Как продукты превращают в предмет роскоши? Бренд Moncler

У популярных брендов верхней одежды Moncler и Canada Goose много общего. Обе компании были основаны в 1950-х годах (Moncler — в 1952, Canada Goose — в 1957), а в 2000-х расширились за счет прямых инвестиций. Впоследствии они с разницей в 4 года провели IPO (первое публичное размещение акций): Moncler — в 2013, а Canada Goose — в 2017.

Однако стоимость одного бренда превышает стоимость другого более чем в 10 раз.

Если Canada Goose сфокусировался на технических характеристиках своих продуктов (инновационные материалы, защита от экстремально низких температур), то генеральный директор Moncler Ремо Руффини решил превратить Moncler в бренд класса люкс, а пуховик — в трендовый предмет гардероба наравне с браслетом Cartier или сумочкой Hermès.

Какая стратегия бренда эффективнее

Во-первых, «люксовость» позволяет устанавливать гораздо более высокие цены. Никто не будет задаваться вопросом, оправдывают ли технические характеристики сумочки Chanel цену в 5 тысяч долларов. Она стоит столько, потому что это Chanel.

Во-вторых, люксовые бренды могут без труда продавать товары разных категорий, просто добавляя на них свой логотип. К примеру, перчатки и парфюм Moncler покупают люди, которые хотят получить доступ к бренду, но не готовы выложить более $2 500 за куртку. В случае же с Canada Goose всё иначе — бренд в большей степени ориентирован на функциональность, поэтому каждый выпущенный аксессуар должен впечатлить потенциальных покупателей своими техническими характеристиками.

Наконец, бренды класса люкс чаще покупают повторно. Нужны ли вам две высокотехнологичные лыжные куртки Canada Goose, которые выдерживают арктический холод ❄ ? Скорее всего, нет. А нужно ли вам несколько предметов роскоши? Вы же не хотите, чтобы вас увидели в одном и том же пуховике Moncler на двух лыжных уикендах...

Справедливости ради следует отметить, что Canada Goose — успешный бренд в своей нише. Но в этой статье я хочу сосредоточиться на Moncler и на том, что могут взять на вооружение другие компании, которые тоже хотят использовать «люксовость» в качестве своей бренд-стратегии.

Как Ремо Руффини превратил пуховик в предмет роскоши

Начнем с истории самого Руффини. Генеральный директор Moncler вырос в Италии. Он с детства попал в мир моды. Его родители владели компаниями по производству одежды, благодаря чему Ремо начал разбираться в этом бизнесе в раннем возрасте.

Но вдобавок к пониманию модного бизнеса, Руффини обладал удивительной способностью чувствовать тенденции и адаптировать их к рынку. Родители отправили его в Бостон учиться в колледже. Однако, там Ремо познакомился с местной модой и решил вместо учебы заняться бизнесом:

«Когда я приехал в Бостон, я открыл для себя стиль преппи. Там была культура, которую я мог донести до итальянского потребителя. Такие сильные эмоции. Это помогло мне принять судьбоносное решение: Я не буду поступать в колледж — вместо этого я начну работать». Ремо Руффини, журнал W Magazine

Руффини вернулся в Италию и под руководством своей матери запустил бренд “New England”, объединивший бостонский стиль преппи и итальянское качество. В 2000 году Руффини продал свою долю в New England и поставил перед собой амбициозную задачу возродить один из брендов с богатой историей.

И он получил такую возможность в Moncler. Как и Canada Goose, Moncler обладал большим потенциалом, чтобы стать ведущим высокотехнологичным брендом. Основатели компании получили патенты на создание морозостойкой верхней одежды с использованием термопуха. Кроме того, бренд мог похвастаться богатой историей — он долгое время выпускал одежду для исследователей и французских лыжников-олимпийцев.

Однако в 2003 году компания оказалась на грани банкротства. Руффини работал в ней с 1999 года в качестве креативного директора. По данным Wall Street Journal, Руффини и его партнеры приобрели бренд «за бесценок», и в 2003 году он занял пост генерального директора.

