О каком бы продукте (или услуге) ни шла речь, всегда полезно знать, кому именно вы его продаете, то есть определить вашу целевую аудиторию.
Эта задача может быть масштабной или не очень, все зависит от того, какие инструменты вы собираетесь использовать — от неформальных бесед с клиентами до анализа подробных цифровых метрик.
Определив тип целевой аудитории, вы можете адаптировать под него свои продукты и маркетинг и, если повезет, наблюдать, как растут ваши продажи. В статье мы расскажем, как найти свою целевую аудиторию и создать бренд, который будет говорить с ней на одном языке.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория — это группа людей, вокруг которых вы строите свою стратегию продаж и маркетинга. Они могут разделять некоторые из ваших вкусов — в конце концов, их интересуют продукты, которые вы создаете, — но не стоит предполагать, что у них будут точно такие же предпочтения и поведение, как у вас.
Некоторые из покупателей, несомненно, войдут в эту группу, однако целевая аудитория должна выходить за пределы существующей клиентской базы.
Ваша целевая аудитория может включать людей от 20-ти лет, одержимых растениями в горшках, измотанных молодых родителей или состоятельных пенсионеров. Выявленная группа будет сегментирована по демографическим и психографическим характеристикам.
Демография vs психография
Демография и психография помогут понять, кто входит в вашу целевую аудиторию и что нужно этим людям. Демографические данные показывают, кто они, например, женщины, живущие в Чикаго и зарабатывающие около 60 тысяч долларов в год. А психография фокусируется на их поведении: возможно, они любят приключения, R&B и зимние виды спорта.
Ключевые демографические факторы включают возраст, место проживания, уровень дохода, образование, семейное положение, должность и этническое происхождение. Ключевые факторы психографии — это установки, ценности, интересы, хобби и поведение. Эти характеристики можно определить в общих чертах, но будьте осторожны и откажитесь от стереотипов о пользователях.
Такие инструменты, как анализ социальных сетей и интервью, помогут вам выйти за рамки обобщений и понять, какие индивидуальные особенности и причуды отличают некоторых людей внутри большой группы.
Этот подход может показаться современным, однако он применяется уже много лет. Например, в 1920-е годы бренд обуви Converse принял решение ориентироваться не только на молодежную аудиторию, но и на тех, кто заботился о своем внешнем виде и увлекался баскетболом. Компания подписала контракт с игроком и тренером Чаком Тейлором, который помог превратить обычные кеды в ставшие культовыми All Stars, а все остальное — уже история.
Как определить целевую аудиторию
Целевая аудитория может отличаться от круга ваших текущих клиентов, но именно с них стоит начать ее анализ. Адреса могут помочь сгруппировать пользователей по географическому признаку, а анализ того, какие клиенты совершают повторные покупки, — определить основную аудиторию.
Изучая полученные данные, попытайтесь отследить имеющиеся тенденции. Кроме того, обратитесь к опыту успешных конкурентов и спросите себя, кто их клиенты и каким образом они продают им свои товары.
Информация о конкурентах будет особенно полезна, если у вас еще нет клиентской базы. Определив, какие модели продаж они используют, и сопоставив их со своим продуктом, а также изучив, какие шаги необходимо предпринять для выхода на международный уровень, вы сможете принять важное решение — какова ваша цель: локальный или глобальный рынок?
Проведите опрос
Если вы можете пообщаться с клиентами напрямую, это позволит вам получить важные инсайты. Для создания опроса подойдут любые инструменты, от Google Форм (подход “сделай сам”) до лидера рынка Survey Monkey.
Компании, специализирующиеся на изучении целевой аудитории, способны выявить те детали и закономерности, которые вы в ином случае могли бы не заметить.
Если вы только начинаете свою бизнес-деятельность и еще не имеете клиентов, опрос будет для вас особенно эффективным решением. Чтобы провести локальный анализ, не потребуется много усилий: просто обратитесь к местному сообществу со списком вопросов. Однако глобальное исследование все же лучше поручить опытной третьей стороне.
