Два совета по созданию лучшего сторителлинга

«Нам нужна история, которая начинается с землетрясения и продолжается до его кульминации». Это цитата принадлежит голливудскому кинопродюсеру Сэму Голдвину. Несмотря на то, что большинство UX специалистов не работают над сценариями блокбастеров, им необходимо привлечь внимание и интерес других людей, поделиться запоминающимися идеями и заставить всех остальных в компании поддержать их усилия. Сторителлинг — это мощный инструмент, который может все это осуществить.

В основе UX историй лежит эмпатия, когда человека ставят на место пользователя. Также формируются специальные слова, которые аудитория будет ассоциировать с продуктом, что позволит эмоционально вовлечь ее. А запоминающиеся моменты позволят подтолкнуть людей к взаимодействию с продуктом.

Однако интересные истории даются нелегко. Не каждый может увлекательно рассказать о продукте. Но хорошая новость состоит в том, что этому можно научиться. В этой статье представлены два совета по созданию лучшего сторителлинга:

1. Запланируйте активное участие аудитории в истории.
2. Используйте специальную структуру для выстраивания сюжета.

Концепция треугольника

Эффективное повествование — это динамичное взаимодействие между историей, рассказчиком и аудиторией; эти три элемента образуют треугольник в процессе рассказа истории. Увлекательная история — это разговор, а не монолог. Разные аудитории могут  по-разному понять одну и ту же историю. Это связано с тем, что люди склонны дополнять недостающую информацию, основываясь на своем весьма специфичном предыдущем опыте и делать неоднозначные выводы.

Представьте, что мы делимся историей о пользователе Мэри. После вечернего концерта она решает, поехать на автобусе или взять такси, чтобы добраться до центрального вокзала. Уже поздно, и перспектива опоздать на электричку ее не прельщает. Мы рассказываем эту историю с намерением представить приложение для отслеживания передвижения автобусов, которое могло бы конкурировать с приложениями каршеринга и способствовать развитию общественного транспорта.

Некоторые люди из нашей аудитории мгновенно поставят себя на место Мэри, потому что они знают, каково это — опоздать на поезд и мерзнуть на платформе. (Даже если в рассказе не упоминается погода, время года или название станции, люди с легкость представят эти детали в своем воображении). В нашей аудитории также могут быть люди, которые никогда не пользуются общественным транспортом и всегда ездят на такси. Они убеждены, что поездка на автобусе занимает больше времени. Другие предполагают, что поезда всегда ходят по графику, и Мэри всего лишь нужно знать расписание. Все эти выводы могут быть сделаны потенциальными пользователями в процессе сторителлинга. Люди могут выделить для себя ту часть истории, которая показалась им наиболее интересной.

Этот пример иллюстрирует активную роль аудитории — люди выстраивают ассоциации между тем, что они слышат, собственными мотивами и жизненным опытом. Рассказчику следует предложить зрителям поделиться своими предположениями в форме обратной связи и учесть то, что они могут интерпретировать ситуацию не совсем верно. В примере с приложением для отслеживания передвижения автобусов, если бы мы попросили аудиторию высказать мнение, мы могли бы получить идеи для создания новых функций, например, сравнение времени ожидания автобуса и такси.

Однако активная роль аудитории может быть палкой о двух концах. С одной стороны, это дает рассказчикам возможность использовать опыт людей и обращаться к их эмоциям; с другой стороны, оставляет место для искажений и неправильных интерпретаций. Вспомните игру «сломанный телефон»: первый игрок шепчет слово второму, тот шепчет третьему то, что он услышал, и так далее. То, что слышит последний человек, часто разительно отличается от первоначального слова!

Чтобы подобного не произошло с нашими UX историями, важно, чтобы они были простыми, хорошо структурированными и имели соответствующий уровень детализации. Отсутствие подробностей оставляет слушателям возможность подключить воображение, а чрезмерные фантазии могут легко их отвлечь. Слишком большое количество деталей оставляет мало возможностей для эмоционального вовлечения или для создания новых идей.

Необходимое количество деталей также будет зависеть от целей как рассказчика. Если вы хотите, чтобы аудитория сосредоточилась на конкретной проблеме, дайте ей как можно больше подробностей. Это может быть в случае, когда ваш рассказ посвящен определенным препятствиям при использовании продукта. А если вы хотите, чтобы люди генерировали новые идеи, то дайте им ровно столько деталей, сколько необходимо для продолжения истории. Например, ваш рассказ призван обосновать цель нового приложения.

Структура под названием «сюжетная гора»

Одна проверенная временем и очень успешная структура построения сторителлинга представлена ​​​​в наглядном образе, известном как «сюжетная гора». Она часто ассоциируется с пирамидой Фрейтага. Эта структура изначально была опубликована в середине XIX века немецким писателем и драматургом Густавом Фрейтагом. Она представляла собой карту трагедии, состоящую из пяти частей: вступление, подъем, кульминация, возвращение или падение и катастрофа. В его версии пирамиды сюжет заканчивается катастрофой; в современных интерпретациях эта часть становится развязкой, решением проблемы или заключением.

