопрос: как вы думаете, численность населения Чехии больше или меньше 40 миллионов человек? Хорошо, а какое тогда? У вас есть предположение? Ответ здесь. Вы были близки? Даже если вы знали фактическое число, потому что вы хорошо разбираетесь в географии, ваш ответ был намного ближе к числу, которое я указал в первом вопросе.
Число, которое я вам дал, называется якорем. Оказалось, что люди слишком сильно зависят от исходной информации, подобной этой, при принятии решения. Другое объяснение состоит в том, что люди хотят сделать предположение, которое согласуется с имеющейся у них информацией. Якорь служит ориентиром, который они склонны корректировать, чтобы достичь правдоподобного значения. Это поведение было впервые замечено Тверски и Канеманом в 1974 году, а затем подтверждено во многих исследовательских работах [2], [3].
Как это использовать?
Если вы хотите, чтобы ваш пользователь воспринимал число-якорь как низкое (например, цену вашего продукта), сначала покажите ему число гораздо больше исходного. Это создаст впечатление, что настоящая цена должна быть намного выше, а фактическая стоимость будет выглядеть неплохо.
Вы можете добавить дополнительную опцию ULTIMATE PRO в свой прайс-лист, которая намного дороже, чем фактический продукт. Пусть она предлагает дополнительные опции, поддержку или настройки. Или вы можете добавить зачеркнутый ценник с оригинальной ценой без скидки.
И наоборот, если вы хотите, чтобы какое-то число сильно выделялось (например, количество книг, которые предлагает ваш интернет-магазин), сначала покажите вашему пользователю меньшее число.
2. Эффект большинства
Мы, люди, социальные существа. Этот аспект нашей жизни оказывает существенное влияние на наше восприятие, поведение и принятие решений.
В начале 50-х Соломон Аш провел эксперимент, в котором группе людей была дана простая задача. Все участники этого эксперимента, кроме одного, были актерами. Когда нужно было ответить на вопрос, актеры все как один отвечали намеренно неправильно. 75% реальных участников попали под влияние их ответов и тоже дали неверный ответ. [3]
Это было одно из первых свидетельств конформизма и так называемого эффекта большинства, который говорит о том, что люди склонны делать то, что делают другие. Им нравится быть частью движения и команды-победителя. Люди хотят принадлежать к социальной группе, а не подвергаться социальному давлению из-за того, что придерживаются другого мнения.
Как это использовать?
Убедите ваших клиентов, что они принадлежат к большому сообществу пользователей, купивших такой же продукт. Поэтому их мнение — верное. Выделите свои цифры, особенно если они огромны. Например, уже 500 клиентов купили этот курс, мы продали 10 000 экземпляров этой книги в вашей стране.
Рекомендации и проверенные отзывы о продукте или компании также являются убедительной гарантией для всех колеблющихся клиентов. Есть только одно правило: не придумывайте отзывы, имена или картинки. Фальш чувствуется, и кроме того обман легко обнаружить.
3. Эффект ИКЕИ
Когда я был ребенком, мне очень хотелось стать волшебником. Я собирался купить себе набор мага, полный фокусов со всеми необходимыми инструментами и пояснениями, но, к сожалению, у меня не хватало денег. Я поговорил с отцом, и он помог мне спроектировать и построить волшебный спичечный коробок с исчезающими в нем спичками.
Я был так счастлив из-за этого фокуса, что несколько раз показал его всем, кому знал. Волшебный спичечный коробок все еще был моим любимым заклинанием, даже после того как я получил набор волшебника своей мечты. Почему так произошло? Потому что я был его соавтором.
Люди ценят продукты, в создании которых они частично участвуют, чем безучастные, примерно в два раза выше [9]. Это явление носит имя известного продавца мебели, который продает большую ее часть специально предназначенной для самостоятельной сборки дома. Покупатель чувствует, что цена снижена из-за снижения затрат на профессиональных сборщиков. И это хорошее чувство, потому что покупатель становится сопричастен к созданию мебели (пусть даже просто к ее сборке). [4]
Как это использовать?
Добавьте в свой продукт творческий аспект, принадлежащий клиенту. Позвольте им управлять им, выбирая цвет, дизайн аксессуаров или некоторые особенности. Возможность персонализации на ранних этапах ввода в продукт приводит к более высокому удержанию в дальнейшем.
