Брендинг: что это такое и как с ним работать

Брендинг — важный инструмент, который помогает компаниям выделиться на переполненном рынке и установить прочную связь с аудиторией. Главное, научиться правильно им пользоваться.

Знаете ли вы, что 89% потребителей остаются верны тем компаниям, чьи ценности они разделяют? В условиях растущей конкуренции и стремительно развивающейся экономики создание и поддержание прочной связи с аудиторией необходимо как никогда. И именно здесь на помощь нам приходит брендинг.

Сегодня мы разберем, что такое брендинг, как он появился и как работает, а также рассмотрим некоторые реальные примеры и актуальные тренды.

Итак, давайте начнем.

История брендинга

Брендинг может показаться чем-то новым и современным, но его корни уходят вглубь тысячелетий. Вот краткая история его возникновения:

Истоки

Около 2000 года до нашей эры фермеры начали клеймить скот, чтобы упростить его идентификацию. Некоторые из них выжигали на коже животных определенные символы раскаленным железом, другие — наносили татуировки.

Изобретение книгопечатания

Разработанная в 1450-х Иоганном Гутенбергом технология печати подвижными литерами коренным образом изменила массовую коммуникацию — у людей появилась возможность выпускать печатную продукцию.

Промышленная революция XVIII–XIX веков

Развитие массового производства и растущая конкуренция вынуждали компании искать новые способы выделиться из толпы и привлечь внимание широкой аудитории. Именно в это время были заложены основы современного брендинга, в том числе созданы некоторые культовые графические знаки, например, логотип немецкого производителя бытовой техники AEG (автор — Питер Беренс).

Другим переломным моментом, изменившим правила игры и расширившим возможности брендинга и рекламы, стало изобретение фотографии. 📷

XX век — расцвет брендинга

В XX веке брендинг стал неотъемлемой частью маркетинга. Благодаря средствам массовой информации — газетам, журналам, радио и телевидению — компании получили возможность охватить по-настоящему большую аудиторию.

В это время творили такие знаменитые дизайнеры, как Сол Басс и Пол Рэнд. Последний, кстати, создал культовую эмблему для американской компании IBM.

Затем, в начале 1990-х годов, появился общедоступный Интернет, который открыл новую главу в истории взаимодействия брендов со своей аудиторией.

Современный брендинг

С развитием цифровых технологий компаниям пришлось переосмыслить брендинг, чтобы научиться захватывать и удерживать внимание людей за считанные секунды. Значительное влияние на развитие этой области оказали соцсети, искусственный интеллект и дополненная реальность.

Теперь, чтобы выделиться из толпы, недостаточно иметь удачный логотип. Необходимо подарить пользователям целостный захватывающий опыт.

Более того, в брендинге нуждаются не только продукты и компании. В современном мире бренды окружают нас повсюду — они есть даже у знаменитостей и политических партий.

Основные концепции

Что такое бренд?

Термин «бренд» означает нечто большее, чем просто логотип или красивое название. Фактически речь о репутации — это то, что люди ассоциируют с конкретным продуктом, компанией или человеком и ожидают от взаимодействия с ним, а также то, насколько эти ожидания совпадают с реальностью.

Дело не столько в самом продукте/бизнесе, сколько в эмоциональном восприятии и формировании персональных связей.

Люди естественным образом тянутся к брендам, которые разделяют их ценности и убеждения. Они зачастую выбирают конкретные товары, чтобы выразить свою индивидуальность и создать желаемый образ для окружающих.

«Бренд — это набор ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые в совокупности побуждают потребителя выбрать один продукт вместо другого».

Сет Годин, американский автор и маркетолог

Что такое брендинг?

Брендинг — это стратегический процесс разработки и поддержания бренда.

Он включает в себя создание уникальной индивидуальности, ценностей и позиционирования, а также последовательное выражение этих элементов в сообщениях, визуальных образах и опыте взаимодействия.