В то же время, подписка на электронную рассылку дает бренду возможность не только собирать данные, но и предоставлять пользователям целевой контент (главные игроки на этом рынке — Mailchimp или Campaign Monitor).
В свою очередь, интервью и фокус-группы (участников которых можно набрать из существующих клиентов или обратиться к помощи таких маркетинговых гигантов, как Gartner) помогут глубже изучить психографию клиентов и получить сведения обо всем, от их хобби до любимых брендов.
Тщательно изучите цифровые данные
Ваш сайт может быть как платформой для ведения бизнеса, так и неистощимым источником информации об аудитории. Сервис Google Analytics поможет установить эффективность разных страниц сайта или его разделов, а также отслеживать популярность тех или иных постов в социальных сетях. С последней задачей отлично справится специальный инструмент Hootsuite.
Даже без инструментов аналитики социальные сети позволяют увидеть, что люди говорят, о вашем бренде. Обратите внимание на мельчайшие детали, например, какие цвета появляются в их ленте Instagram, и на кого они подписаны в TikTok или Twitter.
В Интернете можно найти массу полезной информации: от блогов, где авторы выражают свое мнение, до результатов исследований, которые помогут изучить конкретные демографические данные и продуктовые ниши.
Простой поиск в сети зачастую приносит огромную пользу, а крупные компании, такие как Nielson, предлагают услуги брендам, желающим тщательно исследовать аудиторию и расширить свою деятельность.
Все перечисленные инструменты помогут сегментировать потенциальных клиентов, чтобы точно понимать, для кого предназначены ваши продукты и на кого нацелены рекламные кампании.
Оживите свою целевую аудиторию
Любой анализ собранных вами данных должен включать следующие ключевые вопросы:
- Как целевая аудитория, которую вы определили, соотносится с вашей текущей клиентской базой?
- Если они не совпадают, каким образом вы планируете привлечь новую аудиторию, сохраняя старую?
В 90-х часть маркетинговой стратегии компании Nintendo по продвижению игры Game Boy состояла в том, чтобы ориентироваться не на 9-14-летних, уже ставших основной аудиторией, а на их старших братьев, на которых эти дети стремились быть похожими. Бренд завоевал доверие и успешно расширил свою целевую аудиторию с помощью всего лишь одного продукта.
Помня об этом, задайте себе главный вопрос: достаточно ли ваша целевая аудитория велика, чтобы приносить прибыль.
Поработайте над персонами покупателей
Понять, какие люди стоят за полученными данными — это не только техническая, но и творческая задача. Создание одной или нескольких персон покупателей поможет вам превратить результаты исследования в истории. В основе персон лежат подробные демографические и психографические данные, а также другие известные вам факты.
Дайте им имена, добавьте основные сведения и выберите фото. Прикрепите карточки персон над рабочим столом, чтобы не забывать о них. Подумайте о том, какие у этих людей есть потребности и проблемы и как вы могли бы помочь им.
Персона, к примеру, 32-летняя Мария из Мадрида, которая любит готовить и проводить выходные за городом, будет восприниматься вами и вашими коллегами как намного более яркий и живой образ, чем анонимная женщина в возрасте за 30.
Персона обычно включает следующие сведения о покупателе:
- Возраст
- Место проживания
- Деятельность
- Семейное положение и наличие детей
- Образ жизни
- Мотивации
- Проблемы
- Интересы
- Использование социальных сетей и традиционных СМИ
Типы целевой аудитории (и подводные камни)
Birkenstock — еще один бренд обуви, однако он имеет совсем иную целевую аудиторию, чем Converse. В период с 2012 по 2020 годы компания удвоила свои продажи по всему миру, поскольку ориентировалась на ключевую демографическую группу и эффективно решала ее проблемы: речь о состоятельных взрослых женщинах, которые любят комфорт и прогулки на природе, заботятся о своем здоровье и отдают предпочтение традиционному стилю.
