Сегодня мы поговорим о существующих методах «измерения» эмоциональных реакций аудитории, разберем их преимущества и недостатки и узнаем, в каких ситуациях применим тот или иной подход.
Наша задача как дизайнеров — не просто создавать то, что работает, но и дарить людям приятные ощущения. Поэтому так важно понимать и анализировать эмоции пользователей. Но как делать это правильно?
Мы убеждены, что в основе наших решений лежит логика, но это не всегда так — они чаще всего обусловлены эмоциями. Это справедливо и для продуктового дизайна. Дизайн, ориентированный на человека, может казаться логичным и рациональным, но на самом деле он во многом опирается на психологию и эмоциональные реакции.
Цель проектирования — не просто создать то, что работает, но и подарить людям приятные ощущения. Понимая и используя эмоции в своем дизайне, мы можем установить более прочную связь с аудиторией.
Поэтому очень важно исследовать и анализировать эмоции пользователей. Это позволит сделать наши продукты еще лучше.
Как же «измерить» эмоции?
1. Самоотчеты
Самоотчеты — один из самых очевидных способов оценки эмоций пользователей.
Людей просят в той или иной форме выразить свои чувства, ощущения и эмоциональные переживания, например, при помощи слов, шкал или изображений.
Какими могут быть самоотчеты:
a. Опросы
Опросы — популярный инструмент для измерения эмоций пользователей. Их можно проводить онлайн, по электронной почте или лично.
Обычно они включают вопросы, которые побуждают респондентов оценить свои эмоциональные переживания, уровень удовлетворенности или предпочтения в отношении продукта, услуги или опыта.
b. Интервью
Интервью обеспечивают более глубокое понимание эмоций пользователей. Исследователи получают возможность лучше понять чувства респондентов, задавая открытые вопросы, которые способствуют получению подробных ответов.
С помощью интервью исследователи могут выявить причины определенных эмоциональных реакций и собрать богатые качественные данные, которые зачастую упускаются из виду при проведении опросов.
Преимущества опросов и интервью:
- Простота реализации: Чтобы провести опрос или интервью, не требуются какие-то особые условия или инструменты, что делает их доступными для исследователей с разным уровнем квалификации.
- Важные инсайты: Непосредственно спрашивая пользователей об их эмоциях, исследователи получают информацию о субъективном опыте из первых рук.
- Количественные данные, полученные в результате самоотчетов, можно проанализировать статистически, что позволяет исследователям выявлять закономерности, тенденции или корреляции в эмоциональных реакциях.
Недостатки опросов и интервью:
- Субъективность: На ответы могут влиять индивидуальные особенности, предубеждения и эффект социальной желательности (стремление давать ответы, которые выглядят предпочтительнее в глазах окружающих).
- Ошибки памяти: Пользователям может быть сложно точно вспомнить свои эмоции, что приводит к получению искаженных результатов.
- Проблемы с выражением мыслей: Некоторым пользователям трудно отследить свое эмоциональное состояние и сформулировать, что они чувствовали.
2. Поведенческие методы
В основе поведенческих методов «измерения» эмоций лежат наблюдение и анализ действий, реакций и производительности пользователей, которые указывают на их эмоциональное состояние.
a. Отслеживание движения мыши и кликов
Фиксируя движения курсора в процессе цифрового взаимодействия, компании получают ценные данные о навигации и вовлеченности пользователей. Они узнают, на чем люди фокусируют внимание чаще всего, и выявляют моменты, которые вызывают у них разочарование или замешательство.
Аналогичным образом, анализ кликов позволяет идентифицировать страницы или функции, которые вызывают интерес посетителей, а также болевые точки в их путешествии, которые требуют доработки.
Эти методы дают исчерпывающее представление о предпочтениях и поведении аудитории, что позволяет вносить точечные изменения для оптимизации опыта.
b. A/B-тестирование
A/B-тестирование — сравнение двух или более версий веб-страницы, экрана приложения или рекламного постера, чтобы определить, какая из них работает лучше.
Разделив аудиторию на группы и представив каждой из них свою версию, компании могут измерить влияние различных элементов дизайна на поведение пользователей. Речь о таких показателях, как уровень вовлеченности, количество кликов и коэффициент конверсии.
A/B-тестирование помогает выявить предпочтения клиентов, узнать, какие функции и визуальные решения вызывают у них ощущение удовлетворенности и побуждают их действовать более эффективно.
