Почему люди часами стоят в очереди за новым iPhone? Или платят большие деньги за кроссовки Air Jordan? Ответ кроется в индивидуальности бренда.
Бренды, которые вы любите, стали вашими фаворитами не случайно. Сегодня мы разберемся:
- что такое индивидуальность бренда,
- почему она важна,
- какие подходы к ее разработке существуют.
Почему люди часами стоят в очереди за новым iPhone? Или платят большие деньги за кроссовки Air Jordan? Ответ кроется в индивидуальности бренда. Бренды, которые вы любите, стали вашими фаворитами не случайно.
Они были созданы для того, чтобы привлекать вас и других людей с похожими желаниями. Формирование глубоких эмоциональных связей с аудиторией — вот как бренды завоевывают рынки и обретают лояльных клиентов.
Согласно отчету компании Aquia, 59% американских потребителей утверждают, что, однажды полюбив бренд, они остаются верны ему всю жизнь.
Что такое индивидуальность бренда?
Индивидуальность бренда — набор человеческих черт, которые определяют бренд. Ценности, стремления, чувство юмора, степень откровенности и т.д. Как бренд выглядит, говорит, ведет себя. Эти черты позволяют установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, обладающей схожими характеристиками.
Индивидуальность бренда — основа его фирменного стиля и маркетинговой стратегии.
Почему индивидуальность бренда важна
Как заявляет Говард Шульц, бывший генеральный директор Starbucks, «если люди разделяют ценности бренда, они остаются лояльными к нему».
Поэтому создать правильную индивидуальность не просто важно, а необходимо. Согласно исследованию Sprout Social 76% потребителей скорее купят продукт у бренда, с которым они чувствуют связь, чем у его конкурентов. Впечатляющая цифра!
Индивидуальность бренда помогает:
- Вызвать отклик у целевой аудитории
- Установить эмоциональную связь и повысить лояльность к бренду
- Дифференцировать бренд среди конкурентов
- Упорядочить маркетинговые сообщения
- Принимать решения внутри компании
Некоторые компании упускают этот этап из виду, что приводит к созданию посредственного, безжизненного брендинга. Они всегда проигрывают конкурентам, которые с самого начала установили эмоциональную связь со своей аудиторией.
Личностные характеристики бренда
Самый популярный способ построения индивидуальности бренда — модель пяти измерений, разработанная Дженнифер Эйкер. Она строится на основе пяти базовых личностных характеристик: искренность, энтузиазм, компетентность, утонченность и стойкость.
Каждая компания фокусируется на одной или двух центральных характеристиках. Остальные черты служат дополнением и создают нужный баланс.
1. Искренность
«Искренние» бренды, например, Disney или Patagonia, обладают целостной, честной, приземленной индивидуальностью. Эти черты проявляются как в их поведении, так и в маркетинге.
Цель кампании Patagonia Common Thread (дословно «связующая нить») — побудить людей делать покупки более осознанно, чтобы сократить количество отходов. Бренд призывает потребителей приобретать меньше новой одежды и обуви, перепродавать ненужные вещи или отправлять их на переработку.
Такой подход может показаться контринтуитивным с точки зрения бизнеса, однако он соответствует индивидуальности и ценностям бренда. В результате Patagonia завоевала лояльность аудитории и нашла отклик у любителей активного отдыха, которые заботятся об экологии.
2. Энтузиазм
Некоторые бренды обладают дерзкой, энергичной, творческой индивидуальностью. Например, Nike вдохновляет своих клиентов на свершения как в спорте, так и в других сферах жизни.
В рекламных материалах компании часто можно увидеть знаменитых спортсменов и вдохновляющие сообщения (выше постер с Сереной Уильямс и надписью «Это всего лишь безумная мечта, пока вы не сделаете ее реальностью»). Другая фишка Nike — простой, но эффективный слоган «Just do it» (просто сделай это). Он привлекает людей, нацеленных на постоянное развитие и движение вперед.
Еще один «энергичный» бренд — Redbull. Его стратегия — побуждать обычных людей совершать спонтанные поступки. Она находит отклик у тех, кто живет или хочет жизнь ярко и смело. Просто вспомните рекламную кампанию 2012 года с Феликсом Баумгартнером, который прыгнул с парашютом с высоты около 40 км — фактически из космоса.
