Как команды разработки продукта могут снизить процент брошенных корзин за счет улучшения UX

Положительный пользовательский опыт помогает вам выстраивать и поддерживать позитивные отношения с клиентами, а команды разработки продукта могут помочь в его создании, что приведет к продажам, а также вдохновит клиентов на повторные покупки и рекомендации вашего бренда другим.

https://www.hotjar.com/blog/shopping-cart-abandonment-rate/

Если у вас высокий процент брошенных корзин, вам и вашей команде разработчиков следует оптимизировать взаимодействие с пользователем, выявляя, а затем устраняя проблемы и препятствия, которые подталкивают клиентов оставлять ваш веб-сайт (и свои корзины покупок).

В этой статье мы рассмотрим:

• Что значит процент брошенных корзин (и как команды разработки продукта могут помочь)?
• 4 причины, по которым клиенты бросают свои корзины
• Как понимание поведения пользователей может помочь в снижении процента брошенных корзин
• 3 способа снизить процент брошенных корзин с помощью Hotjar
• Другие показатели, которые вам следует отслеживать
  

Что значит процент брошенных корзин (и как команды разработки продукта могут помочь)?

Проблема брошенной корзины возникает тогда, когда потенциальный покупатель начинает процесс оформления заказа онлайн, но бросает его до завершения покупки. Показатель брошенных корзин  — прямое отражение пути клиента.

Думайте о проценте брошенных корзин, как о “показателе упущенной возможности”. Это похоже на то, когда кто-то берет в руки товар в реальном магазине, решает, что он того не стоит, кладет его обратно на полку и уходит.

Хорошая новость: знание вашего текущего положения дел в вопросе брошенных корзин может помочь вашей команде приблизиться к тому, чтобы ваш продукт (и его потенциальная ценность) лучше соответствовал запросам вашего клиента (и его меняющимися ожиданиями).

Как рассчитать процент брошенных корзин

Рассчитайте процент брошенных корзин, разделив общее количество успешно совершенных покупок на количество созданных корзин.

Формула выглядит так:

[#] совершенных покупок / [#] созданных корзин покупок * 100 = [%] процент брошенных корзин

По данным института Baymard, средний показатель брошенных корзин в 2020 году составил 69,80%. Если ваш показатель выше этой цифры, ищите возможные проблемы в вашем процессе оформления покупки, функциональности и макете веб-сайта, а также в любых потенциально противоречивых сообщениях в ваших маркетинговых материалах. (Мы покажем вам, как — продолжайте читать!)

__________________________________________________________________________________________

💡 Имейте в виду: брошенная корзина и отказ от оформления заказа — это две разные ситуации, которые не следует путать или рассматривать как взаимозаменяемые.

Брошенная корзина означает, что покупатель отказался от покупки на любом этапе пути, который ведет к этапу оформления заказа.

Отказ от оформления заказа означает, что клиент прекратил процесс после ввода своей информации на этапе оформления заказа.

__________________________________________________________________________________________

4 причины, по которым клиенты бросают свои корзины покупок

Вот четыре распространенные проблемы, которые уводят клиентов с вашего веб-сайта или от продукта, а также некоторые советы, к чему вы можете стремиться в качестве альтернативы:

1. Отсутствие доверия

Если ваш веб-сайт плохо спроектирован или в нем сложно ориентироваться, вам может быть трудно произвести то самое важное первое впечатление, чтобы заинтересовать клиентов покупать у вас.

Ваши клиенты хотят чувствовать себя в безопасности во время совершения покупок, поэтому подумайте о добавлении четких визуальных подсказок, которые дадут понять, что ваш веб-сайт соответствует требованиям GDPR (примечание. Общие положения о защите данных), и на нем установлены сертификаты SSL.

Команды разработки продукта могут укрепить доверительные отношения с клиентом с помощью других способов, в том числе:

• Сайта, адаптированного под мобильные устройства
• Качественного изображения продукта
• Текста, соответствующего имиджу и идентичности бренда
• Более одного варианта оплаты
• Меньшего количества рекламы или прерываний в процессе оформления заказа
• Четко сформулированной политики конфиденциальности (в качестве примера прочитайте Подход Hotjar к конфиденциальности)
• Правильной визуальной идентичности — от цветовой палитры до выбора шрифта и использования логотипа.

