Как манипулировать своими пользователями

Когда меня спрашивают, чем я зарабатываю на жизнь, я говорю: "Я UX-дизайнер!", на что часто получаю еще один вопрос: "Звучит круто... но что это такое?".

А потом я цитирую свое любимое определение дизайна UX:
"Применение психологии к дизайну технологий" — Роберт Хёкман-младший.
Вопрошающие часто отвечают: "О... значит, ты манипулируешь мной?"

Хотя я определенно не психолог, мне нравится это определение, потому что оно имеет глубокий смысл. Как UX-дизайнеры мы должны, в определенной степени, понимать как люди думают, чтобы предсказать, как они будут вести себя и взаимодействовать с нашим продуктом. Но принципы, которые влияют на нас и помогают нам делать то, что мы хотим делать, — это те же самые принципы, которые можно использовать, чтобы манипулировать нами.

Осознают дизайнеры это или нет, но мы полагаемся на психологические принципы, чтобы влиять на поведение пользователей, и мы несем ответственность за использование этих полномочий во благо, а не во зло. В этой статье я расскажу, как психология применяется в дизайне технологий и какой силой она обладает над нашим поведением, чтобы вы могли использовать ее с умом.

‍Машины по распознаванию шаблонов

Эволюционная психология утверждает, что хотя мы живем в современном, цифровом мире с возможностью путешествий в космос и виртуальной реальностью, наш разум, по большей части, остался на уровне охотников-собирателей каменного века. То, как мы думаем и ведем себя сегодня, проистекает из когнитивных процессов, которые развивались на протяжении тысячелетий и помогли нам выжить в суровых условиях.

Одним из них является наша способность распознавать закономерности.

В книге 2000 года "Как мы верим" автор утверждает, что наш мозг эволюционировал как машина по распознаванию шаблонов.

Связывая шорох в кустах с саблезубым тигром или дым с огнем, мы всегда использовали закономерности для извлечения смысла без необходимости тратить ментальную энергию и время на более подробное изучение.

Распознавание закономерностей позволяет нам действовать на основе лишь небольшого объема информации.

И хотя сегодня наш мир немного меньше сконцентрирован на выживании, чем 200 000 лет назад, мы все еще полагаемся на распознавание закономерностей. Чем меньше нам приходится думать, взаимодействуя со всем, что происходит в нашем окружении, тем лучше.

Но иногда наш мозг может привести нас к тому, что мы будем делать вещи, которые мы не хотели делать.

Когда я впервые переехал в Берлин, был один особый шаблон, который был абсолютно новым для меня и приводил меня к совершению повторяющихся ошибок.

Здесь выключатели и дверные звонки выглядят гораздо более похоже друг на друга, чем в Великобритании, откуда я родом. И когда я приезжаю домой с работы и на автопилоте, думая о чем-то другом, иду включить свет в коридоре и, не успев подумать, я уже звоню в дверь соседу. Теперь, каждый раз, когда я вхожу в коридор, я должен остановиться и подумать, прежде чем нажать правильную кнопку. И, как и большинство пользователей, я предпочитаю не думать.

Вот почему у нас тоже есть шаблоны в дизайне пользовательских интерфейсов (UI). Они позволяют нам ориентироваться в приложениях, не особо задумываясь.

Например, такие простые элементы как кнопки "Отмена" и "Отправить", которые легко распознаются по форме, размеру и цвету. Или иконка дискеты для сохранения документа.

Шаблоны также часто встречаются в последовательностях действий, которые мы выполняли несколько раз. Регистрация для создания аккаунта или покупка в интернет-магазине — отличные примеры. Мы проектируем наш дизайн так, как пользователи встречали раньше, и поэтому им легко в нем ориентироваться на автомате.

Опираясь на шаблоны пользовательского интерфейса, пользователи могут выполнять сложные задачи: банковские операции, приобретение товаров у компаний с разных континентов или заполнение документов. И все это на автопилоте, с минимальными когнитивными усилиями.

Однако, когда мы находимся в режиме автопилота, не задумываясь глубоко над своими действиями, мы более подвержены риску быть обманутыми. Зная о том, что пользователи будут слепо следовать шаблонам без глубокого изучения страницы, некоторые создатели приложений используют эти знания для получения выгоды от ошибок пользователей.

Я никогда не был фанатом сайтов бюджетных авиакомпаний... ну, а кто был? Я убежден, что они делают все, чтобы содрать с меня как можно больше денег.