С этого момента началось превращение Moncler из производителя олимпийских лыжных курток в модный бренд класса люкс. Вы можете увидеть стратегию Руффини на графике ниже. Она проста и состоит всего из двух этапов (трех, если вы начинаете с нуля). Такая стратегия позволяет сосредоточиться на конечных результатах и действовать гибко.

Шаг 1: Сделайте бренд более желанным

Moncler было недостаточно предложить аудитории функциональные преимущества — люксовые бренды должны также дарить людям эмоции. Как правило, эмоциональная выгода выражается в том, что покупатели транслируют окружающим определенное сообщение посредством самого факта обладания брендом: я в тренде, богат, привлекателен или принадлежу к группе, к которой хотят принадлежать другие. Подобные ассоциации вызывают, например, Ferrari и отели Aman. Чтобы Moncler присоединился к этой категории, Руффини применил 3 тактики:

1a. Стиль

Пуховик — не очень соблазнительный продукт. Да, так и было до Moncler. Руффини обновил фасоны, сделал куртки более легкими, а в 2005 году обратился к известным дизайнерам Джунье Ватанабе и Николя Гескьеру, чтобы они помогли придать четкие контуры ранее бесформенным вещам. Сегодня многие утверждают, что именно компания Moncler превратила пуховики в предмет роскоши:

«Раньше особой популярностью у модников пользовались сумочки... Сейчас это верхняя одежда».

Эксперты указывают на Moncler как на бренд, инициировавший этот сдвиг.

«Moncler разработал более современные и женственные силуэты для традиционных пуховиков, а также начал успешно сотрудничать с модными дизайнерами». Racked

1b. Распространение

Одно из первых распоряжений Руффини — убрать Moncler из спортивных магазинов (которые вызывали ассоциации с технологичными, функциональными продуктами). Вместо этого он начал сотрудничать с премиальными ритейлерами, а также открывать собственные магазины Moncler, что позволяло компании самостоятельно контролировать их местоположение и опыт потребителей. Первые магазины Руффини открылись на склонах элитных горнолыжных курортов.

В 2008 году Руффини открыл флагманский магазин в Париже на самой роскошной улице Сент-Оноре, что укрепило имидж Moncler как представителя модной элиты:

«Магазин в Париже стал сильным заявлением, которое повлияло на восприятие бренда покупателями. С этого момента мы стали теми, кем являемся сегодня». Ремо Руффини, High Snobiety

Сегодня магазины Moncler больше похожи на музеи. В каждом уголке бутика в манхэттенском районе Сохо представлены куртки разных фасонов и сопутствующие аксессуары. Несколько необычных моделей выставлены за стеклом, а отсутствие окон и вычурный интерьер переносят гостей в альтернативную вселенную Moncler.

Canada Goose, напротив, просто продает куртки. Их магазин в Сохо (всего в одном квартале от Moncler) напоминает стерильные арктические просторы, для путешествия по которым и предназначена их одежда.

1c. Фантазийные мероприятия

Руффини хотел, чтобы Moncler ассоциировался с высокой модой, а одна из главных составляющих высокой моды — показы. Но подиум и пуховики — вещи не слишком совместимые. Так было до появления Moncler. Чтобы привлечь внимание модных редакторов, Руффини начал устраивать масштабные представления, например, флешмоб с участием 363 человек на Центральном вокзале в 2011 году, ледовое шоу на катке Wollman Rink в Центральном парке в 2015 году и марш в пуховиках на площади Линкольн-центра в 2016 году.

Вместе с дизайнерами появились и модные показы, но обычной прогулки по подиуму туда и обратно явно было бы недостаточно. WSJ

Эти мероприятия не только подарили Moncler известность, но и привнесли в образ бренда ощущение «сказочности». Бренд продавал уже не пальто, а мечту:

Мне не нужен обычный показ мод, мне нужно другое видение, другой способ демонстрации. Я продаю не коллекцию, я продаю отношение. Ремо Руффини, WSJ

Сочетание обновленного стиля, грамотной стратегии распространения и экстравагантных мероприятий, организованных Руффини, позволило Moncler стать люксовым брендом. Но позиционирование — это только половина дела. Важно также привлечь (и удержать) внимание аудитории. Что приводит нас к шагу 2...