Надежные сигналы доверия и усовершенствованный пользовательский опыт напоминают вашим клиентам, что они пришли в правильное место, чтобы купить конкретный товар или услугу (ваш товар или услугу!).

Со временем предоставление последовательного и надежного взаимодействия может привести к тому, что постоянные клиенты станут вашими сторонниками и преданными поклонниками.

2. Способы оплаты трудно заметить (или использовать).

Ваши клиенты обычно ищут самые выгодные предложения. Если они не могут понять, как оплатить товар или услугу, которые им нужны, они могут бросить свою корзину в последнюю минуту  и уйти к конкуренту.

Предлагайте своим клиентам различные способы оплаты, не создавая ненужных проблем или сложностей, и избавьте их от беспомощности в принятии решений.

Чтобы сделать способы оплаты прозрачными и менее сложными, подумайте о том, чтобы предложить:

• Консолидированную информацию обо всех доступных способах оплаты
• Четкие визуальные подсказки, показывающие, какой вариант оплаты был выбран
• Постепенное раскрытие следующих шагов в форме предварительного просмотра 
• Микротекст с описанием условий различных вариантов оплаты
• Популярные варианты по умолчанию для облегчения принятия решений
  

__________________________________________________________________________________________

🔥 Совет от команды Hotjar: будьте готовы рисковать, пробовать новое и извлекать уроки из невозможности понять, что действительно работает, а также с готовностью отказаться от тактики, которая не способствует облегчению жизни вашим клиентам.

"Незначительные изменения на странице с ценами могут оказать колоссальное влияние на вашу прибыль. Улучшение на 1% может показаться не таким уж большим, но если ваш бизнес генерирует в интернете семизначный доход, это может принести более 10 000 долларов за счет новых клиентов.

«В Hotjar мы постоянно тестируем и оптимизируем нашу страницу с ценами, чтобы она работала как можно эффективнее. Для такой важной страницы не бывает слишком много тестов. Мы попробуем все, от полного изменения текста до тестирования разных цветов кнопок".

- Фил Агнью, старший маркетолог по продуктам

__________________________________________________________________________________________

3. Запутанная навигация

Наилучшее взаимодействие с веб-сайтом помогает клиентам чувствовать контроль над ситуацией, поэтому важно, чтобы процесс оформления заказа был простым, целенаправленным и информативным.

Цель? Меньше путаницы, больше решений, продиктованных удовлетворенностью.

Команды разработчиков продукта могут создать простой процесс оформления заказа с помощью:

• Индикатора хода выполнения, который четко описывает каждый этап процесса оформления заказа
• Простого дизайна страницы оформления заказа, позволяющего совершать покупки, принимая минимальное количество решений
• Предварительной оценки доставки для формирования ожиданий на предмет ее продолжительности и стоимости.

Убедитесь, что процесс оформления заказа прозрачен, полезен и не требует слишком много времени от клиентов — чем проще покупателю ориентироваться в процессе оформления заказа, тем легче ему будет завершить покупку.

__________________________________________________________________________________________

💡 Совет от профессионала: Hotjar помогает командам разработчиков продукта собирать данные аналитики поведения пользователей — это сверхвозможности для понимания того, почему клиенты могут запутаться в навигации по сайту или при оформлении заказа.

Инструменты анализа поведения помогут вам ответить на вопросы о посетителях и клиентах, на которые не может ответить обычная веб-аналитика, в том числе:

• В каком месте на странице они застревают и сталкиваются с проблемами, прежде чем покинуть ее
• Как они взаимодействуют с отдельными элементами и разделами страницы
• В чем они заинтересованы, а что игнорируют
• Чего они на самом деле хотят от вашего сайта или продукта

Знание того, как люди взаимодействуют с вашим веб-сайтом, — хорошее начало, но для повышения уровня вам необходимо понять, почему они предпринимают именно эти действия — вот каким образом Hotjar может помочь.

__________________________________________________________________________________________

4. Отсутствие адаптации к условиям страны клиента

Ваши клиенты могут жить в разных культурных условиях, так каким образом вы покажете, что возможности взаимодействия с пользователем вашего веб-сайта могут адаптироваться под их жизненный опыт? Как команда разработчиков продукта, при переключении между культурами вы должны знать о первоначальном замысле сообщения или изображения, стиле, тоне и контексте.

