Как культурные особенности влияют на дизайн: сравниваем интерфейсы из разных стран (часть 2)

В первой части мы рассмотрели такие культурные понятия как дистанция власти и индивидуализм/коллективизм. Сегодня вы узнаете, как избегание неопределенности и мужественность/женственность влияют на дизайн в разных культурах.

Избегание неопределенности

Третье культурное измерение — избегание неопределенности:

Степень восприятия и реагирования на незнакомые ситуации. Должны ли мы пытаться контролировать будущее или просто позволить ему случиться?

Почему в некоторых странах так много правил, но никто их не соблюдает? И почему британцы вежливо стоят в очереди, хотя это не урегулировано законом?

На протяжении всей истории человечества разные культуры подвергались воздействию внешних сил, которые определяли их будущее. Это мог быть сильный правитель, который брал на себя всю ответственность, религия, обещающая загробную жизнь, или даже погода, обеспечивающая хороший урожай. Подобные обстоятельства расслабляют людей, облегчают им жизнь. Недостаток заключается в том, что общество привыкает к таким «поблажкам». Если люди лишаются этой «защищенности», они начинают испытывать тревогу.

Однако не путайте тревогу со страхом:

Тревога — это термин из психологии и психиатрии, выражающий «состояние беспокойства по поводу того, что может произойти». Страх же всегда направлен на конкретный объект.

Как проявляется избегание неопределенности?

Вот наиболее заметные различия культур с высоким и низким уровнем избегания неопределенности (далее — УИН):

• Правила:

Люди из стран с высоким УИН считают, что лучший способ избежать потенциальной неопределенности — разработать правила и процедуры. Важную роль играют законы и политика компании. В реальности эти правила часто игнорируются. Страны с низким УИН меньше полагаются на правила, но могут иметь неписаные социальные конвенции, которым люди следуют.

• Проявление эмоций:

Избегание неопределенности может вызвать сильный стресс. В конце концов, этот стресс необходимо снять. Отличный способ — выражение эмоций. Повышение голоса и активная жестикуляция гораздо более приемлемы в странах с высоким УИН. В странах с низким УИН проявление эмоций часто рассматривается как признак слабости.

• Доверие:

В странах с высоким УИН общество испытывает сильную потребность в специалистах, людях с высшим образованием, старших и опытных. Их подтвержденная компетентность повышает вероятность достижения нужных результатов. Детей и молодых людей воспринимают как менее способных. В странах с низким УИН дети рассматриваются как равноправные члены общества. Здесь также выше доверие к политикам.

• Правда:

Жители стран с высоким УИН более склонны верить в одну единственную истину, в то, что представленные им факты соответствуют действительности. С другой стороны, в странах с низким УИН может существовать множество разных мнений и убеждений, люди более открыты для обсуждения различных точек зрения. В прошлом страны с низким УИН были более терпимы к другим религиям и верованиям, в то время как страны с высоким УИН были менее терпимы к людям с другими взглядами (пример — испанская инквизиция).

Католические страны обычно избегают неопределенности (папа римский, римский император и т.д.), в то время как протестантские страны в основном имеют низкий УИН (холодная погода, переезды в поисках лучшей жизни и т.д.):

• Высокий УИН: латинские (американские и европейские) и средиземноморские страны, Япония и Южная Корея
• Средний УИН: германоязычные страны, арабские и африканские страны
• Низкий УИН: восточноазиатские страны, скандинавские страны, англоязычные страны

Как измерить УИН?

Для оценки избегания неопределенности в исследовании филиалов IBM Хофстеде использовал следующие вопросы:

1. Как часто вы испытываете нервозность или напряжение на работе?
2. Готовы ли вы нарушать правила, если считаете, что это в интересах компании?
3. Как вы думаете, как долго вы будете продолжать работать в IBM? (смена работодателя порождает неопределенность)

Ответы на вопросы варьировались от человека к человеку, но изучив их, Хофстеде понял, что в целом представители разных культур придерживаются разных мнений.