3. Компетентность
«Компетентные» бренды — грамотные и надежные. Они, как правило, трудолюбивы, ценят качественную работу и успех.
Например, Google за считанные секунды перебирает миллиарды веб-страниц, чтобы выдать вам 10 лучших ресурсов с ответами на ваши вопросы. Само название компании со временем стало нарицательным и теперь является синонимом слова «искать».
Другой пример — Volvo. Он завоевал репутацию одного из самых безопасных автомобильных брендов и нравится людям, которые ценят надежность и комфорт.
«Компетентная» индивидуальность также часто встречается в банковском секторе и в сфере разработки ПО.
4. Утонченность
«Утонченные» бренды обладают очаровательной, эффектной индивидуальностью, которая ассоциируется с роскошью и гламуром. Например, Rolex, Mercedes, Chanel предлагают аудитории качественные, премиальные продукты, разработанные уважаемыми дизайнерами. А астрономические цены делают их еще более желанными для людей, которые стремятся к роскошному образу жизни.
Исследование Жоэля-Ноэля Капферера и Пьера Валетт-Флоранса, посвященное психологии приобретения люксовых товаров показало, что для покупателей важны не сами материальные блага, а чувство удовлетворения и гордость тем социальным статусом, который они отражают.
5. Стойкость
«Стойкие» бренды привлекают внимание любителей активного отдыха, нестандартных решений и аутентичности. Например, американский производитель внедорожников Jeep — олицетворение диких приключений.
Другой яркий пример — Harley Davidson. Опираясь на суровый, стойкий аспект индивидуальности, компания сделала свой бренд по-настоящему культовым.
Примеры проявления индивидуальности бренда
Вот несколько кейсов небольших компаний, которые помогут вам лучше разобраться в теме и воплотить в жизнь подходящую индивидуальность бренда.
1. Beis
Тип личности: Компетентность
Характерные черты: Надежный, трудолюбивый, стильный
Цель бренда Beis, основанного канадской актрисой Шей Митчелл, — обеспечить покупателей надежными и удобными, но при этом эстетичными чемоданами и сумками.
Как говорит Шей: «У меня была одна сумка, которую я таскала с собой повсюду, пока она не развалилась на части. С ней было связано множество воспоминаний, и я хотела создать что-то, что будет так же сопровождать других людей на протяжении долгих лет».
Бренд надежен и трудолюбив. Эти черты нашли отражение и в маркетинге Beis: соцсети заполнены доказательствами долговечности и прочности его товаров.
2. Dr. Squatch
Тип личности: Искренность
Характерные черты: Честный, приземленный, позитивный
Средства личной гигиены для мужчин от Dr. Squatch содержат исключительно натуральные ингредиенты и ароматизаторы. Бренд утверждает, что использует только ароматы, которые может предложить «мать-природа».
Честный позитивный бренд бросает вызов дешевым токсичным косметическим продуктам. Он стремится сделать людей счастливыми и здоровыми.
3. Kodiak
Тип личности: Стойкость
Характерные черты: Активный, жаждущий приключений
Если вы любитель приключений, Kodiak именно для вас. Это производитель завтраков — овсяных хлопьев, смесей для блинчиков, кексов и вафель, — но не обычных, а с изюминкой. Благодаря высокому содержанию белка и «суровому» брендингу они привлекают людей, которые любят активный отдых и не сидят на месте. Лозунг бренда — «Еда для эпичных дней и диких жизней».
4. Aesop
Тип личности: Утонченность
Характерные черты: Высококлассный, премиальный
Бренд средств по уходу за кожей, волосами и телом Aesop был основан в 1987 году. Его с самого начала отличала атмосфера роскоши и утонченности: от чистого, простого дизайна продуктов до изящных витрин магазинов и рекламных материалов.
Изысканность в сочетании с высокими ценами придает Aesop тот самый ореол возвышенности, который побуждает покупателей с гордостью демонстрировать продукцию бренда в своих домах.
5. Amino Balls
Тип личности: Энтузиазм
Характерные черты: Живой, энергичный
Amino Balls, бренд здоровых снеков, излучает энтузиазм и воодушевление. Он ориентирован как на взрослых, так и на детей, поэтому продукты выглядят интересными и привлекательными для разных возрастных групп.