Вашей команде не нужно ждать запуска продукта, чтобы учесть:

• Увеличение объема текста в пользовательском интерфейсе в разных языках. При этом  необходимо сохранить точную передачу значения и количество символов  
• Визуальные предпочтения, основанные на культурном контексте, такие как минималистичные проектные решения или отображение всей информации на главной странице
• Предоставление клиентам возможности выбирать свои параметры (валюта, язык, региональный контент) в зависимости от того, где они живут

Исследования пользователей являются здесь ключевой составляющей, а анализ поведения может помочь адаптировать пользовательский опыт к разным культурам, предлагая результаты анализа, которые помогут сохранить дизайн гибким и адаптируемым.

__________________________________________________________________________________________

💡 Совет от профессионала: разберитесь в процессе, прежде чем пытаться решить проблему. Решение о покупке может потребовать от покупателя многократных повторных посещений или всего нескольких мгновений. В любом случае путь клиента к покупке обычно состоит из пяти этапов:

1. Знакомство: покупатель узнает о вашем продукте
2. Оценка: клиент видит что-то, что ему нравится, и начинает просмотр вашего сайта
3. Намерение: покупатель добавляет товары в список желаемого или в корзину, но он все еще раздумывает над покупкой
4. Покупка: клиент покупает ваш продукт (также известный как стадия конверсии).
5. Вовлеченность: клиент возвращается, чтобы получить больше — он может совершить покупку снова, взаимодействовать в социальных сетях, подписаться на вашу рассылку новостей, прочитать статьи и подписаться на бонусы и дополнительные продажи только для клиентов

Помните: каждый человек выбирает свой индивидуальный маршрут к покупке, и отдельный покупатель проходит свой собственный и нелинейный путь по воронке продаж. Узнайте, как применить вашу воронку конверсии к обычным людям, которые совершают покупки в интернете.

__________________________________________________________________________________________

Как понимание поведения пользователей может помочь в снижении процента брошенных корзин

Теперь вы знаете распространенные причины, по которым клиенты оставляют свои корзины, и вам необходимо использовать качественные и количественные исследования пользователей, чтобы понять, почему они бросают свои корзины на вашем сайте:

Выявление проблем и препятствий с помощью записей сеансов

‍Записи сеансов — это визуализация конкретных действий, предпринятых реальными посетителями при использовании вашего веб-сайта. Записи фиксируют движения мыши, клики, касания и скролл страниц на настольных компьютерах и мобильных устройствах.

Записи сеансов Hotjar, также известные как воспроизведения сеансов, пользовательские записи и инструменты воспроизведения деятельности пользователей/посетителей, помогают понять, как они взаимодействуют с вашим веб-сайтом в зависимости от их действий. Это визуальное доказательство может помочь вам выявить проблемы и блокирующие факторы, оптимизировать UX и, в конечном итоге, повысить коэффициент конверсии.

Получайте мгновенную обратную связь от пользователей

Объедините записи сеансов с мгновенной визуальной обратной связью, чтобы получить еще более четкое представление о том, что происходит на вашем веб-сайте или в приложении, и приблизиться к пониманию клиентов.

Виджет входящей обратной связи Hotjar позволяет заглянуть в головы ваших клиентов. Используйте мнения или предложения, которыми они делятся, чтобы улучшить UX, уменьшить количество уходов и повысить конверсию.

Выявляйте проблемы с веб-сайтом на разных устройствах с помощью тепловых карт

‍Тепловые карты веб-сайтов наглядно показывают наиболее популярные (горячие) и непопулярные (холодные) элементы веб-страницы с помощью цветов по шкале от красного до синего. Тепловые карты могут продемонстрировать следующие действия ваших клиентов:

• Видят (или пропускают) важный контент
• Видят и используют основные ссылки, кнопки, подписки и призывы к действию на странице
• Отвлекаются на некликабельные элементы страницы
• Испытывают сложности с веб-сайтом на разных устройствах

В качестве визуального инструмента тепловые карты помогают вам принимать основанные на данных, исчерпывающие решения для A/B-тестирования, обновления или (ре)дизайна вашего веб-сайта.

