Как использовать карты эмпатии персон?

Однако есть простое упражнение, которое вы можете выполнить вместе с заинтересованными сторонами (или другими людьми, ответственными за разработку продукта), чтобы поставить себя на место пользователей и взглянуть на продукт их глазами.

Карты эмпатии помогают нам понять, что думают и чувствуют другие люди. Как правило, созданные в ходе исследования заметки группируются по категориям: что думали, чувствовали, делали, видели и слышали участники в процессе взаимодействия с вашим продуктом. Это помогает вашей команде отвлечься от поведения пользователей и сфокусироваться на их эмоциях и опыте.

Впервые я узнал об этом инструменте из книги Дэйва Грея “Геймшторминг: Игры, в которые играет бизнес”. Эта тема была также раскрыта в книге Алекса Остервальдера “Построение бизнес-моделей”.

Пример карты эмпатии, Gamestorming. Сверху: имя человека и должность, в центре — что думает, по кругу: что видит, что говорит, что делает, что чувствует, что слышит.

Мы немного изменили подход, сосредоточившись в ходе семинаров с заинтересованными сторонами на персонах. Наш метод получил название “карты эмпатии персон”. Мы упростили их структуру до 3 основных сегментов: что думает, что чувствует и что делает персона в конкретной ситуации, связанной с нашим продуктом.

Мы намеренно доводим ситуацию до крайности (в пределах разумного), чтобы подчеркнуть болевые точки и проблемы, выявленные в ходе исследований.

Каких результатов вы добьетесь с помощью карты эмпатии персоны? 

1. Вы выявите причины, лежащие в основе действий и решений пользователей, чтобы проектировать продукты для удовлетворения их реальных потребностей (то есть тех, которые людям сложно осознать и сформулировать).

2. Вы по-настоящему проникнетесь эмоциями пользователя. Карта эмпатии позволяет пропустить через себя часть его опыта так, как это невозможно при прослушивании или чтении отчета.

3. Вы разработаете инновационные дизайн-концепции. Когда заинтересованные стороны понимают пользователей, они способны быстро проанализировать, как именно небольшие изменения в дизайне могут повлиять на аудиторию.

Разбор кейса

В одном из последних проектов в сфере авиации мы доводили до крайности распространенные проблемы (хотя и в пределах разумного), чтобы участники семинара могли на мгновение поставить себя на место другого человека и представить, что он думает и чувствует в определенных условиях.

Мы попросили участников семинара заполнить диаграмму, которая отражает, что Дэн (наша персона, пилот коммерческой авиакомпании) может чувствовать, думать и делать в той или иной ситуации.

Пример ситуации: Дэн садится в самолет и готовит его к вылету. Он подъезжает к ангару и обнаруживает, что одному из пассажиров, который должен был лететь, внезапно стало плохо, и в настоящее время его выворачивает в туалете.

Мы представили участникам семинара несколько примеров взаимодействия субъекта с продуктом, чтобы помочь им поставить себя на место персоны и понять ее эмоции. Это не только помогло им выявить потребности пользователей, их цели и болевые точки, но и мысленно и эмоционально подготовиться к восприятию предложенных позднее дизайн-решений.

Они потратили некоторое время на то, чтобы вникнуть в проблемы и переживания Дэна. Когда мы представили участникам свою концепцию, наши идеи были восприняты позитивно и нашли отклик у членов команды, поскольку участники достаточно глубоко погрузились в те обстоятельства, с которыми столкнулся Дэн, и осознали его потребности.

После выполнения этого упражнения участники семинара говорили следующее:

• “Вау, я никогда раньше не думал о Дэне как о реальном человеке.”
• “До составления карты эмпатии я воспринимал Дэна лишь как набор характеристик с именем.”
• “Я понимаю, какую пользу мы принесем Дэну, поскольку теперь я знаю, что он думает / чувствует и что именно ему нужно.”

Примерный план семинара по составлению карты эмпатии персоны

Продолжительность семинара: 45 минут

Время на подготовку: максимум 1 час

Задачи:

• Придумать около 5 различных ситуаций, каждая из которых отражает ту или иную болевую точку / проблему клиента (см. разбор кейса выше).
• Распечатать краткое описание этих ситуаций, чтобы затем раздать участникам семинара.
• Распечатать диаграммы для выполнения задания (или попросить участников нарисовать их).

Расходные материалы: тонкие черные маркеры, бумага для флипчарта или листы 8,5 × 11, стикеры 5 разных цветов.

Кто должен принимать участие: заинтересованные стороны, инженеры, руководители компаний, дизайнеры — все, кто отвечает за разработку продуктов, ориентированных на персону.

Шаг 1: (время варьируется)

Расскажите о персонах (или сделайте это повторно, если группа уже знакома с ними)

Шаг 2: (5 минут)

• Опишите упражнение, которое будут выполнять участники.
• Разделите их на команды по 3-4 человека.
• Если персон несколько, распределите их между командами. В противном же случае все команды будут работать с одной и той же персоной.
• Раздайте диаграммы или попросите каждую команду нарисовать карту эмпатии на большом листе бумаги: человечек в центре и три сектора вокруг него: что думает, что чувствует, что делает.
• Раздайте листы с описанием ситуаций.

Шаг 3: (30 минут)

• Заполните карты эмпатии.
• Прочитайте описание каждой ситуации вслух. Совет: Попытайтесь передать эмоции, чтобы участники семинара сильнее прониклись переживаниями персоны и почувствовали, насколько напряженной была ситуация.
• Дайте каждой команде 5 минут, чтобы выяснить, что думает / чувствует персона. Совет: Команды могут использовать отдельную диаграмму для каждой ситуации или один большой лист для всех ситуаций (стикеры определенного цвета для каждой).

Шаг 4: (10 минут)

• Оцените полученные результаты.
• Дайте каждой команде 5 минут для обсуждения следующих вопросов: Что вас удивило? Что вы узнали о персоне? О каких аспектах персоны вы хотите узнать больше? Какие характеристики персоны больше всего повлияют на дизайн?
• 5 минут: пусть каждая команда поделится своими выводами с группой.

Совет: После семинара разместите карты эмпатии на видном месте, чтобы возвращаться к ним в ходе разработки сценариев / концепции.

Примечание для опытных организаторов: По мере необходимости на любом совещании, связанном с проектом, можно провести сокращенную версию семинара. Это актуально, если на встрече присутствуют новые члены команды либо прошло много времени с момента последнего обращения к персонам.