Шаг 2. Повышение культурной значимости

Ведущие бренды остаются в центре внимания, пока они задают культурный контекст. Не случайно Louis Vuitton нанимает музыкантов и художников в качестве креативных директоров — это помогает 170-летнему бренду оставаться актуальным. Другой яркий пример — бренд Loewe, который одел Рианну для выступления на Суперкубке и Бейонсе для тура «Ренессанс» в этом году.

Как Moncler обеспечивает культурное взаимодействие?

• Узнаваемая идентичность бренда
• Коллаборации в рамках специального проекта Genius

2a: Идентичность бренда

Коллаборации — отличный способ освежить свой продукт, поскольку каждый из дизайнеров добавляет в него что-то своё. Но хорошие коллаборации начинаются с разработки идентичности, на которую можно будет опираться в дальнейшем. Вспомните люксовый бренд чемоданов Rimowa. Его визитная карточка — рифленый алюминиевый корпус. Это своего рода холст, на котором могут «рисовать» другие дизайнеры, не теряя сути Rimowa:

Отличительная черта пуховиков Moncler — их «слоеная» поверхность — позволяет дизайнерам не только по-новому интерпретировать бренд, но и сохранять его узнаваемость.

Canada Goose также сотрудничает с дизайнерами и брендами, но отсутствие узнаваемой идентичности снижает эффективность таких коллабораций. Ничто не связывает их воедино. Например, коллаборации Canada Goose с OVO (October's Very Own) Дрейка выглядят разрозненными и ленивыми, а более креативная коллекция Canada Goose Фен Чен Ванга лишена визуальной связи с брендом.

Еще одним подтверждением культурного статуса Moncler является тот факт, что Дрейк выбрал блестящую красную куртку Moncler Maya для съемок в клипе Hotline Bling 2016 года (наряду с культовыми брендами Timberland и Air Jordan), несмотря на продолжающееся сотрудничество OVO с Canada Goose.

2b. Специальный проект Moncler Genius

Осознав, что коллаборации являются эффективным способом попасть в СМИ и повысить популярность бренда, Руффини решил запустить специальный проект, посвященный сотрудничеству с другими дизайнерами.

«Клиент хочет видеть что-то новое каждый день... Он не будет ждать полгода. Это означает, что мне нужна новая история, по крайней мере, каждый месяц, чтобы удерживать аудиторию. Поэтому я сказал: почему бы нам не сделать этот подход основой нашего бизнеса?» Ремо Руффини, WSJ

В 2018 году он запустил проект Moncler Genius: каждые 1–2 месяца современные дизайнеры переосмысливают пуховики Moncler и представляют свое уникальное видение этого бренда. У проекта есть собственное здание в Милане — пространство разделено на 8 ячеек, каждая из которых отвечает за 1 из 8 ежегодных коллекций.

В рамках своего специального проекта Moncler совершает гениальный переход от простого сотрудничества к полноценной платформе для совместного творчества. Теперь “Genius” — это самостоятельный бренд, к которому хотят присоединиться многие дизайнеры.

Модные коллаборации? С ними покончено. По крайней мере, в Moncler, чей успешный пятилетний проект Genius «превратился из серии модных коллабораций в платформу для совместного творчества в различных отраслях». Vogue, февраль 2023 года

Я твердо верю в модель Moncler Genius и ее постоянное развитие... С сегодняшнего дня Moncler Genius — это также искусство, музыка, кино, спорт и многое другое. Ремо Руффини, Vogue

Например, Moncler и Mercedes Benz представили совместный концепт на показе, посвященном теме невесомости, во время Недели моды в Лондоне 2023.

Переход от сотрудничества к совместному творчеству укрепляет позицию Moncler как художника, а не бренда. Что может быть более вдохновляющим, чем искусство? Это прямое свидетельство способности Руффини раздвигать границы маркетинга и находить новые оригинальные способы продвижения.

Новая модель люксовых брендов

Ремо Руффини превратил Moncler в люксовый бренд, изменив две вещи: во-первых, он сделал его более желанным за счет высокого качества продукции, продуманной стратегии распространения и интересных мероприятий, а во-вторых, позволил Moncler занять позицию культурного лидера с помощью платформы Genius. 