Яркие цвета и забавные шрифты выделяются в море приглушенных, пастельных упаковок конкурентов. Когда покупатели видят этот яркий дизайн, им хочется, чтобы время перекуса наступило как можно быстрее.
6. Oxio
Тип личности: Компетентность
Характерные черты: Надежный, трудолюбивый
Oxio позиционирует себя как «первый интернет-провайдер, который вам действительно понравится». Бренд призван изменить представления аудитории о подобных компаниях, часто предлагающих ужасную поддержку за неоправданно большие деньги.
Oxio всячески демонстрирует свою надежность и готовность работать над тем, чтобы клиенты были довольны сервисом. Другая личностная характеристика бренда — искренность.
12 архетипов бренда
Ключ к созданию уникальной индивидуальности бренда — определить его архетип. Это поможет выбрать правильное позиционирование и привлечь целевую аудиторию.
12 архетипов бренда уходят корнями в психологию (теория Юнга). Каждый из них представляет собой совокупность качеств и характеристик, формирующих «очеловеченный» образ, способный вызвать отклик у потребителей. При помощи архетипов компании могут обращаться к глубинным мотивам и желаниям пользователей, которые напрямую влияют на решение о покупке.
Любой бренд, с которым вы ощущаете эмоциональную связь, был намеренно выстроен так, чтобы привлекать людей с похожими стремлениями и ценностями.
Вот 12 архетипов бренда:
В центре круга вы видите 4 базовые стратегии, с каждой из которых связаны три архетипа. Давайте разберем несколько конкретных примеров.
Контроль и стабильность
- Правитель: Властный, доминирующий, уверенный
Примеры брендов: Rolex, Mercedes-Benz, IBM, Microsoft
- Заботливый: Сопереживающий, теплый, самоотверженный
Примеры брендов: Toms, WWF, Johnsons Baby
- Творец: Вдохновляющий, смелый, креативный, оригинальный
Примеры брендов: Apple, Adobe, Lego
Свобода и самореализация
- Невинный: Позитивный, оптимистичный, честный, чистый
Примеры брендов: Dove, Aveeno, Whole Foods.
- Мудрец: Проницательный, компетентный, интеллектуальный
Примеры брендов: Audi, Google, BBC,
- Искатель: Независимый, свободный, храбрый
Примеры брендов: The North Face, Jeep, Patagonia
Радость и принадлежность
- Любовник: Чувственный, близкий, романтичный
Примеры брендов: Chanel, Victoria's Secret, Alfa Romeo, Cadbury
- Шут: Веселый, игривый, оптимистичный, непринужденный
Примеры брендов: Old Spice, M&M's, Ben & Jerry's
- Приятель: Приземленный, простой, искренний, трудолюбивый
Примеры брендов: Ikea, Walmart, Target
Риск и мастерство
- Бунтарь: Независимый, самоуверенный, дерзкий
Примеры брендов: Harley Davidson, Diesel, Virgin
- Маг: Харизматичный, инновационный, любит вау-эффекты
Примеры брендов: Disney, Coca-cola, Mastercard
- Герой: Честный, храбрый, сильный, компетентный
Примеры брендов: Nike, FedEx, Gatorade
Разрабатываем индивидуальность бренда
Наша задача — разработать уникальную, узнаваемую индивидуальность бренда, которая позволит установить эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Речь идет не просто о выборе черт характера, а о создании целостной личности, которая соответствует вашим ценностям, выделяет бизнес на конкурентном рынке и помогает построить прочные и долгосрочные отношения с клиентами.
1. Определите целевую аудиторию
Чтобы создать индивидуальность бренда, необходимо сначала понять своих клиентов. Целевая аудитория — группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются вашими продуктами.
Большинство владельцев бизнеса не осознают, что определение целевой аудитории — это непрерывный процесс. Постоянно уточняйте ее и анализируйте, что вызывает у людей отклик, а что нет.
Если вы начинаете с нуля, проведите несколько опросов, чтобы собрать базовую информацию и понять, на кого стоит ориентироваться. Используйте бесплатные инструменты, такие как SurveyMonkey или Google Forms. Вот что вы можете спросить:
- Есть ли у вас хобби?