Тепловые карты также полезны в бизнесе, только в более широких масштабах. С их помощью можно показать членам команды и заинтересованным сторонам, что происходит, и получить одобрение на внесение изменений. Трудно возражать против данных тепловой карты, особенно когда вы накладываете их на результаты, полученные из других инструментов анализа поведения.

3 способа снизить процент брошенных корзин (с помощью Hotjar)

Используя упомянутые выше инструменты (а также с помощью Hotjar 👋), можно выстроить прочные отношения со своими клиентами, когда они все еще не определились насчет вашего бренда:

1. Завоюйте доверие с помощью визуальных и текстовых социальных доказательств

Думайте о своем веб-сайте и процессе оформления заказа как о двустороннем разговоре: вы не просто должны говорить о том, насколько вы хороши, — подключите доказательства того, что другие люди тоже так думают!

Визуальное или текстовое одобрение со стороны отрасли или отдельного лица, часто называемое "социальным доказательством", может помочь покупателям чувствовать себя в безопасности, совершая покупки у вас. Примеры того, что вы являетесь надежным брендом, могут включать:

• Значок "Подтверждено" в ваших профилях в социальных сетях
• Значок "Безопасный платеж", который символизирует гарантии и хорошо виден во время оформления заказа
• Действующие сертификаты безопасности на каждом этапе процесса проведения платежа

Существуют убедительные доказательства того, что отзывы клиентов также могут способствовать увеличению продаж. От “звездного” рейтинга и уведомлений о хитах продаж до одобрений со стороны знаменитостей и упоминаний в социальных сетях — тщательно подобранные моменты или привлекательные предложения помогут превратить посетителя веб-сайта из обычного пользователя в преданного клиента.

Тепловые карты могут дать вам знания того, как улучшить социальное доказательство. Они:

• Показывают, игнорируется ли важный контент на определенных страницах
• Показывают, когда пользователи не смотрят видео
• Отображают, в каких местах на веб-странице (и когда) пользователи перемещают указатель мыши 

__________________________________________________________________________________________

💡 Учитесь на историях успеха межфункциональных команд разработки продукта:

Знаете ли вы, что с января 2019 года по январь 2020 года с помощью Hotjar было создано около 1,715,313 тепловых карт для почти 350 тысяч организаций?

Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с главой, посвященной конкретным примерам в нашем Гайде по тепловым картам, и прочтите истории успеха от маркетологов, UX дизайнеров, руководителей по продукту и менеджеров по продажам через интернет, которые использовали тепловые карты для улучшения своих сайтов.

Psst: ваша команда разработки продукта работает удаленно? Hotjar предназначен для использования удаленными командами.

__________________________________________________________________________________________

2. Включите вариант оформления заказа без регистрации, чтобы ускорить процесс

Когда ваш клиент хочет купить товар или услугу, в ваших интересах, чтобы ему было легко совершить покупку.

Ваша команда разработки продукта может применять записи сеансов для поиска проблем и препятствий, которые замедляют (или нарушают) процесс оформления заказа. Это могут быть:

• Неработающие ссылки на странице
• Медленная загрузка страницы
• Плохая или запутанная навигация
• Проблемы межбраузерной совместимости
• Проблемы совместимости между устройствами

Записи сеансов также позволяют вам видеть, как пользователи ведут себя на вашем сайте перед тем, как бросить свою корзину. Это может помочь вам определить особенности и модели поведения (например, яростные клики или смена направления движения на противоположное), которые указывают на плохой пользовательский опыт.

Например, если создание учетной записи пользователя не является обязательным требованием, новые клиенты могут захотеть пропустить этот этап процесса оформления заказа. Записи сеанса могут показать вам, как часто клиенты совершают покупки, используя опцию оформления заказа без регистрации.

С другой стороны, если создание учетной записи пользователя является обязательным, записи сеанса покажут, создают ли клиенты учетную запись или закрывают страницу при переходе к этапу создания учетной записи в процессе оформления заказа. В этом случае вы можете рассмотреть добавление опции оформления заказа без регистрации для того, чтобы помочь им принять окончательное решение о покупке, учитывая временной контекст.

