Можно ли продать 20-долларовые туфли за 500 долларов? Оказывается, да. Сегодня мы расскажем вам об интересном эксперименте, который провела американская сеть бюджетных обувных магазинов Payless.
Представьте себе такую картину: вы заходите в роскошный бутик, погружаетесь в атмосферу и очарование высокой моды. Дизайнерские лейблы и трехзначные ценники притягивают взгляд, а вежливый сотрудник предлагает вам шампанское. А потом вы узнаете, что дизайнерские туфли, которыми вы любовались, на самом деле из Payless — бюджетного магазина, где можно купить обувь за $20. Попались!
Именно это и произошло в ходе социального эксперимента Payless/Palessi — эксперимента, ставшего маркетинговой кампанией, которая открыла нам глаза на поразительную силу восприятия. Он поднимает важные вопросы о том, как мы воспринимаем ценность и качество.
Почему мы ассоциируем высокую цену с более высоким качеством? Как брендинг и окружающая среда влияют на наши решения? И, самое главное, какие уроки мы, особенно те, кто работает в сфере UX, можем извлечь из этой ситуации?
Давайте же подробнее разберем эксперимент Payless/Palessi, а также рассмотрим психологические и социальные теории, объясняющие, почему мы поддаемся подобным иллюзиям.
Обстановка, брендинг и первое впечатление
В 2018 году ритейлер бюджетной обуви Payless Shoes, собирается провернуть дерзкий трюк. Команда занимает бывший магазин Armani в Санта-Монике, превращает его в элитный бутик и называет Palessi.
«Это была частная вечеринка по случаю запуска нового люксового бренда обуви Palessi, разработанного итальянским дизайнером Бруно Палесси».
Перед запуском команда создает страницу в Instagram*. Она оформлена как настоящая страница люксового бренда — качественные изображения обуви, тщательно продуманная эстетика и сторителлинг, соответствующий общей атмосфере роскоши.
Завершив подготовку, они приглашают инфлюенсеров на торжественное открытие с красной ковровой дорожкой и шампанским 🍾.
Инфлюенсеры заходят в магазин, они поражены роскошной атмосферой и изящно расставленной «дизайнерской» обувью. Сами того не зная, они смотрят на типичный ассортимент Payless — обувь, которая обычно продается по цене от 20 до 40 долларов. Тем не менее, они с радостью выкладывают за нее сотни долларов.
«Я бы заплатила 400, 500 долларов. Люди будут спрашивать: ‘Где вы их купили? Они потрясающие».
Почему? Потому что их первое впечатление было тщательно спланировано. На самом деле такого человека, как Бруно Палесси, не существовало.
Сюжет об эксперименте Palessi в новостях.
Психология ошибок
Итак, наши инфлюенсеры в магазине, потягивают шампанское и чувствуют себя VIP-персонами. Ценники, которые они видят на обуви Palessi, вполне соответствуют их ожиданиям — трехзначные цифры транслируют эксклюзивность и высокое качество. Но каким образом цена оказывает столь существенное влияние на восприятие?
Эффект первичности и эффект ореола
Вы когда-нибудь слышали об эффекте первичности? Это идея о том, что информация, с которой мы сталкиваемся в первую очередь, оказывает долгосрочное воздействие на наше восприятие. Брендинг и обстановка сформировали у инфлюенсеров определенные ожидания: они готовы были увидеть роскошь, и именно ее, как им кажется, они увидели.
Существует также эффект ореола — когнитивное искажение, при котором наше восприятие одного аспекта чего-либо влияет на впечатление о предмете в целом. В случае с Palessi гламурная обстановка и высокий ценник создали «ореол» вокруг обуви, в результате чего она стала казаться более ценной, чем была на самом деле.
Теперь давайте вернемся к UX. Среда, в которой пользователь взаимодействует с продуктом или услугой, может существенно повлиять на его восприятие. Вспомните какое-нибудь приложение с тщательно продуманным интерфейсом или интуитивно понятный веб-сайт — эти платформы формируют положительное первое впечатление, закладывая основу для дальнейшего взаимодействия.
Аналогичным образом, визуальные и слуховые сигналы окружающей среды могут существенно влиять на восприятие пользователя.