Сотрудничество Birkenstock с модными брендами и появление на подиуме привлекли к сандалиям внимание публики. Однако брендинг, в основе которого лежит польза обуви для здоровья и изображения женщин, отдыхающих на диких пляжах, склонах холмов или залитых солнцем городских улицах (сработает ли это для состоятельной аудитории?), подчеркивает, что этот продукт вне времени, а прочный, эргономичный дизайн позволит покупателям вести энергичный, активный образ жизни.
Конечно, Birkenstock не ограничивается указанной целевой аудиторией, мужчины тоже покупают обувь этого бренда. В рекламе их можно увидеть реже, кроме того, речь обычно о маркетинговых материалах, посвященных не классическим сандалиям с открытым носком (для многих мужчин это по-прежнему слишком), а лоферам или ботинкам.
Компания может сфокусироваться на интересах основной аудитории, но также предлагать остальным покупателям определенные продукты, продвигая их соответствующим образом.
В самом деле, у многих компаний имеется сразу несколько типов целевой аудитории, и для каждого из них бренд будет рекламировать свои услуги по-разному. Например, у Vans есть отдельные аккаунты в социальных сетях: Vans и Vans Girls.
В маркетинге важна инклюзивность. Конечно, вы можете в первую очередь обращаться к одной демографической группе, однако необходимо соблюдать баланс: не используйте формулировки, которые могут отталкивать другие группы пользователей, а также убедитесь, что никогда не разговариваете с людьми свысока.
Если вы обращаетесь лишь к людям своего пола или происхождения и забываете о том, что некоторые клиенты могут от вас сильно отличаться, вы рискуете отпугнуть потенциальных покупателей.
В разных странах правовое регулирование рекламы, нацеленной на определенные демографические группы, например, детей или пожилых людей, может отличаться.
Зачастую, разрабатывая маркетинговые материалы для детей, бренды обращаются к их родителям, большинство из которых — миллениалы, а значит, надо использовать каналы взаимодействия и сообщения с учетом особенностей этой демографической группы.
Используйте то, что вы узнали
Поиск целевой аудитории — это не та задача, которую достаточно выполнить лишь один раз. Изучив покупателей, вы должны четко сообщить о полученных выводах коллегам и убедиться, что все они согласны с вашей новой стратегией.
Например, если ваши копирайтеры пишут для молодых австралийцев из пригорода, а дизайнеры используют изображения, которые обращены к людям старшего возраста, ваш бренд будет выглядеть хаотичным, ненадежным и непрофессиональным.
Транслировать правильные сообщения — это здорово, но только если вы продвигаете их по правильным каналам. Я имею в виду, что, к примеру, в TikTok вы найдете больше подростков, чем в Facebook.
Внедрив результаты своих исследований, вам следует оценить последствия. Каковы показатели продаж? Были ли верны ваши предположения об аудитории? Правильный ли тон вы используете, разговаривая с клиентами? Регулярные небольшие корректировки стратегии помогут сделать ее максимально эффективной.
Анализ целевой аудитории никогда не должен заканчиваться. Ваша компания, продукты и общество меняются, технологии развиваются. Опираясь на данные десятилетней давности, вы останетесь далеко позади своих конкурентов.
Если вы не будете постоянно исследовать рынок, целевая аудитория оставит ваш бренд. По мере роста бизнеса можно дорабатывать персоны покупателей или создавать дополнительные.
Смотрите в будущее
Следуя представленным в статье инструкциям, вы сможете найти свою аудиторию, а также выяснить, как подтолкнуть ее к приобретению ваших продуктов. Продолжайте анализировать данные, и тогда у вас будет больше возможностей для развития бренда. Результаты исследований помогут фокусироваться на правильных каналах взаимодействия, ставить правильные задачи дизайнерам и вести прибыльный бизнес.