После ввода побудите своих клиентов что-то создать. Например: напишите первый твит, настройте категории своей библиотеки, составьте список любимых музыкантов.
Вовлекайте своих клиентов в процесс разработки продукта. Используя любой из популярных методов исследования, таких как интервью, пользовательское тестирование или анкетирование, вы сможете не только получить более полное представление о фактическом использовании вашего продукта, но и увеличить эмоциональную вовлеченность клиента. Воспринимаемая пользователем ценность от этих действий только растет.
4. Эффект Барнума
Вы когда-нибудь читали гороскоп в газете и думали, что он довольно точный? Вы не одиноки! Около 70% людей читают гороскоп хотя бы раз в неделю. А согласно исследованию 2014 года, ему верят почти 30% людей [5]. Причина такого предубеждения та же, что и вера в гадание, чтение ауры и некоторые виды тестов на определение личности.
Это психологическое явление названо в честь великого циркача и манипулятора П. Т. Барнума. Эффект подразумевает, что человек думает, что общие описания, соответствующие его личности, были созданы специально для него. Обычно повествование намеренно ведется расплывчато и достаточно неясно, чтобы оно соответствовало большинству людей.
Как его использовать?
Дайте своим клиентам почувствовать, что вы общаетесь с ними один на один. Во время взаимодействия используйте информацию, которую вы знаете о них (например, имя, местонахождение, пол). Объедините их с другими общими и позитивными утверждениями. Клиенты, которые идентифицируют себя с описанием вашего продукта, с большей вероятностью воспользуются им или купят его.
Рассказывая о некоторых характеристиках пользователя, используйте более позитивные утверждения. Людям легче поверить описанию, которое им льстит. Оно заставляет их чувствовать себя хорошо и укрепляет эго. Негативный рассказ вызывает потребность в защите. Он кажется менее убедительным.
5. Рационализация покупки и синдром разочарования покупателя
Любая крупная покупка вызывает множество эмоций. Фаза после покупки — очень бурная. На этом этапе мы пересматриваем свое решение, взвешивая полученную ценность и уплаченную цену.
Обычно люди проходят так называемую рационализацию после покупки — они не обращают внимания на любые недостатки или дефекты приобретенного продукта. Напротив, они усиливают или выискивают новые отрицательные стороны других продуктов, которые они не выбрали. Иногда это называют «стокгольмским синдромом покупателя».
Основная причина этого эффекта — наша потребность в последовательности. Нам нужно, чтобы наши внутренние убеждения, ценности и ментальная модель согласовывались с нашими внешними действиями. В результате мы пытаемся рационализировать покупку, оправдать проблемы и недостатки нового продукта, чтобы защитить нашу самооценку.
Если полезность продукта намного меньше, чем мы первоначально ожидали, и есть другие более дешевые альтернативы, обычно вступает в игру «синдром разочарования покупателя». Его часто упускают из виду как источник досады, грусти, вины при покупке роскошного или дорогого предмета, такого как автомобиль или недвижимость. Во время этой фазы клиенты склонны возвращать или отменять свои покупки.
Как это использовать?
Отношения с вашими клиентами не заканчиваются на успешной продаже. Период после совершения покупки так же важен, как и то, что ей предшествует. Убедитесь, что вы даете клиенту эксклюзивный опыт после покупки. Это помогает вашим клиентам позитивно обосновать свое приобретение, чтобы избежать угрызений совести.
Общайтесь со своими новыми клиентами после покупки. Хвалите их выбор. Обобщите все преимущества и подчеркните, насколько их выбор лучше других вариантов. Это можно сделать по электронной почте, оставленной во время покупки, или путем появления заметки в приложении.
Убедитесь, что ваша служба поддержки работает быстро и полезно. Нет ничего хуже, чем неотзывчивость менеджеров, когда покупатель обнаружил критическую ошибку или заблудился в процессе обучения использованию нового блестящего продукта. В этом случае угрызения совести к нему приходят мгновенно.
Подумайте о разработке нескольких механизмов подкрепления выбора после покупки. Например, поощряйте своих клиентов за то, что они дают вам оценку или отзыв сразу после приобретения продукта. Во-первых, это еще одно небольшое действие, которое ваш клиент захочет повторить позже. Во-вторых, это создает ощущение завершения процесса покупки и ускоряет этап рационализации.