3. A/B-тестирование изменений на вашем веб-сайте

Детальный анализ поведения пользователей — это больше, чем просто обработка числовых данных. Это еще и понимание того, как пользователи используют ваш веб-сайт и взаимодействуют с ним, а также проведение испытаний для того, чтобы узнать больше.

При проведении A/B-тестирования половина пользователей, попадающих на ваш сайт, увидят исходную (или «контрольную») версию A. Другая половина увидит «вариацию», версию B, в которой есть изменение или группа изменений, например, другой заголовок, иные изображения или альтернативный призыв к действию (call to action — CTA), измененная структура страниц и т. д.

Чтобы снизить процент брошенных корзин, ваша команда разработки продукта может использовать A/B-тестирование, чтобы поэкспериментировать с:

• Различными привлекательными предложениями
• Разнообразными специальными предложениями
• Количеством шагов, предназначенных для процесса оформления заказа
• Вариантами кнопок CTA

Легко отслеживать A/B-тесты, интегрировав Hotjar с Optimizely или Omniconvert. Узнайте, как контролировать A/B-тесты с помощью инструментов Hotjar.

Какие еще показатели вам следует отслеживать (помимо процента брошенных корзин)?

Чтобы узнать, что побуждает клиентов отказываться от корзин покупок или процесса оформления заказа, вы можете немного глубже изучить некоторые другие показатели, чтобы связать все воедино:

Стоимость брошенного заказа

Во сколько на самом деле вам обходятся брошенные корзины покупок?

Зная стоимость брошенного заказа (abandoned order value, AOV), вы можете узнать, сколько вы заработаете, снизив процент брошенных корзин, и поднять вопрос оптимизации коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO). В дальнейшем это может привести к улучшению пользовательского опыта (UX), например к обновленному дизайну сайта или новому формату магазина.

Время загрузки веб-сайта

Чем быстрее будет происходить процесс оформления заказа, тем больше вероятность того, что покупатель совершит покупку. Ему также будет легче вводить платежную информацию.

Если вам интересно, как Hotjar может повлиять на время загрузки вашего сайта, скрипт Hotjar разработан таким образом, чтобы минимизировать влияние на производительность вашего сайта. Это означает, что контроль использования  для Записей, Тепловых карт и обратной связи Hotjar работает только в современных браузерах, которые эффективно выполняют код на JavaScript.

Использование устройств

Пользовательский опыт ваших клиентов будет меняться в зависимости от того, просматривают ли они страницы на мобильном устройстве, через компьютер, подключенный к интернету, или с планшета.

Hotjar может помочь вам создавать тепловые карты, просматривать записи сеансов и собирать отзывы пользователей на каждой странице вашего веб-сайта, включая страницы, защищенные паролем, и динамически генерируемые страницы.

Зная, какое устройство предпочитает ваш клиент, ваша группа разработки продукта может отслеживать проблемы на разных устройствах или выявлять проблемы с оформлением заказа на конкретном устройстве.

Убеждайте своих клиентов на каждом этапе клиентского пути (и перестаньте упускать продажи!)

Восстановление брошенных корзин — это искусство, которым вы можете овладеть постепенно, инвестируя средства в инструменты (такие как Hotjar 👋). С течением времени они помогут вам понять, что ваш клиент говорит и делает  — и почему.

По словам Сью Дюрис, директора по маркетингу и обслуживанию клиентов M4 Communications, Inc., у каждого клиента будет «нулевой момент истины»: когда они поймут, что у них есть проблема, и начнут искать решение.

Закрывая текущие потребности клиентов, команды разработки продукта могут понять, что для них наиболее важно. В конце концов, анализ — это не только инструменты, которые вы используете; это также о том, как вы их используете и почему.

Внимательно относитесь к проблемам клиентов по мере их возникновения: используйте тепловые карты, записи сеансов и регулярные отзывы клиентов, чтобы улучшить свой контент, внести изменения в дизайн и упростить навигацию по сайту.

Инвестируйте внимание и усилия в понимание поведения пользователей, и вы не только поймете, кого именно вы обслуживаете в каждом клике, но и будете отстаивать ценность того, что то, что правильно для вашего клиента, часто бывает лучшим для бизнеса.