Конечная цель брендинга — установить позитивную долговременную связь с аудиторией, чтобы укрепить ее доверие и лояльность.

Виды брендинга

Когда мы говорим о брендинге, мы чаще всего имеем в виду корпоративный брендинг.

Корпоративный брендинг подразумевает создание единого образа для компании в целом. Но мы можем разрабатывать бренды не только для компаний и обращаться не только к конечному потребителю.

Вот какие виды брендинга можно выделить:

Брендинг продукта

Задача брендинга продукта — выделить конкретный продукт на рынке. Вспомните кампанию Apple «1000 песен в вашем кармане» для iPod.

Брендинг услуг

Брендинг услуг направлен на создание имиджа и репутации компаний, ориентированных на оказание услуг.

Персональный брендинг

Речь о личном бренде — формировании уникального образа конкретного человека. Часто встречается у знаменитостей и инфлюенсеров.

B2B брендинг

B2B-брендинг — создание сильной идентичности и репутации бренда в бизнес-среде.

Вы зачастую можете встретить сочетание этих видов брендинга, особенно, в небольших компаниях. Например, изначально брендинг может выстраиваться вокруг личности основателя и развиваться по мере роста бизнеса.

Хотя эти типы брендинга в основном ориентированы на клиентов, помните, что брендинг также может быть мощным инструментом для привлечения и удержания сотрудников. Это называется «бренд работодателя».

Существуют и другие виды брендинга:

• брендинг городов,
• ритейл-брендинг,
• цифровой брендинг и т.д.

Разработка брендинга: с чего начать

1. Заложить основу

Процесс разработки брендинга начинается с создания прочного фундамента. Что же входит в это понятие?

• Изучение компании: Обозначьте основные ценности, миссию и цели вашей компании. Какова ее уникальная история и какие идеи вы отстаиваете?

• Изучение аудитории: Проанализируйте ценности, желания и болевые точки вашей целевой аудитории. Узнайте, какие бренды нравятся этим людям. Что вызывает у них отклик? Что для них важно?

• Изучение конкурентов: Проанализируйте своих конкурентов — каковы их стратегии, ценности, позиционирование. Как вы можете выделиться на их фоне, оставаясь верными отраслевым стандартам?

2. Собрать всё воедино

После того как вы собрали всю необходимую информацию, пришло время сформировать платформу вашего бренда:

• Позиционирование бренда: Решите, какое место в сознании людей будет занимать ваш бренд по сравнению с конкурентами. Например, автомобильная марка Volvo стала синонимом безопасности.

• Суть бренда: Какие мысли и эмоции должен вызывать ваш бренд?

• Видение, миссия и цель бренда: Четко сформулируйте, зачем существует ваш бренд и как он может изменить мир к лучшему. Это не обязательно должно быть нечто благородное и грандиозное. Речь может идти о чем-то простом, например, «организация информации» (Google).

• Ценности и убеждения бренда: Изложите ценности и принципы, которые будут определять все ваши будущие действия и решения.

• Обещание бренда: Какую пользу и опыт могут ожидать клиенты от вашего бренда?

3. Превратить платформу бренда в идентичность бренда

Опираясь на платформу бренда, установите, какая индивидуальность лучше всего подходит вашему бренду. Например, должен ли он быть теплым и дружелюбным или смелым и остроумным?

Это решение будет направлять ваш дизайн-процесс и определять выбор формулировок и визуальных средств.

Фирменный стиль должен включать такие привычные элементы, как логотип, цветовая палитра, типографика и голос бренда. В этот список также могут входить дополнительные компоненты, способные воздействовать на различные органы чувств, например, звуки, запахи, текстуры (сенсорный брендинг).

Важно учесть и другие нематериальные аспекты:

• Опыт бренда: Это опыт, который получают клиенты при взаимодействии с вашим брендом, включая качество продуктов, обслуживание и UX вашего сайта/приложения.

• Культура бренда: Культура бренда складывается из ценностей, убеждений и поведения, которых придерживается его команда.

