Как повысить ценность продукта: 5 простых шагов

Как сделать ваш продукт более желанным и ценным для пользователей?

Любой продукт, цифровой или физический, можно сделать более ценным в глазах пользователей.

Каким образом некоторые шаблонные или даже совершенно нелепые продукты становятся чрезвычайно популярными?

Ответ очень прост: компании, работавшие над ними, знали, на чем сфокусироваться и куда приложить усилия. Их подход был целеустремленным и методичным.

Никто не мешает нам сделать то же самое. Так давайте выясним, на то именно обратить внимание.

Отправная точка: ценность пользователя

Ценность продукта начинается с осознания ценности человека, которому вы его предлагаете. Ваш продукт будто говорит пользователю: "Вы ценный, уникальный, замечательный клиент и друг. Я понимаю вашу проблему. Я хочу помочь вам, я могу помочь вам, и у меня есть все, что вам нужно. С моей помощью вы добьетесь большего, станете лучше, сильнее, здоровее, умнее и счастливее. Я ценю вас и забочусь о вас".

Понимание ценности пользователя и забота о нем — отправная точка любого успешного проекта. Именно это делает коммерческое предложение ценным. Улучшая жизнь других, мы сами становимся лучше.

А теперь к делу.

Основные точки повышения ценности

Существует определенный сценарий реакции пользователя. Он содержит ряд критических точек. Каждая из них — это уникальный шанс повысить ценность вашего коммерческого предложения. Обратите на них внимание, чтобы улучшить свой продукт и передать правильное сообщение аудитории.

На первом месте всегда стоит зрение, затем чувства, и, наконец, мышление и принятие решений.

Пользователь: Зрение → Эмоции → Логика → Безопасность = Действие

Первые две реакции занимают считанные секунды. Следующие две — больше времени. Все они одинаково важны. Здесь можно провести аналогию с ножками стола: стол должен быть устойчивым, а не кривым и шатким. 

Непонимание одинаково важной роли всех четырех опор — распространенная ошибка. Кто-то не хочет утруждать себя исследованием рынка; кто-то считает, что инвестиции в дизайн — пустая трата денег; кто-то продает шурупы оптом и считает эмоциональный фактор несущественным.

Однако достаточно одной слабой опоры, чтобы вся конструкция под названием "Ценность" рухнула. Мы должны проверить каждую ножку стола на прочность и укрепить те из них, которые не выдерживают нагрузки.

Работа над ценностью продукта осуществляется в ином порядке, чем сценарий реакции пользователя. Она начинается с концептуальной и логической ценности предложения. Затем следует эмоциональное наполнение, гарантии качества и безопасности и, наконец, визуальное представление.

Маркетолог/дизайнер: Идея → Эмоции → Безопасность → Визуальное представление = Действие

1. Польза для клиента

Польза для клиента — это то, что делает продукт ценным в первую очередь. Составьте исчерпывающий список его преимуществ. Почему человек должен захотеть купить ваш продукт?

Необходимо собрать доказательства. То, что очевидно для вас, не обязательно очевидно для пользователей. Создайте документ с перечнем всех выгод и преимуществ, которые они получат.

1. Сначала опишите все преимущества, которые придут вам на ум. Вы можете использовать карту ассоциаций. Пусть это будет поток сознания, беспорядочный клубок полезных свойств.

2. Теперь определите самые важные пункты в этом потоке и составьте список преимуществ и выгод.

3. Найдите самое уникальное (особенное, нетривиальное) преимущество.

4. Отсортируйте преимущества в порядке убывания значимости (от большего к меньшему).

5. Опишите каждое из них короткими, понятными предложениями.

Список должен состоять не более чем из 7 пунктов. Уникальные преимущества — вишенка на торте. Все остальные пункты можно отложить на потом. Вы можете упомянуть их, если это имеет смысл в определенном контексте, но не перегружайте основной контент. Раскрывайте преимущества одно за другим.

Чтобы ваш список был убедительным, помните, что каждый из нас — пользователь. Общая логика применима к любому коммерческому предложению.

Мне нужен этот продукт, потому что:

• он будет для меня полезен;
• он решит мою проблему;
• у него есть функции или характеристики, которые подходят для решения моей проблемы;
• он решает мою проблему лучше, чем аналогичные продукты.

Сопоставьте ответы с вашим продуктом/услугой. Это и есть отправная точка. Но мы хотим достичь большего, не так ли?

Чтобы добиться большего, вам необходимо:

• понять, в чем заключается основная проблема пользователя;
• найти особое преимущество. Если такового нет, проявите креативность и придумайте его;
• четко сформулировать все выгоды и преимущества. Говорите на языке пользователя;
• включить дополнительные преимущества;
• гарантировать пользователям выгоду.

Уникальное преимущество —  это основная особенность продукта, которую вы определили как самую привлекательную для вашей аудитории. Это акцент на той функции или характеристике продукта, которая лучше всего решает проблему пользователя.

Дополнительные преимущества — эффективный инструмент. Когда мы их предлагаем, это часто приносит впечатляющие результаты при минимальных вложениях. Ваша задача — продемонстрировать их органично и убедительно.

К большим преимуществам относятся бонусы и скидки, сертификаты и подарки.

Маленькие преимущества — это любые полезные мелочи, которые вы смогли придумать. Краткая сводка погоды или новостей, ценный лайфхак, видеоурок, календарь, картинка, анимация или шутка. Несмотря на то, что эти преимущества невелики, они существенно влияют на то, насколько сильно продукт понравится потенциальному клиенту.

В идеале вы должны использовать как большие, так и маленькие преимущества и бонусы (материальные и психологические).

