Шведский стриминговый сервис Spotify — одно из самых популярных приложений в мире. Но чем обусловлен такой успех? Все дело в грамотном использовании психологии и поведенческой науки.
Шведский стриминговый сервис Spotify — одно из самых популярных приложений в мире. Это удобная и эффективная платформа с более чем 570 миллионами активных пользователей в месяц и впечатляющими 226 миллионами платных подписчиков.
Но как Spotify стал таким популярным? Все дело в грамотном использовании психологии и поведенческой науки.
1. Spotify Wrapped: Золотой стандарт персонализированного маркетинга
Spotify Wrapped — одна из самых удачных (и копируемых) маркетинговых кампаний в мире. Сервис предоставляет отчет о том, что слушал пользователь в течение года, своего рода персональные музыкальные итоги. Эти данные упакованы в красивую анимированную презентацию, которой пользователи могут поделиться в соцсетях.
Вы можете посмотреть примеры Wrapped здесь: 2021, 2022.
Какие же принципы психологии использует Spotify в этом случае:
🧠 Эффект коктейльной вечеринки
Самый очевидный принцип — эффект коктейльной вечеринки: мы естественным образом обращаем больше внимания на персонализированную информацию.
Откуда такое название? Британский психолог Колин Черри, открывший этот эффект, изучал, что происходит, когда мы слышим, как кто-то упоминает наше имя на многолюдной вечеринке. Он выяснил, что внимание людей избирательно, — мы способны отфильтровать ненужный шум и выхватить значимую информацию, даже если сконцентрированы на поддержании разговора.
Spotify Wrapped — воплощение персонализации, причем эмоциональной — на основе нашего музыкального вкуса.
🧠 Нарративное мышление
Spotify берет разрозненные данные и рассказывает связную историю о каждом пользователе, которая кажется людям увлекательной благодаря нарративному мышлению (или Narrative Bias).
Мы воспринимаем мир через истории. Нашему мозгу приходится обрабатывать большое количество информации, и чтобы облегчить ее понимание и запоминание, мы склонны создавать истории.
И когда такой бренд, как Spotify, собирает воедино уникальный рассказ о наших паттернах поведения, мы действительно хотим им поделиться.
🧠 Сигнальное поведение
Сигнальным называют поведение, которое сообщает другим что-то о нас — независимо от того, правда это или нет. Например, мы можем купить iPhone, а не Samsung, потому что сознательно или бессознательно хотим показать окружающим, что мы креативны и богаты.
Создатели популярного сериала «Наследники» даже использовали бренды телефонов, чтобы показать, кто «вхож» в ближний круг, а кто нет. Члены семьи Рой всегда появлялись на экране с iPhone, в то время как Том — аутсайдер, которого часто дразнили из-за происхождения, — был обладателем Samsung:
Но как Spotify Wrapped использует сигнальное поведение?
Когда пользователи получают свое персональное видео, им предлагается поделиться им в социальных сетях. И если они чувствуют, что презентация выставляет их в лучшем свете или отражает ту сторону их индивидуальности, которую они хотят продемонстрировать, они с гораздо большей вероятностью поделятся своими музыкальными итогами с друзьями и знакомыми.
В прошлом году Spotify даже присвоил каждому пользователю тип личности на основе его музыкальной активности (идея была вдохновлена тестом Майерс-Бриггс).
2. Социальная сила музыки
Что всегда удавалось Spotify особенно хорошо, так это понимание и использование социальной силы музыки. Будь то возможность «лайкать» песни и исполнителей, делиться своими плейлистами или даже создавать совместные плейлисты, создатели стримингового сервиса осознали, что сила музыки заключается в ее способности связывать нас с другими людьми.
🧠 Эффект владения: Совместные плейлисты
Эффект владения гласит, что мы чувствуем эмоциональную привязанность к тем вещам, которыми мы владеем. А эффект IKEA, одна из разновидностей эффекта владения, говорит о том, что когда мы создаем что-то сами, мы ценим это более высоко.
Оба эффекта ярко проявляются при составлении общих плейлистов. Пользователи чувствуют еще большую эмоциональную привязанность к песням и друг к другу, когда вместе работают над ними.
🧠 Персонализированные «бленды» на основе AI
«Бленды» (в русской версии эта функция называется «Синтез») — это плейлисты, которые объединяют треки нескольких пользователей (до 10). Они генерируются автоматически с помощью AI, как только другой человек примет ваше приглашение, и отражают музыкальные предпочтения всех участников. Такой подход поощряет совместное прослушивание и сближает.
Здесь также действуют эффекты владения и IKEA.
🧠 Лента друзей: Социальные нормы и связи
Социальные нормы — неписаные законы, которые есть в каждом обществе и которые, кажется, вписаны в нашу ДНК. Они определяют, какое поведение является приемлемым, а какое нет. Это касается и музыки. Многие люди воспринимают ее как признак принадлежности к определенной социальной группе.
Например, любитель дэт-метала вряд ли будет тусоваться с поклонниками K-pop...
Конечно, ничто не мешает им стать лучшими друзьями, но исследования показывают, что наши музыкальные предпочтения, в том числе, отражают то, как мы обрабатываем информацию и воспринимаем окружающий мир.
Хотите применить эти принципы в своих продуктах?
Ответьте на следующие вопросы:
- Превращение данных в истории: Как можно использовать персональные данные ваших пользователей увлекательным (и этичным) способом? Как сторителлинг может помочь вам в этом?
- Социальная сторона вашего продукта: Какую роль играет ваш бренд или продукт в социальной жизни пользователей? Как побудить их разделить опыт с другими людьми?
