Рынок доставки еды значительно вырос за последние пять лет.
Этот рост был особенно резким в США — с 17 миллиардов долларов в 2018 году до 26 миллиардов в 2020 (частично из-за COVID-19).
Этот рынок является высококонкурентным и имеет сверхнизкую норму прибыли. Такие технологии, как оптимизация маршрутов, делают доставку быстрее и дешевле, однако недовольные клиенты могут очень легко уйти к другому поставщику. Поставщики услуг, которые не обеспечивают выдающийся пользовательский опыт и не предоставляют клиентам поощрения, рискуют потерять бизнес, а на этом рынке такая ситуация может означать окончательный выход из бизнес-деятельности.
Чтобы лучше понять эту сферу, мы сравнили опыт пользователей со следующими ведущими службами доставки еды, чтобы увидеть, как люди их используют и как они могут быть усовершенствованы:
Мы собрали данные SUPR-Q (опросник) и индексы потребительской лояльности, исследовали причины использования сервисов, изучили отношение пользователей к их опыту, провели анализ Кано и ключевых драйверов, а также проанализировали проблемы юзабилити, о которых сообщали пользователи.
Подробности проведения сравнительного исследования
В декабре 2020 года и январе 2021 года мы попросили 220 жителей США, которые использовали хотя бы одну службу доставки еды в прошлом году, принять участие в ретроспективном исследовании, в котором они поделились своим опытом.
Участники заполнили опросник SUPR-Q из восьми пунктов (который включает индекс потребительской лояльности), ответили на стандартизированный опросник UMUX-Lite и на вопросы об отношении к бренду, его использовании и своем предыдущем опыте.
Качество пользовательского опыта при использовании веб-сайта службы доставки еды: SUPR-Q
SUPR-Q — это стандартизированный показатель качества пользовательского опыта при взаимодействии с веб-сайтом и хороший способ оценить отношение пользователей к бренду. Он основан на динамической базе данных, содержащей около 200 веб-сайтов в десятках отраслей, включая доставку еды.
Показатели SUPR-Q — это процентильные ранги, которые показывают, как оценивается опыт взаимодействия с веб-сайтом по сравнению с другими сайтами (50-й процентиль является средним результатом). SUPR-Q дает общий балл, а также подробные баллы по следующим параметрам — юзабилити, доверие, внешний вид и лояльность.
Четыре веб-сайта по доставке еды в среднем оцениваются в 66-й процентиль. В этом исследовании у Grubhub был самый низкий SUPR-Q (53-й процентиль), а у Postmates — лучший (84-й процентиль).
Оценка юзабилити и доверия
Мы попросили участников проанализировать, насколько легко, по их мнению, было использовать сайты и перемещаться по ним. Наивысший балл (92-й процентиль) набрал Postmates, а самый низкий (75-й процентиль) — Uber Eats. Комментарии относительно юзабилити Uber Eats включали следующие:
“Мне не нравится, что не всегда сразу понятно, какие места открыты для доставки в это время”.
“Загрузка сайта занимает много времени”.
Показатели доверия в целом были ниже, чем оценки юзабилити. Самый высокий балл (74-й процентиль) набрал Postmates, самый низкий (40-й процентиль) — Grubhub.
Индекс потребительской лояльности (NPS)
У веб-сайтов по доставке еды средний показатель NPS составлял -4%, поэтому на большинстве сайтов было больше критиков, чем лояльных покупателей. В целом, хороший пользовательский опыт является надежным показателем для прогнозирования высокой лояльности.
Использование сайтов доставки еды и мобильных приложений
В рамках тестирования мы спросили участников, каким образом они получают доступ к службам доставки еды. Все участники сообщили об использовании своих компьютеров / ноутбуков, при этом 75% из них также использовали мобильные приложения и 51% — мобильные версии веб-сайтов.
Типичная частота использования составляла несколько раз в год для веб-сайтов и несколько раз в месяц для мобильных приложений.
Компоненты опыта онлайн-заказа еды
Используя на всех веб-сайтах ряд пятибалльных шкал (см. раздел “Ключевые драйверы”), мы выявили два самых высоких процентных показателя, влияющих на оценку опыта заказа еды онлайн. 90% участников согласились с тем, что им было легко оплатить заказ онлайн, 83% указали, что было просто выбрать бесконтактную доставку. Самые низкие показатели относились к следующим составляющим опыта: 38% людей считали, что сервис помог им выбрать здоровую еду, 39% хотели, чтобы сервис предлагал услугу подписки.
Ключевые драйверы
Чтобы лучше понять, что влияет на результаты SUPR-Q и вероятность рекомендаций (LTR), мы попросили респондентов согласиться / не согласиться со следующими характеристиками служб доставки еды и оценить их по пятибалльной шкале от 1 = категорически не согласен до 5 = полностью согласен. Мы провели анализ ключевых драйверов (регрессионное моделирование), чтобы количественно оценить, в какой степени показатели по этим пунктам влияют (определяют) вариации общих оценок SUPR-Q и, отдельно, LTR.
- Меню четкое и понятное.
- Мне легко вносить изменения в заказ.
- Я знаю, сколько заплачу за заказ, включая стоимость доставки.
- Оплатить заказ онлайн просто.
- Веб-сайт обеспечивает безопасное хранение информации обо мне.
- Удобный процесс.