• Сторителлинг бренда: Это истории, которые бренд рассказывает, чтобы привлечь аудиторию и наладить с ней связь.

4. Распространить идентичность бренда на все аспекты бизнеса

Чтобы создать сильный последовательный бренд, интегрируйте его идентичность во все аспекты вашего бизнеса, такие как:

• цифровой опыт (веб-сайт и другие онлайн-платформы),
• дизайн продукта и упаковки,
• реклама и коммуникации (листовки, рассылки, реклама в соцсетях, ТВ, YouTube, радио, журналы, наружная реклама),
• розничная торговля,
• обслуживание клиентов,
• спонсорство и партнерство,
• корпоративная культура.

Последовательно применяя идентичность бренда ко всем точкам контакта с аудиторией, вы создаете целостный узнаваемый образ, который соответствует вашим ценностям и позиционированию, что в конечном итоге способствует укреплению доверия.

Поддерживать эту последовательность помогают гайдлайны — руководящие принципы бренда.

Правильное время для брендинга

Универсального ответа на вопрос, когда стоит начинать разработку брендинга, не существует. Все зависит от таких факторов, как ваш опыт, бюджет и размер компании.

Конечно, имеет смысл сделать это как можно раньше, желательно до запуска. Однако я бы не советовала проводить комплексный брендинг, если вы еще не определились со своим ценностным предложением и целевой аудиторией.

Правовые аспекты брендинга

Брендинг — это не только создание привлекательного образа. Правовая сторона вопроса играет ключевую роль в поддержании целостности и репутации вашего бренда.

Вот некоторые юридические аспекты, о которых вам следует знать:

• Защита товарного знака: Зарегистрируйте название и логотип вашего бренда в качестве товарных знаков, чтобы никто не смог их украсть.

• Авторские права: Убедитесь, что ваш творческий контент, например изображения и текст, защищен авторским правом, чтобы предотвратить его несанкционированное использование.

• Доменные имена: Защитите свои доменные имена, чтобы избежать возможных споров.

• Договоры: Всегда оформляйте договоры при работе с дизайнерами, агентствами или партнерами, чтобы защитить интересы вашего бренда.

• Конфиденциальность и защита данных: Соблюдайте законы о защите данных, особенно при сборе и хранении информации о клиентах.

• Рекламные стандарты: Соблюдайте законы о рекламе, избегайте ложных обещаний и не вводите людей в заблуждение.

• Интеллектуальная собственность: Соблюдайте права интеллектуальной собственности других лиц, чтобы избежать судебных споров.

Разработка бренда и управление брендом

Успешный запуск — не конец, а только начало. Чтобы поддерживать сильный бренд, требуется много работы.

На чем необходимо сосредоточиться:

• Последовательность: Придерживайтесь единого визуального облика, сообщения и тона голоса во всех точках коммуникации с аудиторией.

• Отношения с клиентами и лояльность: Подарите своим клиентам уникальный опыт, чтобы установить с ними прочную связь. Всегда выполняйте свои обещания, чтобы люди оставались лояльными к вашему бренду.

• Адаптация: Будьте верны своим ценностям, несмотря на рост и изменение трендов.

• Креативный маркетинг: Всегда изучайте новые стратегии и креативные идеи, чтобы ваш бренд не терял свежести и актуальности.

• Конкурентная стратегия: Поддерживайте конкурентоспособность вашего бренда в постоянно меняющемся рыночном ландшафте.

• Управление репутацией: Оперативно реагируйте на отзывы и решайте проблемы клиентов.

• Капитал бренда (Brand Equity): Постоянно оценивайте и улучшайте восприятие вашего бренда.

Примеры брендинга

Существует бесчисленное множество примеров хорошего брендинга. Я хотела бы выделить несколько компаний, которым удалось создать поистине уникальный опыт и атмосферу вокруг своих брендов.