Нам не нужно читать каждое слово на странице, и при бронировании авиабилета мы в основном совершаем все действия на автопилоте. Но некоторые авиакомпании, в данном случае Jetstar, используют это в своих интересах. Например, заранее отмечая выбранными такие дополнительные функции, как бронирование мест или страхование, без осведомления об этом пользователя. Цена растет. Jetstar ожидает, что пользователь будет просто следовать обычному шаблону и нажимать кнопку "продолжить", ведь найти на их странице вариант продолжить без выбора места практически невозможно.

А если вы удалите предварительно выбранные места, то найти способ перейти на следующую страницу становится еще более проблематичным.

И это не такое уж и редкое явление. Долгое время создатели приложений эксплуатируют наши мозги, чтобы манипулировать нами, заставляя делать то, что мы не хотим делать. Вот отличный пример: изображение волоска на экране, который должен спровоцировать нас коснуться его и таким образом, открыть рекламу.

Такой способ использования шаблонов с целью введения пользователей в заблуждение имеет прекрасное название "A**hole Design".
Тенденция видеть закономерности везде иногда приводит нас к тому, что мы видим их даже тогда, когда их нет.

Переменное вознаграждение

‍В 1930-х годах американский психолог Б.Ф. Скиннер поместил в коробку голодную крысу. Внутри коробки был только рычаг. Крыса вскоре распознала паттерн, что если она нажмет на рычаг, то будет вознаграждена вкусной едой. Награда усиливала поведение, и это явление стало известно как "оперантное обусловливание".

Крыса была готова нажимать на рычаг каждый раз, когда хотела есть. Но как только крыса наедалась, у нее больше не было необходимости нажимать на рычаг. Она делала это только когда была голодна.

Позже Скиннер решил изменить количество награды, которые крыса получит, нажав на рычаг. Иногда это был один кусочек еды, иногда несколько, а иногда ни одного. Если крыса не знала, когда и сколько она получит еды, она продолжала нажимать на рычаг снова и снова. Таков принцип работы переменного вознаграждения.

Как и крысы в ящике Скиннера, люди жаждут предсказуемости и порядка. Допамин — это химическое вещество в нашем мозге, которое мы ассоциируем с удовольствием. Последние открытия в нейронауке показывают, что допамин высвобождается в мозгу в процессе ожидания награды, независимо от того, получаем мы эту награду или нет. Это говорит о том, что наша допаминовая система — это то, что заставляет нас желать награды, быть любопытными, всегда хотеть чего-то большего.

Наш разум отдает предпочтение поиску закономерностей и наград, погружая нас в состояние транса, в котором мы можем невольно терять счет времени. Принцип попеременного вознаграждения заложен в современных цифровых продуктах, желая достичь одного — удержать пользователей. Это действительно помогает создателям приложений удерживать пользователей на их платформах.

В книге Нир Эяля "Hooked" он разбивает вознаграждения, используемые в сети, на три основные категории, которые представляют из себя основные потребности человека. Награды за охоту, награды от племени и награждение самого себя.

Награды за охоту

‍Награды за охоту — это ресурсы. У нас есть импульс к поиску информации, пищи и других физических ресурсов для выживания. Без этого мы бы не выжили. Сегодня нам больше не нужно охотиться за этими ресурсами, но импульс жив. Сегодня самая распространенная награда за охоту — это информация.

Противоречивость современных новостей заставляет нас обращаться к нашим любимым новостным сайтам, чтобы узнать больше подробностей. Новостные сайты показывают сходные новости с интригующими названиями под прочитанной ранее статьей. Это заставляет нас "нажать на рычаг", чтобы посмотреть, что мы можем найти далее. То же самое руководит нами, когда мы спускаемся в кроличью нору Википедии, нажимая на ссылку за ссылкой.

Но разве это манипулирование? Должны ли дизайнеры Википедии быть в курсе этих наклонностей своих пользователей и удалить все эти ссылки?

Важно подумать о том, что от этого получают разработчики.

Википедия — некоммерческая организация, удержание пользователей на своей платформе не приносит им денег. Так является ли использование переменных вознаграждений для того, чтобы "захватить" пользователей и удержать их на своей платформе манипулированием? Вероятнее всего, нет.

Reddit

Reddit — третий по популярности новостной сайт в США с бесконечной прокруткой. В состоянии транса прокрутки умеренность и самоконтроль становятся невозможными для пользователей. Эти приложения удалили пагинацию (номера страниц в нижней части экрана), которая на секунду вытаскивает пользователя из транса, и заменили ее функцией бесконечной прокрутки, чтобы пользователи могли без перерыва продолжать свою охоту за информацией.

Так как Reddit является сокровищницей всех новых мемов и вирусного онлайн-контента, он приносит мало пользы для пользователя. Многие пользователи Reddit шутят о том, что они пристрастились к платформе, тратят часы, которые они могли бы потратить на то, чтобы сделать что-то более продуктивное.