Избегание неопределенности на рабочем месте

Важно не путать избегание неопределенности с дистанцией власти. Эти измерения по-разному влияют на то, как мы работаем.

Избегание неопределенности не имеет отношения к иерархии. Здесь большее внимание уделяется специализации. В странах с высоким УИН предпочтение отдается специалистам с учеными степенями и опытом. Эти аспекты воспринимаются как гарантия того, что сотрудник выполнит работу правильно. В странах с низким УИН чаще встречаются универсалы — люди, способные решать широкий круг задач, не обязательно в рамках своей основной специализации.

В странах с низким УИН менеджеры обычно занимаются стратегическими вопросами. В странах с высоким УИН руководители, как правило, больше вовлечены в повседневную работу. Они должны иметь ответы на интересующие сотрудников вопросы.

Страны с низким УИН более склонны к инновациям. Ведь инновации — это всегда эксперимент. Трудно предсказать, что они принесут. Для стран с высоким УИН характерно строгое соблюдение процедур. Поэтому они более успешны в сфере производства.

Гибкие методологии также вносят неопределенность. Результат вырисовывается по ходу дела. Поэтому вполне объяснимо, что страны с низким УИН более склонны использовать Agile в свое работе.

Как избегание неопределенности отражается на дизайне?

Авторитет в профессиональных областях

Эта особенность прослеживается и в рекламе. Страны с высоким УИН делают ставку на квалификацию. Врач в белом халате советует вам принять обезболивающее. Это вызывает доверие.

В странах с низким УИН более эффективной коммуникативной стратегией зачастую является юмор. В этой малазийской рекламе местная звезда предлагает аудитории использовать обезболивающие конкретной марки.

Доверие к компании

Мы уже несколько раз говорили о том, что в странах с высоким УИН важна демонстрация экспертности. Выше вы видите две версии лендинга инвестиционного банка Saxo. Основной заголовок на итальянском сайте (высокий УИН) — «Опыт, технологии, торговля», на британском (низкий УИН) — «Извлекайте максимальную пользу из движений рынка».

Итальянцы делают акцент на опыте компании. Британцам важнее показать, какие возможности открываются перед клиентом и как ему могут помочь его собственные навыки.

Кроме того, на итальянском сайте есть опция «попробовать демо-версию». Это позволяет людям с высоким УИН получить представление о том, что им откроется после регистрации, и тем самым снизить тревожность. В Великобритании эта опция недоступна.

Страховка

Все сайты Ikea выглядят одинаково, но информация на них меняется от страны к стране. На каждой домашней странице есть панель с релевантными данными.

В Германии (страна с высоким УИН) она включает следующие пункты:

• Бесплатный возврат — покупатель может передумать.
• Услуга планирования интерьера по предварительной записи — наши специалисты вам помогут.
• Рассрочка 0% — воплотите свою мечту в жизнь без процентов и дополнительных расходов.

В Дании (страна с низким УИН) все иначе:

• Добро пожаловать на склад — мы будем рады видеть вас, информация и часы работы.
• Помощь в реализации вашего следующего проекта — новая кухня, ванная или спальня? Получите помощь от эксперта.
• Создавайте дизайн с помощью специального ПО — рисуйте и проектируйте все: от кухонь и диванов до шкафов и кроватей.

Да, на датском сайте покупателям также предлагают помощь в планировании, но в следующем пункте говорится, что вы можете сделать это самостоятельно. Первый пункт в датской версии — это приятное приветствие. Хюгге, форма единения, имеет большое значение в их культуре.

Детали

Дженни Шен провела исследование, чтобы выяснить, почему немецкие пользователи реже, чем голландские, доводят до конца бронирование на платформе Travelbird. Нидерланды — страна с низким УИН. Ее жители спокойно могут оформить покупку, не зная всех деталей. Немцам же с высоким УИН для совершения целевых действий необходима уверенность. Изучив немецких пользователей, Travelbird решила добавить в интерфейс подробную информацию о поездке. После этого продажи пошли вверх.