- Легко заказать именно то, что я хочу.
- Добавить особые пожелания — не проблема.
- Служба доставки представляет собой хорошее соотношение цены и качества.
- Нет скрытых платежей.
- Мой заказ всегда приходит правильным.
- Моя еда доставляется в том состоянии, в котором я ожидаю.
- На сайте представлен широкий выбор ресторанов.
- Доставка осуществляется вовремя.
- Мне не надо слишком долго ждать, чтобы получить свой заказ.
- С водителем-курьером легко общаться.
- Несложно посмотреть мою историю заказов.
- Водитель-курьер заботится о целости и сохранности моего заказа.
- Сайт помогает мне находить новые рестораны.
- Сайт помогает мне делать выбор в пользу здоровой еды.
- Просто заказать бесконтактную доставку.
- Я предпочитаю службу доставки еды, которая предлагает вариант подписки, позволяющий снижать стоимость отдельных заказов.
- Я предпочитаю службу доставки еды, которая дает скидки на несколько будущих заказов.
Ключевые драйверы включали информационную безопасность, ценность и удобство
SUPR-Q: главный ключевой драйвер из приведенного выше списка — “Веб-сайт обеспечивает безопасное хранение информации обо мне” (что составляет 19% вариации SUPR-Q). Два сервиса оказались в верхней части списка и получили около 74% баллов, еще два — около 67%. Удобство и хорошее соотношение цены и качества являются другими важными ключевыми драйверами.
LTR: из 23 характеристик пять объясняют значительные различия в оценках LTR (на основе которых выводятся показатели NPS). Основным ключевым драйвером в этом анализе была следующая характеристика: “Служба доставки представляет собой хорошее соотношение цены и качества”. Наивысшие баллы для этого атрибута варьировались от 39 до 55%, что говорит о наличии значительных возможностей для улучшения.
Анализ Кано
Мы провели анализ Кано 14 текущих и предлагаемых функций сервисов по доставке еды. В анализе Кано участники оценивают функции по тому, насколько они хотели бы пользоваться сервисом с такой функцией и насколько им не понравился бы сервис, в котором эта функция отсутствует. Затем функции помещаются на диаграмму рассеяния с четырьмя подписанными квадрантами. Как показано на рисунке ниже, около половины функций были отнесены к категории “Базовые рабочие” (ожидались и имеются) и половина к категории “Привлекательные”, функции, вызывающие восторг (не ожидались, но имеются). Например, одной из самых привлекательных функций была возможность изменения онлайн-заказа в течение определенного периода (№ 9).
Что улучшить
Ключевые области, требующие улучшения, которые назвали респонденты для каждого веб-сайта / приложения, включают:
- DoorDash: скрытые цены и комиссии (например, “Мне не нравится сумма сборов, которые они добавляют к заказу”).
- Grubhub: слишком много модальных окон с навязчивыми предложениями (например, “Все эти модальные окна давят на меня, чтобы я сделал заказ”).
- Postmates: способность сервиса быстро реагировать (“У меня был неблагоприятный опыт в прошлом, когда на сайте случился сбой и был дважды размещен один и тот же заказ, мне было трудно добиться возврата средств”).
- Uber Eats: сложно поменять заказ (“Недостаточно параметров для изменения заказа — не могу заменить гамбургер в McDonalds на что-то другое, например”).
Жалобы на скрытые цены и сборы (не показанные до момента оформления заказа) были повсеместными и встречались во всех сервисах. Более высокая степень прозрачности могла бы улучшить пользовательский опыт и повысить оценку сервиса. Например, видео ниже, снятое с помощью нашей платформы MUIQ на немодерируемом сеансе “картинка в картинке” с размышлениями вслух, показывает, как участник оформляет заказ на сайте DoorDash.
При оформлении заказа в DoorDash участник исследования испытывал трудности с редактированием суммы чаевых, а также был неприятно удивлен итоговой стоимостью доставки.
Резюме и выводы
Наш анализ пользовательского опыта клиентов четырех сервисов доставки еды позволяет сделать несколько ключевых выводов.
- На четырех веб-сайтах по доставке еды наблюдаются некоторые различия в процентилях пользовательского опыта. У сайтов были показатели SUPR-Q в диапазоне от 53-й до 84-й процентилей (где 50-й процентиль является средним результатом). Среднее значение индекса потребительской лояльности для четырех сервисов составило -4% (немного больше критиков, чем лояльных покупателей), что указывает на значительные возможности повышения лояльности.
- Был установлен высокий уровень использования мобильных устройств. Типичная частота использования варьировалась от нескольких раз в год для веб-сайтов до нескольких раз в месяц для мобильных приложений. Что касается использования мобильных устройств: 75% респондентов сообщили, что пользуются мобильными приложениями, а 51% — мобильными версиями веб-сайтов.
- Основные стимулы были разными для SUPR-Q и LTR. Главным стимулом для SUPR-Q было “Веб-сайт обеспечивает безопасное хранение информации обо мне”, а для LTR — “Служба доставки представляет собой хорошее соотношение цены и качества”.
- Из 14 функций, включенных в анализ Кано, около половины относились к категории “Производительность”, другая половина — к категории “Привлекательные”. Самой привлекательной функцией была возможность изменения онлайн-заказа в течение определенного периода.
Полная информация доступна в отчете, который можно загрузить здесь.