Должен ли Reddit стремиться сделать свою платформу менее зависимой? Вероятнее всего, да. Но это будет противоречить их бизнес-модели. Reddit зарабатывает деньги, продавая рекламное пространство компаниям, чтобы пользователи Reddit могли ее потреблять. Таким образом, с финансовой точки зрения, это их прямая цель — держать пользователей на своей платформе как можно дольше, а переменное вознаграждение является отличным способом реализовать это.

Reddit имеет некоторые другие способы получения прибыли. Например, одним из способов является продажа виртуальных монет, которые пользователи могут подарить другим членам на платформе. Это подводит нас к нашей следующей категории наград — наград от племени.

‍Награды от племени

‍Мы эволюционировали, всегда заботясь о том, хорошо ли о нас думают другие люди в нашем племени. Потому что это было жизненно важно.
Миллионы лет эволюции стоят за дофаминовым вознаграждением, которое заставляет нас собираться вместе, жить в общинах и размножаться. Мы упорно ищем награды, которые позволяют нам чувствовать себя принятыми, важными, привлекательными и включенными в жизнь общества.
Социальное одобрение может быть отличным мотиватором. Знание того, что мы можем получить похвалу в виде слов "Молодец!" или "Ты такой крутой!" от друга после пробежки 5 км, побуждает нас, во-первых, пробежать эти 5 км, а во-вторых, поделиться своими достижениями со своими друзьями.

Многие приложения используют это естественное стремление к социальному одобрению, чтобы заставить пользователей использовать его снова и снова. Приложение Strava достигает этого, позволяя своим пользователям делиться своими тренировочными достижениями, а подписчики могут выразить свое "одобрение". Увидев, сколько людей дали "одобрение" посту, пользователи могут количественно оценить социальный успех своих тренировочных сессий, имея возможность сравнивать успех одной сессии с другой. И это, в свою очередь, мотивирует их тренироваться усерднее и получать еще больше одобрения под следующим постом.

Strava

Социальные вознаграждения по своей природе являются переменными. Нет способа узнать наверняка, как будет вести себя наше племя. Вариабельность заставляет пользователей возвращаться в приложение, чтобы проверить, увеличилось ли количество лайков. Каждый раз, когда оно увеличивается, пользователь получает приятное ощущение социального одобрения и еще одну небольшую дозу допамина.

Использование переменных вознаграждений от племени в контексте спорта и здоровья может быть оценено как полезное. Пользователи мотивированы тренироваться, оставаться здоровыми и побуждать других к такому же поведению. А для Strava — пользователи остаются на их платформе — бизнес процветает!

Социальные медиа-приложения полагаются на естественную вариабельность социальных вознаграждений, чтобы удержать пользователей на своей платформе. С каждым сториз в Instagram, сообщением в Facebook или твитом в Твиттере, мы задаемся вопросом, сколько социального одобрения мы получим.

У нас есть доступ к быстрому способу получить допамин прямо в наших карманах и размещение самовлюбленных фоток в своем профиле Instagram может временно избавить нас от ощущения одиночества и скуки. Из-за того, насколько это просто, это часто становится основным способом получения социального одобрения.

Чем красивее и веселее мы ведем себя в интернете, тем больше социального одобрения мы, скорее всего, получим. В результате чего процветают продолжительные личные фотосессии, чтобы получить идеальную фотографию, или видео с дополнительными фильтрами. Усилия, которые прилагаются для создания красивой картинки, повторяются большинством пользователей социальных сетей. И нам нравится верить, что каждое изображение или видео, которое мы видим в Instagram, является отображением реальности.

Сравнение нашей реальной жизни с усовершенствованной и отредактированной личностью кого-то другого — это большая ошибка, которую мы тем не менее, совершаем постоянно.

Поиск наград от племени даже иногда приводит к тому, что некоторые расстаются со своими (или родительскими) с трудом заработанными деньгами. На TikTok пользователи могут обменивать реальные деньги на смайлики, которые они могут публично подарить любимым блогерам. Хотя TikTok утверждает, что это в первую очередь способ выразить признательность и поддержку блогеру, многие делают такой подарок, чтобы быть признанным и публично оцененным в глазах других фанатов. Чем дороже смайлик, тем больше общественного одобрения вы получите.

Нет сомнений в том, что компании, работающие в социальных сетях, знают о наших потребностях в социальных поощрениях. Они разработали приложения для получения одобрения в обмен на наше время, а иногда и на наши деньги. Но это может происходить и за счет психического здоровья.

‍"Мы сравниваем нашу жизнь с воспринимаемой совершенной картинкой. Мы получаем вознаграждение от краткосрочных реакций — лайков, больших пальцев вверх. И мы считаем это ценностью и искренностью". — Чамат Палихапития, бывший вице-президент отдела развития в Facebook.