Мужественность / женственность

Давайте рассмотрим последнее культурное измерение — мужественность / женственность. Американцы считают скандинавские страны «коммунистическими государствами всеобщего благоденствия». Скандинавы, с другой стороны, не понимают, почему в такой стране, как США, существует сильнейшая разница в доходах.

В одних странах больше ценятся конкуренция и победы, в других — доброта и сострадание. Хотя мы можем наблюдать соответствующие тенденции в масштабах страны, это не означает, что каждый отдельный человек имеет аналогичные предпочтения.

Общество называется маскулинным, если в нем есть четкое эмоциональное разделение гендерных ролей: мужчины должны быть напористыми, жесткими и нацеленными на материальный успех, а женщины — более скромными, нежными и заботливыми.

Общество называется фемининным, если эмоциональные гендерные роли пересекаются: и мужчины, и женщины должны быть скромными, нежными и заботиться о качестве жизни.

Как проявляются маскулинность и фемининность?

Маскулинные страны ведут себя как охотники в первобытных племенах. В фемининных же странах больший акцент делается на материнской роли.

Это приводит к следующим различиям:

• Жизненные приоритеты:

Главные приоритеты в маскулинных странах — высокий заработок и признание. Жители фемининных стран готовы поступиться карьерным ростом ради более высокого качества жизни. Гораздо больше людей здесь работают неполный день, причем как мужчины, так и женщины.

• Гендерные роли:

В маскулинных странах от мужчин ожидают, что они будут напористыми, а от женщин, что они будут нежными. В фемининных культурах и те, и другие могут быть скромными и мягкими.

• Семья и воспитание детей:

В мужественных культурах предполагается, что отец будет руководствоваться фактами, а мать — чувствами. В женственных культурах эти обязанности распределяются между обоими родителями. Фемининные страны более терпимы к однополым отношениям, которые могут рассматриваться как угроза традиционным семейным ценностям в маскулинных странах.

• Разрешение конфликтов:

В маскулинных культурах в конфликтах побеждает сильнейший. В фемининных — решение чаще всего заключается в компромиссе и переговорах.

• Общество:

Мужественные культуры являются скорее запрещающими, в то время как женственные — разрешающими. То есть в первых акцент делается на том, чего делать не следует, а во вторых большее значение имеет то, что вы можете сделать.

Глобально культуры делятся на следующие группы:

• Высокая маскулинность: англо- и германоязычные страны, Япония, Китай
• Средняя маскулинность: латинские страны
• Низкая маскулинность: скандинавские страны, Нидерланды

Как измерить маскулинность / фемининность

Хофстеде использовал следующие критерии:

Для оценки маскулинных черт: важность

- заработка

- признания

- продвижения по службе

- достижений в работе

Для оценки фемининных черт: важность

- отношений с руководителем

- отношений с коллегами

- проживания в понравившемся районе

- гарантий занятости

Мужчины, как правило, придают большее значение деньгам и карьерному росту, в то время как женщины ставят на первое место отношения с начальством и коллегами. В странах, где более распространены фемининные ценности, и мужчины, и женщины склонны отдавать большее предпочтение именно им.

Маскулинность на рабочем месте

В системе образования фемининных стран детей учат помогать более слабым ученикам. В маскулинных странах часто хвалят самых сильных. В фемининных странах не принято ставить себя выше других. Здесь не важны высокие оценки.

Поэтому люди из фемининных стран проявляют скромность при составлении резюме и откликов на вакансии. В маскулинных странах кандидаты пытаются «продать» себя.

В результате соискатели из маскулинных культур кажутся неискренними хвастунами менеджерам по персоналу из фемининных культур, а соискатели из фемининных культур воспринимаются менеджерами из маскулинных культур как некомпетентные и неуверенные в себе. 

Аналогичная картина может возникнуть и в процессе работы. «Маскулинные» сотрудники стремятся проявить себя. Они хотят, чтобы их заметили и в дальнейшем повысили. В фемининных культурах не принято показывать, что вы лучше своих коллег. Поэтому их представители предпочитают держаться в тени.