Преимущества поведенческих методов:
- Объективность: Поведенческие методы дают объективные, измеримые результаты, позволяющие точно проанализировать и сравнить поведение пользователей.
- Инсайты в режиме реального времени: Эти методы обеспечивают немедленную обратную связь, что позволяет быстро вносить изменения и оптимизировать UX.
- Практически применимые результаты: Данные, полученные с помощью поведенческих методов являются основой для конкретных улучшений, что приводит к ощутимому повышению удовлетворенности и вовлеченности пользователей.
Недостатки поведенческих методов:
- Ограниченное понимание эмоций: Хотя поведенческие методы позволяют получить ценные количественные данные, они не отражают в полной мере сложные эмоции пользователей и их причины.
- Отсутствие контекста: Без дополнительной информации от пользователей поведенческие данные сами по себе могут быть лишены контекста, что затрудняет их точную интерпретацию.
- Неполная картина: Полагаясь исключительно на поведенческие данные, вы не сможете всесторонне оценить опыт пользователей, так как вы упустите из виду субъективные факторы, влияющие на их эмоции и предпочтения.
3. Анализ тональности / эмоциональной окраски
Анализ тональности — это автоматизированная обработка текстовых данных для определения выраженных в них настроений.
Вот как применить этот метод для оценки эмоций пользователей.
a. Мониторинг социальных сетей
Анализ тональности подойдет для исследования пользовательского контента — твитов, постов, комментариев — в соцсетях. Изучая формулировки и тон голоса, компании могут выяснить, как люди относятся к их продукту/услуге.
b. Отзывы покупателей
Вы можете автоматически анализировать отзывы клиентов и классифицировать их на положительные, отрицательные и нейтральные. Это позволит быстро определить сильные и слабые стороны продукта и внести необходимые доработки.
c. Взаимодействие клиентов со службой поддержки
Еще один вариант — анализ взаимодействий клиентов со службой поддержки, например электронных писем, записей чатов или звонков, чтобы оценить эмоции пользователей и уровень их удовлетворенности.
Преимущества анализа тональности:
- Более эффективное принятие решений: Компании могут принимать обоснованные решения на основе инсайтов, полученных в результате всестороннего анализа больших объемов текстовых данных. Это касается разработки продуктов, маркетинговых стратегий, обслуживания клиентов и т.д.
- Масштабируемость: Автоматизированные инструменты позволяют быстро и эффективно обрабатывать большие объемы текстовых данных. Благодаря такой масштабируемости компании могут в режиме реального времени отслеживать настроения клиентов на различных онлайн-платформах и своевременно реагировать на них.
Недостатки поведенческих методов:
- Зависимость от качества и количества данных: Результат анализа тональности в значительной степени зависит от качества и количества доступных данных. Необъективные данные могут стать причиной неточных прогнозов и неверной интерпретации мнений пользователей.
- Уязвимость к языковым нюансам: У ПО могут возникнуть проблемы с интерпретацией сарказма, иронии и двусмысленных выражений.
- Неспособность уловить сложные эмоции: Анализ тональности преимущественно предназначен для классификации сообщений на позитивные, негативные и нейтральные, что предполагает чрезмерное упрощение сложных человеческих эмоций.
4. Смешанные методы
Смешанные методы — это объединение двух или более подходов для полного, всестороннего анализа эмоций аудитории.
Например, исследователи могут объединить поведенческие методы и самоотчеты, чтобы получить инсайты как о действиях пользователей, так и об их субъективном опыте.
Однако применение смешанных методов также может быть сопряжено с определенными трудностями. Эффективное сочетание различных источников данных и техник требует дополнительных ресурсов, координации и усилий.
Несмотря на эти проблемы, преимущества целостного подхода зачастую перевешивают сложности, поскольку он обеспечивает более глубокое понимание опыта и предпочтений пользователей.
Понимание эмоций пользователей — залог долгосрочного успеха
Лучшие продуктовые решения подкреплены данными, а не догадками. А когда эти решения вызывают позитивные эмоции, люди естественным образом становятся вашими лояльными клиентами и начинают делиться своими яркими впечатлениями с друзьями, семьей и коллегами.
Цель понимания и анализа эмоций пользователей — не просто довести дизайн до совершенства, речь об укреплении отношений и создании опыта, способного оставить неизгладимый след в памяти аудитории.
Спасибо за внимание!