Marmite

Бренд Marmite (пряная пищевая паста из дрожжевого экстракта, популярна в Великобритании, Австралии и Новой Зеландии) известен своим слоганом «Любите его или ненавидьте» и забавной рекламой, которая делает упор на неоднозначное восприятие этого продукта.

Такой дерзкий подход в сочетании с запоминающимся фирменным стилем создает узнаваемую идентичность бренда. Мне не нравится Marmite, но я все равно не могу не восхищаться его брендингом!

Знаменитый рекламный ролик Marmite.

Отели Equinox

Отели Equinox сочетают в себе удобство и роскошь. Их целевая аудитория — успешные люди, которые стремятся получить эксклюзивный опыт. Брендинг сети транслирует ощущение принадлежности к элите. Графика, дизайн интерьера и видео создают целостный опыт, который не оставляет сомнений в том, что перед нами место для избранных.

Figma

Брендинг Figma выстроен вокруг идеи совместного творчества и нацелен на тех, кто увлекается дизайном. Он выглядит самобытным, игривым и даже в какой-то мере изысканным. Анимированные иллюстрации создают динамичную доброжелательную атмосферу и привлекают людей, которые чувствуют себя «крутыми, молодыми и креативными».

Henry Rose

Бренд американской актрисы Мишель Пфайффер Henry Rose создает ароматы, которые отличаются прозрачной формулой и безопасным составом. Этот подход находит отражение в чистом, прямолинейном фирменном стиле с вкраплением живых, чувственных изображений.

Такое позиционирование делает бренд идеальным выбором для тех, кто хочет заранее знать полный список ингредиентов и ищет аромат, способный вызвать сильные эмоции.

Liquid Death

По сути, Liquid Death — просто вода. Тем не менее, компания использует дерзкий, бунтарский брендинг, привлекающий потребителей, которые хотят чего-то большего, чем просто утолить жажду. Им нужен бренд, отражающий их смелую, нестандартную индивидуальность. Иногда даже в качестве замены алкоголю.

Liquid Death заимствует визуальные образы из дэт-метала, делая упаковку похожей на пивные банки и нарушая все правила игры. Слоган «Убей свою жажду» говорит сам за себя.

Тренды и прогнозы

По мере развития технологий развивается и брендинг. Чтобы всегда оставаться на шаг впереди конкурентов, нужно внимательно следить за новыми тенденциями.

Вот, что может ждать брендинг в будущем:

Бренды со смыслом

Бренды, которые соответствуют ценностям людей и вносят вклад в разрешение социальных проблем, будут процветать. Устойчивое развитие и экологические инициативы приобретут еще большее значение по мере роста озабоченности состоянием окружающей среды.

Цифровые бренды

Будущее брендинга — это цифровые технологии с акцентом на иммерсивный опыт.

Всё большую роль будут играть AR и VR. Например, IKEA уже выпустила VR-приложение, позволяющее покупателям визуализировать, как будет смотреться мебель в их доме. 🛋

Персонализация также набирает обороты. Бренды подстраивают опыт и предложения под индивидуальные предпочтения своих клиентов.

В будущем компании могут пойти еще дальше, активно применяя искусственный интеллект, автоматизацию и большие данные (Bid Data).

Конфиденциальность данных

Защита данных и их этичное использование станут главными приоритетами для брендов в ответ на растущую обеспокоенность по этому поводу.

Голосовой поиск

Еще одна тенденция, на которую стоит обратить внимание, — оптимизация голосового поиска и интеграция с умными помощниками. Например, Domino's Pizza уже предлагает своим клиентам оформить голосовой заказ через Alexa или Google Assistant.

Сенсорный брендинг

В переполненном цифровом мире сенсорный брендинг станет решающим фактором узнаваемости. Речь о джинглах, текстурах и других мультисенсорных элементах, которые могут обогатить идентичность бренда.

Сторителлинг

Бренды будут и дальше использовать сторителлинг для установления более глубокой связи со своими клиентами. Он может даже приобретать новые формы, например, виртуальной реальности или интерактивного опыта на основе AI.

Спасибо за внимание!