Как маскулинность отражается на дизайне?

Роль женщин

Мы говорили о том, что в маскулинных странах есть четкое разделение гендерных ролей. Мужчины должны быть сильными, а женщины — нежными.

Лейаут сайта H&M одинаков во всех странах, но его контент локализован. В маскулинной Италии женщины показаны красивыми и сексуальными (“ciao bella!”). Мы видим двух девушек — сверху в коротком платье, снизу — с губной помадой.

Нидерланды — фемининная страна. Внешний вид женщины не столь важен. Здесь ценится практичность. Мы видим модель в одежде, которая вполне могла бы быть и мужской. Что еще более интересно, на голландском лендинге основное место отведено декору и игрушкам для детской комнаты. Это напоминает о важности роли матери в женственных культурах.

Герои

В маскулинных странах национальными героями становятся сильные мужчины. Завоеватели, полководцы и успешные бизнесмены являются ролевыми моделями для других членов общества. В фемининных культурах часто ценятся творческие успехи (художники, писатели, музыканты) или защита уязвимых групп населения.

American Airlines (маскулинная культура) изображает на самолетах своих солдат. Norwegian Airlines (фемининная культура) размещает портреты деятелей науки и культуры. Причем вторая авиакомпания решила не ограничиваться изображением отечественных героев, а также добавить изображения деятелей тех стран, в которые летают ее самолеты. Ценить все страны, а не только прославлять свою собственную — также женская черта.

Интерпретация интерфейсов

Предположение о том, что гендерные различия сильнее проявляются в странах с высоким уровнем маскулинности, было рассмотрено Дианой Сай и Миленой Хед. В своем исследовании «Дизайн веб-сайтов в международном контексте: роль гендера в маскулинных и фемининных странах» они проанализировали, как это культурное измерение соотносится с поведением пользователей.

Авторы сравнивали фемининные страны Канаду, Китай и Чили с маскулинными странами — Германией, Мексикой и США.

Исследование показало, что в странах с более женственной культурой гендерные различия в поведении пользователей невелики. Однако в странах с более мужественной культурой между полами существует заметная разница.

Мужчины, как правило, действуют быстро и руководствуются фактами, в то время как женщины чаще поддаются эмоциям и дольше обдумывают свои решения. В маскулинных странах эта разница очень заметна, а в фемининных — мужчины чаще проявляют женские черты.

Если сравнить крупнейшие сайты по продаже недвижимости в Италии и Нидерландах, можно увидеть заметные различия. В «мужественной» Италии страница результатов содержит много фактической информации. В женственных Нидерландах гораздо больше места отводится фотографиям, которые помогают установить эмоциональную связь с объектом недвижимости.

На странице с подробным описанием объекта недвижимости акцент по-прежнему делается на фотографиях. То есть сначала предложение должно вызвать у человека нужные эмоции, и лишь тогда он перейдет к изучению фактов.

Заключение

Понимание целевой аудитории — не что-то волшебное. Большая часть западных технологий создается в Калифорнии, Лондоне, Берлине или Амстердаме. Всё это индивидуалистические общества с низким уровнем избегания неопределенности и маленькой дистанцией власти. Работа в подобных «пузырях» зачастую порождает несбалансированные решения. Не стоит удивляться, если продукты, созданные в этих городах, людьми из этих регионов, не будут работать в других частях света.

И логично, что если приложение создается маскулинной командой в маскулинной стране, оно, скорее всего, не понравится женской части населения, а также мужчинам и женщинам, принадлежащим к фемининным культурам.

Ключевой фактор — разнообразие. Наличие в команде дизайнеров с разным происхождением и образованием повышает вероятность представления разных ценностей. Само собой разумеется, что и UX-исследователи должны привлекать к тестированию пользователей из разных слоев общества.

Если мы приложим достаточно усилий, чтобы выслушать и понять людей из других культур, они будут казаться нам гораздо менее странными.