UX-копирайтинг — это создание любых текстов в пользовательском интерфейсе.
UX-копирайтинг тесно связан с дизайном контента и разработкой контент-стратегии. Однако в этой статье мы будем использовать термин “UX-копирайтинг” исключительно для обозначения написания текстов в процессе создания пользовательских интерфейсов или цифровых продуктов.
Дизайн контента фокусируется на том, какой контент отвечает интересам пользователей, а разработка контент-стратегии предполагает определение долгосрочного плана использования контента для достижения стратегической цели.
Понятные и единообразные тексты — важная составляющая UX-дизайна. Цель UX-копирайтинга состоит в том, чтобы помочь реальным людям, которые проходят определенный пользовательский путь.
На восприятие текстов в интерфейсе влияют многие факторы:
- выбор слов (формальный или разговорный стиль)
- длина слов (длинные или короткие слова)
- длина предложений (используем ли мы сложносочиненные предложения?)
- использование частей речи (нужно ли нам множество прилагательных, наречий, предлогов, местоимений?)
- грамматика и синтаксис (каких правил мы придерживаемся?)
… и если вы не последовательны в этих решениях, то людям будет труднее использовать ваш цифровой продукт.
Одними из важнейших инструментов и техник написания качественных UX-текстов являются принципы голоса и карта интонаций
1. Что такое голос и тон?
Голос и тон — два слова, которые часто используются как синонимы. Чтобы писать отличные UX-тексты, нам всё же необходимо понять, в чем заключается разница между ними.
Голос — это настроение или отношение, которое бренд транслирует в ходе взаимодействия пользователя с продуктом. Это часть индивидуальности бренда. Поэтому голос следует рассматривать в контексте общей стратегии бренда. Ваш бренд — это не логотип, не продукт и не маркетинговые материалы. Это то внутреннее чувство, которое человек испытывает, столкнувшись с вашим продуктом или компанией.
Например, каковы ваши чувства и ощущения относительно Innocent Smoothies или Nike? Проанализировав голос бренда, можно прийти к выводу, что у Innocent Smoothies дерзкий голос, а у Nike — вдохновляющий.
Голос представляет компанию или бренд, и поэтому он должен быть неизменным в любой точке пользовательского опыта.
Тон отражает настроение, и, в отличие от голоса, он зависит от контекста и меняется в зависимости от того, что вы пишете. Тон передает настроение и эмоции, поэтому важно понимать, что именно вы хотите сказать. Где-то текст может быть требовательным и лаконичным, а где-то — неформальным и дружелюбным.
2. Создаем принципы голоса
Самый эффективный способ сохранить неизменность голоса — с самого начала разработать его принципы. Они должны быть понятны всем членам команды (включая разработчиков, маркетологов, юристов и т.д.), поскольку важны для любых продуктов и взаимодействий с пользователями. Познакомьте свою команду с этими принципами как можно раньше, чтобы все понимали, в чем состоит индивидуальность бренда.
Ниже пример одного из таких принципов из руководства Google по материальному дизайну: “Будь кратким”. (Больше примеров можно найти на их сайте.)
Если вам трудно придумать принципы, то объедините усилия вместе с вашей командой, и направьте их на выработку единого понимания вашего бренда. Соберите всех в комнате, придумайте прилагательные, характеризующие его, а потом оставьте лишь те, которые лучше всего отражают суть и особенности бренда.
3. Используем карту интонаций
Отличный способ узнать, какой тон использовать, — создать карту интонаций. Так же как и принципы голоса, этот инструмент помогает вам заранее разработать стратегию, чтобы не придумывать на ходу, как должен звучать ваш бренд.
Начните с определения ключевых точек пути ваших клиентов. Если у вас есть карта пути пользователя, используйте в качестве таковых обозначенные в ней этапы.
Если у вас нет карты пути пользователя, то создайте ее! Разработка такой карты способствует формированию общего понимания модели взаимодействия, а результат может пригодиться для выполнения разных бизнес-задач.
Затем выберите два диапазона свойств, которые могут охарактеризовать тон ваших текстов. Нарисуйте график с двумя пересекающимися линиями и укажите на каждой оси соответствующие свойства. На примере в самом начале статьи используются следующие оси: Веселый ↔ Серьезный и Краткий ↔ Подробный. Вы можете выбрать те характеристики, которые больше подходят для вашего продукта.
Все они должны соответствовать голосу бренда. Например, если голос вдохновляющий, любой из указанных вариантов текста будет уместен: веселый, серьезный, краткий или подробный.
Наконец, подберите характер тона для каждого из этапов на карте пути пользователя. Учитывайте следующие моменты:
- сколько пространства на экране займут эти слова?
- важно ли, чтобы пользователи полностью поняли сообщение?
- могут ли они в противном случае совершить деструктивное действие?
- как пользователь должен чувствовать себя на этом этапе пути?
В завершение
Так же как сетка в процессе разработки интерфейса помогает сделать расстояние между элементами единообразным, принципы UX-копирайтинга обеспечивают единообразие коммуникации вашего бренда с пользователями.
Принципы голоса и карта интонаций — эффективные инструменты, позволяющие принимать осознанные решения относительно транслируемых сообщений.
Помните, что вы всегда можете вернуться и внести изменения. При этом зафиксированные принципы голоса и карта интонаций позволяют всей команде иметь общее понимание ситуации и двигаться в одном направлении, даже без вашего активного участия.