Сюжетная гора, или путешествие главного героя, широко используется, чтобы помочь учащимся как в начальной школе, так и в колледже структурировать свои мысли перед тем, как начать писать рассказ. История, построенная по этому шаблону, состоит из пяти частей: вступление, нарастающее действие, кульминация, нисходящее действие и развязка.

При создании UX вы можете следовать шаблону «Сюжетная гора», чтобы создавать истории для своей внутренней команды:

Вступление. Действие начинается в левом нижнем углу горы, чтобы представить пользователей и контекст. Вы даете имя пользователю, например, в нашей истории с приложением для отслеживания передвижения автобусов — это Мэри. Вы можете добавить дополнительные сведения о Мэри, если они имеют отношение к вашей истории. Например, вы можете рассказать, ищет ли Мэри автобус с доступной средой, как она узнала о приложении, каков уровень ее интернет-грамотности, возраст, как часто ей приходится ездить на работу или на отдых. Чем больше деталей вы укажете, тем у аудитории останется меньше возможностей для фантазий. Помните, что любая деталь должна быть обдуманной и целесообразной!

Нарастающее действие. Вы прокладываете путь в гору, чтобы сообщить о проблеме, с которой сталкиваются пользователи. В нашем примере Мэри нужно вернуться домой, и она должна решить, как ей добраться до вокзала, чтобы не опоздать на электричку. Как лучше поступить: ждать автобус или воспользоваться каршерингом? Вы можете поднять ставки и подогреть интерес к истории: подчеркните, что железнодорожная станция находится довольно далеко, за пределами пешей доступности, что обычно в том районе плотное движение и что есть только одна вечерняя электричка, на которую ни в коем случае нельзя опоздать.

Кульминация. Вы попали на вершину горы — поворотный момент, который показывает, какое влияние проблема оказала на пользователя. Здесь в зависимости от цели можно развить историю в нескольких направлениях.

Если мы хотим, чтобы аудитория была в восторге от концепции, следует подчеркнуть преимущества нового приложения для отслеживания передвижения общественного транспорта. Необходимо описать то, что Мэри решает использовать новый сервис. С помощью приложения на карте отслеживания в реальном времени она видит, что автобус находится всего в 3 минутах езды. Она не переживает о том, как ей добраться и уверена, что точно успеет на станцию.

Если мы хотим, чтобы команда обращала внимание на отзывы пользователей и на ошибки в приложении, можно поделиться неудовлетворительным, разочаровывающим опытом взаимодействия с сервисом. Мэри решает использовать приложение, но для этого требуется вход в систему. Она забыла пароль. После восстановления доступа к приложению ей нужно ввести номер автобусной остановки отправления и номер автобусной остановки пункта назначения. Пока Мэри разбиралась с приложением, она опаздывает на автобус и должна срочно воспользоваться каршерингом с повышенным тарифом. 

Нисходящее действие. Вы спускаетесь с горы, показывая шаги, которые были предприняты для решения проблемы. В нашем примере вы можете подчеркнуть, как Мэри успевает на электричку, потому что в приложении она нашла всю информацию, необходимую для принятия обоснованного решения: расписание автобусов, предполагаемое время прибытия автобуса на вокзал, данные о пробках в реальном времени и сравнительную диаграмму, которая показывает время ожидания автобуса и такси.

Если в истории пользователь либо решил больше не взаимодействовать с приложением, либо остался в затруднительном положении и не нашел решения, вам следует предложить аудитории выход для смягчения возникшей ситуации.

Развязка. Вы заканчиваете рассказ, показывая, сработал ли продукт или процесс. В нашем примере вы можете сказать, удалось ли Мэри попасть на станцию вовремя, ​​порекомендовала ли она приложение другу. А может ее раздражало наличие еще одного бесполезного приложения, которое не оправдало ее ожидания.

Шаблон «Сюжетная гора» — это рецепт хороших историй. Он помогает рассказчику добавить необходимый контекст, представить пользователя, описать проблему и то, как она влияет на главного героя, поддерживать напряжение на протяжении всей истории и, наконец, показать, какие шаги были предприняты или могут быть предприняты для разрешения ситуации. В получившейся в результате истории есть главный герой с четкими проблемами или целями и абсолютно понятным решением, которое дает аудитории действенные рекомендации.

Заключение

Хороший UX часто подразумевает умелое повествование на протяжении всего процесса проектирования — от определения проблемы до обмена мнениями с заинтересованными сторонами. Однако все истории, особенно истории пользователей, живут в сознании нашей аудитории. Это означает, что мы, как UX профессионалы, несем ответственность за разъяснение и создание историй, которые помогут нашей аудитории сделать их своими. Один из способов сделать это — следовать шаблону «Сюжетная гора».