2. Эмоциональные триггеры

Эмоциональный триггер — важная и сложная точка контакта между пользователем и продуктом. Большинство владельцев бизнеса любят свои продукты, поэтому им трудно представить, что кто-то не разделяет их эмоций. Но, конечно, то, что чувствуете вы, и то, что чувствуют ваши пользователи, — две разные вещи.

Продукт может соответствовать ожиданиям людей и успешно решать их проблемы, но при этом оставаться непопулярным, сколько бы денег вы ни потратили на его продвижение. Почему так происходит? Ответ прост: в маркетинге не хватает чего-то важного, а именно эмоциональных триггеров.

Мы хотим, чтобы пользователь восхищался продуктом, говорил о нем, рекомендовал его друзьям. Это возможно только при наличии эмоциональной связи. Мы не хотим, чтобы пользователь оставался равнодушным; более того, нам нужно, чтобы он был искренне рад нашему продукту.

Эмоциональное повышение ценности продукта требует глубокого понимания вашей аудитории. Что может вызвать отклик у этих людей? Что их волнует или беспокоит? Что заставит их задуматься о вашем продукте? Ответить на эти вопросы можно только с помощью тестирования. Когда вы узнаете ответы, необходимо доработать контент таким образом, чтобы он стал эмоциональным, логичным и привлекательным одновременно.

Есть два вида эмоциональных триггеров: личные и социальные. Взгляните на свой проект и идеи, которые транслирует ваш бренд или продукт. Какой вид вы можете использовать наиболее эффективно? В идеале следует задействовать и те, и другие.

Интерес пользователей к продукту основан на рациональных представлениях и подкреплен эмоциями. Внутри любой эмоциональной обертки должно быть логическое ядро, чтобы, отбросив все эмоции, человек не почувствовал себя обманутым. Вместо этого у него будет вполне логичное объяснение собственных впечатлений и порывов (таких, как покупка 10 экземпляров вашего продукта).

3. Социальные триггеры

Продукт становится еще более ценным, если он не просто решает личную проблему человека, а помогает обществу. Общественная польза добавляет нематериальную ценность, которая может быть бесконечно более желанной. Эта ценность является идеологической и мотивационной. Если вы сможете найти ее и правильно использовать, вы станете королем продаж.

Лучший способ добиться социальной вовлеченности — это бренд-активизм. Люди всегда готовы присоединиться к особой миссии, будь то колонизация Марса или спасение животных. Здесь задействованы разум и сердце, логика и эмоции. Участие в общественно полезном деле заставляет человека чувствовать себя более значимым. Это бесценный стимул, а также эффективный способ повысить ценность продукта.

Поищите способы возвысить пользователя в его собственных глазах. Это не всегда легко. Не каждый продукт или услуга может позволить себе подобное. Но как только вы осознаете, что в этом случае ценность взлетит до небес, вы будете искать любые варианты. Например, парень, который продает шурупы оптом, может повысить ценность своих пользователей косвенно: через заботу о клиенте, хорошее обслуживание, техническую помощь и визуальный дизайн.

Социальные триггеры активируют социальные сети коммуникации — все, что позволяет нам поддерживать связь с обществом. Истории, обзоры, ссылки и любые разговоры о продукте в геометрической прогрессии увеличивают его ценность для покупателей. Эта точка контакта очень важна и стоит затрат.

Читайте больше о бренд-активизме здесь: Самые горячие тенденции фирменного стиля в 2022-2023 годах

4. Визуальные триггеры

Первое, что видит пользователь, — это дизайн, визуальная оболочка вашего продукта. Убедитесь, что продукт производит отличное первое впечатление, потому что оно останется надолго. Это ключ к сердцу пользователя. Не упустите свой шанс открыть его и сразу завоевать аудиторию.

Визуальный дизайн представляет вашу компанию и качество вашего продукта. Для пользователей ваш дизайн — это и есть ваш продукт, то же самое, что и коммерческое предложение, поэтому он должен быть современным, функциональным и привлекательным. Это маркетинговый инструмент, который эмоционально вовлекает пользователей, знакомит их с брендом, демонстрирует его качества и особенности.

5. Безопасность и доверие

Безопасность — еще один важный фактор, определяющий, понравится ли продукт пользователю.

Под безопасностью понимается множество вещей: от защиты личной информации до фактической безопасности продукта. Один из видов безопасности — гарантия того, что личная информация клиента не будет передана третьим лицам или использована не по назначению.

Но есть также безопасность, которая проистекает из доверия: правдивы ли заявления компании? Если продукт не соответствует заявленным характеристикам, это вызывает сильное чувство отторжения. Низкокачественная продукция, плохое обслуживание, устаревший дизайн — все это воспринимается как небезопасное. О безопасности и доверии нужно заботиться постоянно и систематически, пока ваш бизнес остается на плаву.

Доверие к бренду и уверенность в безопасности продукта значительно повышают его ценность.

Невероятный результат

Заставьте своих пользователей почувствовать свою значимость и предложите им достойный и полезный продукт.

Вы добьетесь потрясающих результатов, если найдете способ возвысить пользователя в ваших глазах, в его/ее собственных глазах и в глазах общества. Это основа успешного бизнеса.

5 шагов к созданию по-настоящему ценного продукта:

• Найдите и опишите преимущества продукта для пользователя, как основные, так и дополнительные;
• Вовлекайте пользователя эмоционально;
• Используйте социальные триггеры и социальные коммуникации;
• Используйте визуальные триггеры (хороший дизайн);
• Гарантируйте безопасность.

В идеале это должен быть постоянный процесс, а не одноразовый “капитальный ремонт”. Однако даже небольшие улучшения в каждом из этих пяти аспектов сотворят чудеса с вашими продажами, количеством клиентов и популярностью вашего продукта.