‍Я не верю, что кто-то когда-либо после 20 минут просмотра Instagram чувствовал себя удовлетворенным. Социальные сети все больше и больше связаны с депрессией и самоубийствами, особенно у подростков. Многие из них ценят воспринимаемые онлайн связи больше, чем реальные.

‍Мы не созданы для того, чтобы получать социальное одобрение каждые 5 минут". — Тристан Харрис

‍Наше племя было небольшой, сплоченной группой людей, большинство из которых были близкими друзьями и родственниками. Сегодня наше онлайн-племя насчитывает тысячи "друзей" и последователей, многих из которых мы едва знаем. Получить одобрения у такого большого количества людей практически невозможно.

‍"Вы не платите за Фейсбук. Рекламодатели платят за Facebook. Вы получаете возможность пользоваться им бесплатно, потому что ваши глаза — это то, что там продается". — Рамзи Браун

Награждение себя

‍Награда для собственного “Я” — это награда за мастерство, компетентность и усердие. Мы, естественно, стремимся к выполнению своей работы и чувствуем удовлетворение от достижения своих целей. Мы ищем новые вызовы для преодоления, и новые достижения приходят вместе с чувством наслаждения. Желательными вызовами являются те, которые находятся на грани наших возможностей, и наша способность преуспеть в них варьируется от раза к разу.

“Геймификация" — это применение игровой техники для создания ощущения достижения в простых заданиях. Создание списка из задач, которые вы можете вычеркивать по мере завершения — это геймификация. Удовлетворенность от вычеркивания пункта из списка является наградой.
Геймификация может быть отличным инструментом для мотивации нас к выполнению более сложных задач, вознаграждая нас за наши усилия на пути к конечной цели.

Приложение для медитации, Headspace, использует геймификацию, чтобы мотивировать нас к ежедневной медитации. Если мы пропустим день, мы проиграем.

Дуолинго решает сложную задачу по изучению иностранного языка, награждая учеников похвалой и значками.

Некоторые приложения используют те же инструменты геймификации для других целей, например, для развлечения. Видеоигры созданы на основе переменного вознаграждения. Наше желание соревноваться с самим собой и с другими заставляет нас возвращаться к игре снова и снова.

Мобильные игры, такие как Candy Crush или Clash of Clans, разработаны для того, чтобы сделать награждение себя как можно более доступным. Пользователи могут достать свои телефоны, чтобы избежать даже малейшего ощущения скуки.

Многие из таких приложений следуют бизнес-модели "Freemium" — бесплатному приложению с встроенными покупками (микроплатежами). Мультфильм Южный Парк блестяще объясняет эту модель: "-миум" на латыни означает "не совсем".

Многие Freemium приложения представляют из себя простой игровой цикл, который легко понять. Это все не сильно отличается от игровых автоматов в казино.

Стремление играть и получать эти небольшие вознаграждения настолько велико, что разработчики игр намеренно встраивают неудобства, например, такие как время ожидания. Они знают, что некоторые игроки предпочтут удобство и купят себе свободу от времени ожидания.

Игроки также могут получать удобства через покупку виртуальной валюты: монет, драгоценных камней, бриллиантов или золотых слитков. Как и на Reddit или TikTok, игроки обменивают реальную валюту на виртуальную через покупки в приложении.

Виртуальные валюты намеренно продаются в количествах, которые затрудняют вычисление обменного курса. Таким образом, пользователи не знают о финансовых последствиях траты валюты в приложении и, скорее всего, будут тратить больше.

‍"Игра должна быть едва увлекательной. Если она будет слишком веселой, у пользователя не будет причин платить!". — Южный парк

‍Отчет о монетизации бизнес-модели Freemium в 2016 году показал, что более 48% всей выручки в мобильных играх приходятся всего на 0,19% игроков. В отрасли таких игроков называют "китами", и игры часто делаются на заказ с упором на их слабые места.

Заключение

‍Помощь, влияние или манипуляции? Так плохо ли применение психологии к проектированию технологий?

Глубокое понимание того, как будет вести себя человек — единственный способ создать по-настоящему интуитивный, осмысленный и глубокий продукт, который поможет пользователям решать их сложные проблемы. Но те же самые знания могут быть использованы для введения в заблуждение, обмана и манипулирования с целью получения финансовой выгоды.

Использование психологических принципов — это то, чего мы не можем избежать. Я считаю, что подавляющее большинство дизайнеров хотят только самого лучшего для своих пользователей. Но наш выбор — когда, как и с какой целью мы будем использовать когнитивные причуды каменного века — это то, что и определяет нас как дизайнеров современного Цифрового века.