Эти изменения дались непросто. Однако благодаря им Moncler может устанавливать более высокие цены, продавать больше товаров и снизить расходы на маркетинг в долгосрочной перспективе. Стратегия Руффини полностью оправдывает себя.

Возможно, ключевой элемент успеха Руффини — тот факт, что он является одновременно креативным директором и CEO бренда. Он с удовольствием вкладывает деньги в креативные решения (например, в дорогостоящие мероприятия), которые окупаются лишь спустя какое-то время. Если дело не в деньгах, то что же было целью Руффини все это время?

Восприятие.

Как он заявил в интервью Luxury Society, инвестиции в общественное восприятие бренда гарантируют отличные финансовые результаты в будущем:

«Будущее компании, на мой взгляд, связано со знанием и восприятием бренда. Может случиться так, что оборот растет, но гораздо важнее, чтобы «росли» знания. Люди годами знали Moncler как пуховик, пока не пришли к тому, что настоящая ценность — это бренд, который является знаком качества. Именно такие инвестиции обеспечивают прочную основу для ощутимого роста». Ремо Руффини, Luxury Society

Один из самых распространенных вопросов, который я получаю от своих клиентов, — как измерить рентабельность инвестиций в бренд-маркетинг (ROI). Да, такие тактики, как цифровая реклама и скидки, могут показать немедленный рост продаж. Но, как отмечает Руффини, финансовые показатели — запаздывающий индикатор успеха бренда. Улучшение должно измеряться в первую очередь восприятием.

Moncler и модель маховика

Как же бренды связывают маркетинг, цену и продукт с основной операционной деятельностью компании? Например, плоские упаковки, расположение за городом и делегирование сборки товаров покупателям позволяют IKEA сокращать издержки и предлагать хороший дизайн по низким ценам.

Как обстоят дела у Moncler? Модель Moncler является самоподдерживающейся (хороший признак) и неудивительно, учитывая ее эффективность.

Цена <> Позиционирование. Ценовая политика Moncler (больше $2000 за куртку, $645 за шапку) отражает позиционирование компании как производителя предметов роскоши.

Позиционирование <> продукт. Высококлассный дизайн, продуманные силуэты и сотрудничество с дизайнерами усиливают позиционирование компании как производителя одежды класса люкс. Точно так же, как и высокий уровень обслуживания в магазинах, не уступающий самым престижным домам моды.

Бренд, продукт, цена <> Операционная деятельность компании. Операционная модель Moncler полностью поддерживает стратегию бренда. Руффини фокусируется на долгосрочной перспективе, а не краткосрочных результатах. Собственные магазины позволяют Moncler самостоятельно создавать желаемый опыт, а модель Genius обеспечивает творческое обновление бренда. Портфель продукции (совокупность всех товаров) позволяет поддерживать эксклюзивность за счет качественной верхней одежды и привлекать покупателей за счет высокомаржинальных дополнительных товаров, таких как шарфы и парфюмерия.

Будущее Moncler

Что ждет Moncler дальше? Не утратить актуальность — сложная задача для всех люксовых брендов. Даже программа Genius со временем потеряет свою эффективность, если Moncler не сможет вдохнуть в нее новую жизнь. В интервью 2022 года Руффини назвал опыт следующим рубежом для культурного лидерства Moncler:

«Нужно быть отчасти пророком, чтобы сказать, что будет в 2025 или 2028 годах», — размышляет он. Он признает, что это непросто, так как технологии меняются слишком быстро. Но он чувствует, что одним из путей развития будет создание иммерсивного опыта в магазинах, онлайн и в других местах, как, например, грандиозное шоу на площади Дуомо. «Я думаю, что мир роскоши перешел от обладания к опыту». Ремо Руффини, WSJ

История фантастических событий и коллабораций Moncler задает высокую творческую планку. Одно из преимуществ управления технологичным брендом, таким как Canada Goose, заключается в том, что вам не обязательно организовывать культурные мероприятия, чтобы увеличить продажи. Достаточно предложить людям высокое качество. С другой стороны, как бренд, который является культурным лидером, вы можете привлечь внимание к тому, что решите делать дальше. Если, конечно, вы будете достаточно смелы, чтобы вести за собой других.