- Какими соцсетями вы пользуетесь?
- Чем вы увлекаетесь?
- С какими проблемами вы сталкиваетесь?
- Что мотивирует вас к совершению покупок?
- Что побуждает вас отказаться от покупки? и т.д.
Вы также можете опубликовать опрос в соцсетях или на форуме. Когда вы получите четкое представление о своей целевой аудитории, вам будет проще понять, как удовлетворить потребности этих людей и решить их проблемы с помощью вашего продукта или услуги.
2. Запишите основные ценности бренда
Индивидуальность бренда должна быть продолжением его основных ценностей. Определите, какие идеалы отстаивает ваш бренд — может быть, это инновации, честность, экологичность или ориентированность на клиента, — и убедитесь, что эти ценности находят отражение в вашем тоне голоса, визуале и действиях.
Выпишите основные ценности и примеры того, как они воплощаются в вашем бренде.
Например, если это честность, возможно, она проявляется в прозрачном ценообразовании, безупречном обслуживании клиентов и гарантии качества. Пример — носки Darn Tough, производитель которых дает пожизненную (!) гарантию.
Обратитесь к истории компании, чтобы раскрыть основополагающие принципы и позволить аудитории почувствовать более крепкую связь с брендом.
3. Запишите личностные характеристики бренда
Как бы вы описали бренд, если бы он был человеком? Какие эмоции и ассоциации он должен вызывать у потребителей?
Выпишите 5 прилагательных, описывающих характер бренда.
Вот список черт, который поможет вам начать:
4. Изучите конкурентов
Анализ конкурентов позволит понять, как дифференцировать бренд на рынке.
Составьте список конкурентов, определите их отличительные черты и архетипы. Просмотрите отзывы в Интернете и запишите, что нравится их клиентам, а чем они недовольны. Отзывы покупателей — кладезь полезной информации!
Теперь вы знаете, что нужно вашей целевой аудитории и какие слабые стороны есть у конкурентов. Ваш бренд может закрыть существующие пробелы. Возможно, вы даже откроете для себя совершенно новую нишу!
5. Создайте согласованный фирменный стиль
Соотнесите индивидуальность бренда с описанными выше измерениями и архетипами. Теперь, когда вы четко понимаете, каким вы хотите его видеть, приступайте к разработке айдентики. Начните с создания следующих элементов:
- Название компании
- Логотип
- Слоган
- Шрифты
- Цветовая палитра
6. Придерживайтесь гайдлайна
Гайдлайн — руководство, в котором описаны все элементы фирменного стиля и принципы их использования. Он обеспечивает последовательное представление индивидуальности бренда во всех точках контакта с аудиторией. Такой подход помогает бизнесу завоевать доверие и обеспечивает узнаваемость.
Вы можете найти примеры брендбуков и гайдлайнов для вдохновения в этой статье.
8. Развивайтесь вместе с аудиторией
Индивидуальность бренда не должна оставаться статичной. Он может и, в большинстве случаев, должен развиваться, расти и меняться с течением времени. Точно так же, как это делают люди!
Следите за изменениями в культуре, а также трендами в дизайне и брендинге. Не бойтесь трансформировать индивидуальность и визуальную идентичность вашего бренда, чтобы он оставался актуальным.
Конечно, мы не предлагаем вам бездумно гнаться за трендами. Наблюдайте за изменениями и за тем, как вместе с ними меняется ваша целевая аудитория, но при этом сохраняйте аутентичность и оставайтесь верны основным ценностям, чтобы не потерять себя и не оттолкнуть текущих клиентов.
Заключение
Индивидуальность бренда помогает установить «человеческую» связь с аудиторией. Люди, эмоционально привязанные к бренду, останутся с ним на долгие годы. Итак:
- Индивидуальность — это личностные характеристики, которые определяют бренд.
- Используйте пять измерений бренда, чтобы выстроить его индивидуальность.
- Установите эмоциональную связь с аудиторией, согласовав индивидуальность бренда с его архетипом.
- Чтобы разработать индивидуальность бренда, определите: целевую аудиторию, основные ценности и черты характера, изучите конкурентов, создайте согласованную айдентику и не отступайте от гайдлайна.