Эффект якорения
Поведенческая экономика — область, объединяющая психологию и экономику. Она изучает, как люди принимают решения. Одна из популярных концепций — эффект якорения: мы слишком сильно привязываемся к первой полученной информации (якорю ⚓) и сравниваем все последующие данные с ней. Самый очевидный пример — зачеркнутая прежняя цена рядом с новой.
В случае с Palessi высокая цена выступала в качестве якоря, который радикально исказил восприятие ценности товаров. В интервью инфлюенсеры говорили о том, что они готовы платить трехзначные суммы за обувь, цена которой, итак, была сильно завышена.
Какова цена доверия?
Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые цифровые сервисы работают по модели Freemium, но предлагают значительно расширенную версию Premium?
Это UX-стратегия.
Бесплатная версия позволяет людям познакомиться с продуктом и проникнуться доверием к нему, а премиум-версия предоставляет больше возможностей.
Вернемся к Palessi. Инфлюенсеры были готовы платить значительно больше за обувь, которая, по их мнению, стоила своих денег. Более высокая цена часто свидетельствует о качестве и эксклюзивности, которые ассоциируются у нас с премиальным пользовательским опытом. Принцип «вы получаете то, за что платите» может стать мощным драйвером поведения, будь то оформление подписки или совершение разовой покупки.
Когнитивный диссонанс и примирение
Переходим к моменту истины. Инфлюенсеры узнают, что они были частью тщательно продуманной уловки. «Роскошная» обувь, которой они так восхищались, на самом деле от Payless. Одни смеются над этим, другие шокированы. Что же происходит в их голове в этот момент? Снова обратимся к психологии.
Основа эмоционального смятения покупателей — психологический феномен, известный как когнитивный диссонанс — психический дискомфорт, который испытывает человек, придерживающийся двух или более противоречивых убеждений или ценностей. С одной стороны, люди считают, что они купили люксовую вещь, а с другой — только что узнали, что обувь была бюджетной. Примирение этих противоречивых убеждений вызывает эмоциональное напряжение и потребность в разрешении диссонанса.
Эта концепция применима и в дизайне. Пользователи должны доверять платформам и продуктам, с которыми они взаимодействуют. Плохо спроектированный UX, который не соответствует ожиданиям, может вызвать аналогичный когнитивный диссонанс и, в конечном счете, привести к потере доверия. Будь то медленно загружающийся сайт или приложение, не выполняющее обещаний, психологические ставки в UX очень высоки.
Как же предотвратить подобные ситуации?
Эксперимент Payless показывает, что ключевую роль играет формирование ожиданий. Обеспечьте прозрачный и последовательный опыт, соответствующий брендингу. Если ваш сервис является бюджетным, отразите это. Если вы продаете продукт премиум-класса, демонстрируйте премиальность в каждой точке контакта.
Непоследовательность — кратчайший путь к когнитивному диссонансу и негативному опыту взаимодействия.
Социальные последствия
Хотя эксперимент Payless дал нам множество инсайтов, его последствия выходят далеко за рамки дизайна и психологии. То, что произошло в этом фальшивом бутике в Санта-Монике, заставляет задуматься над вопросами, пронизывающими наше общество.
Возможно, вы удивляетесь: «Почему инфлюенсеры купились на это? Разве они не были экспертами в области моды?».
Что ж, взгляните на их поведение через призму социальной обусловленности. С самого раннего возраста многие из нас приучены ассоциировать цену и бренд с качеством и социальным положением. Это не случайность, а результат многолетних маркетинговых стратегий и культурных влияний, укрепляющих материалистические ценности.
Эксперимент Payless — живое воплощение сказки Андерсена «Новое платье короля». Он продемонстрировал нашу восприимчивость к групповому мышлению и общественному одобрению. Вынося суждения, мы часто полагаемся на социальные подсказки, иногда во вред себе.
Заключение
Мы являемся частью большой системы, социальной конструкции, которая формирует наши ценности и суждения. Признание этого факта может стать первым шагом на пути к более осознанному выбору в любых ситуациях, будь то разработка UX или определение своей роли потребителя в сложном социально-экономическом ландшафте.
* Meta, которой принадлежит Instagram, признана в РФ экстремистской организацией.
