Кросс-культурный дизайн: как культура влияет на дизайн логотипа

Задача логотипа — донести многое без слов, выразить, что представляет из себя компания и чем она занимается. Но хотя логотипы опираются на визуальную коммуникацию, это не значит, что сообщения, которые они транслируют, можно свободно перевести на любой язык. Кросс-культурный дизайн — это способ сделать так, чтобы смысл логотипа был понятен любой аудитории.

Культурные особенности влияют на каждый аспект дизайна логотипа: от текста и изображений до цветовой палитры. Очевидно, в нашем глобализированном мире дизайн должен быть универсальным, но как же создать кросс-культурный логотип?

В конце концов, логотип должен работать в разных контекстах, независимо от того, говорим ли мы о физическом материале, на котором логотип должен быть напечатан, или о культурном фоне, в который логотип должен вписываться. В этой статье мы расскажем о том, как именно культура влияет на дизайн логотипа.

Мультикультурный дизайн: подходы

Существует 4 основных подхода, о которых следует знать, если вы хотите создать или адаптировать дизайн для нового культурного рынка.

• Перевод: точное переложение слов с одного языка на другой.

• Локализация: похожа на культурный перевод — вы меняете не просто язык, а само сообщение, чтобы оно резонировало с конкретной культурой.

• Интернационализация: взять что-то, созданное для внутреннего рынка, и расширить его применение на международные рынки уже постфактум.

• Кросс-культурный дизайн (термин был придуман Senongo Akpem и пришел из продуктового дизайна) — это целостный процесс, в рамках которого учет культурных особенностей становится приоритетным при разработке каждого аспекта дизайна. Вы позволяете своим мультикультурным знаниям влиять на ваш подход к дизайну даже при создании его нативной, оригинальной версии.

Эти подходы не являются взаимоисключающими — кросс-культурный дизайн, например, часто сочетает в себе 3 других. При этом локализация, как правило, предпочтительнее прямого перевода, поскольку ее результат получается более продуманным и адаптированным под нужны аудитории. Что касается интернационализации — хотя во многих случаях она неизбежна, предпочтительнее с самого начала разрабатывать логотип, принимая во внимание международные рынки.

Как культура влияет на каждый аспект логотипа

Любой логотип можно разделить на составляющие, каждая из которых имеет свое значение. Эти значения должны гармонировать друг с другом, создавая единое общее впечатление. Однако они могут кардинально меняться в зависимости от культурного контекста, влияя на то, что логотип говорит своей аудитории.

Эти аспекты логотипа могут быть буквальными (например, линии, формы и цвета) и интуитивными (например, концепция, лежащая в основе логотипа). Необходимо убедиться, что все аспекты сохраняют свое значение в разных культурах.

1. Бренд

Бренд — это та составляющая логотипа, которую вы не видите, но она представляет собой саму суть дизайна. В конце концов, бренд – это то, что должен выражать дизайн логотипа.

Брендам часто приходится подстраиваться под аудиторию, которую они обслуживают. Например, когда компания Starbucks пыталась выйти на европейские рынки, в ходе исследований она обнаружила, что местные жители считают ее кофе некачественным, а цены — завышенными. Имея это в виду, Starbucks спроектировал в Амстердаме изысканную "кофейную лабораторию", чтобы выделиться на фоне местных кафе. В других же европейских городах он ориентируется на массового потребителя, предлагая дешевый уличный кофе.

Таким образом, важно решить, как ваш бренд будет проявлять себя в новой культуре. Это станет отправной точкой для визуальной адаптации логотипа. Например, когда американская сеть ресторанов быстрого питания Burger King вышла на рынок Австралии, она обнаружила, что там уже есть местный бренд с таким названием, и поэтому изменила свое на Hungry Jack's. В 1999 году дизайн логотипа Burger King изменился на более современный, однако Hungry Jack's сохранил классический дизайн, поскольку он продолжал отлично работать на местном рынке.

Примечание. Что интересно, сейчас Burger King фактически вернулся к логотипу 20-летней давности с небольшими доработками.

2. Название бренда

Название вашего бренда, скорее всего, будет предопределено, и вы не захотите менять его от рынка к рынку (хотя это нельзя назвать чем-то неслыханным). Во многих случаях совершенно нормально иметь уникальное название бренда, смысл которого неочевиден для аудитории. Например, популярный в Америке шведский мебельный бренд Ikea. Большинство англоговорящих покупателей вряд ли поймут, что означает это название, но им это и не нужно: как и любое другое название, оно просто выполняет функцию уникального обозначения.

В то же время вы должны знать о возможных переводах названия вашего бренда, например, тех словах, которые звучат грубо на другом языке или иным образом сбивают людей с толку. Что же делать в такой ситуации? Одно из решений — поменять название в этой стране или использовать аббревиатуру.

Еще один важный момент — произношение: будет ли аудитория, на которую вы ориентируетесь, испытывать с ним трудности или даже вовсе избегать упоминаний бренда? При переводе названия нужно будет решить, какое произношение окажется верным. Отталкивайтесь от того, как носители языка произносят это слово, а не навязываете произношение, которое совершенно неинтуитивно.

3. Теглайн

Теглайн или слоган — это вспомогательная фраза, которая предоставляет дополнительную информацию о бренде и его деятельности, обычно в убедительной и запоминающейся форме. Так как теглайн гораздо менее важен, чем название бренда, его можно свободно менять для разных аудиторий. А поскольку он должен быть запоминающимся, важно, чтобы фраза соответствовала культурным особенностям рынка. Конечно, вы захотите избежать неловкости, как это произошло в случае, когда популярный слоган "Got Milk?" (есть молоко?) Калифорнийской ассоциации производителей молока был переведен на испанский язык как "Вы кормите грудью?" 😀.

Еще одна причина изменения слогана — ширина надписи. Обычно теглайн длиннее, чем название бренда, а при прямом переводе длина текста может увеличиваться в геометрической прогрессии.

4. Цвета

Цвета вызывают ряд психологических ассоциаций. В некоторых случаях они обусловлены биологически (например, цвета, которые мы можем идентифицировать как опасные и ядовитые, если они связаны с едой), но чаще все же основаны на истории и традициях.

Цвета, которые отлично работают для одной аудитории, могут вызывать противоположную реакцию у другой. Например, красный во многих западных культурах ассоциируется со страстью и возбуждением, а в Южной Африке — с похоронами.

Эта инфографика от Information is beautiful — отличная отправная точка для поиска ассоциаций с разными оттенками, однако желательно провести более глубокое исследование конкретного культурного рынка.

5. Символы

Когда мы говорим о символизме, мы имеем в виду конкретные образы, которые используются в логотипе. Именно здесь в игру вступает концептуальный дизайн, поскольку иконография выражает ключевую для идентичности бренда метафору. 

Так как символы тесно связаны с историей, литературой и религией, их значение неизбежно вытекает из внутренних культурных представлений. Это касается как конкретных (например, крест, обозначающий первую помощь, — отсылка к христианскому спасению), так и общих символов (например, черты характера, которые мы ассоциируем с различными животными).

Хороший способ обойтись без нерелевантных символов — абстрактные логотипы, а также логотипы без графической части (например, словесные знаки). Еще важнее убедиться, что символ или изображение не транслируют ничего оскорбительного. Символ, как и название, должен соответствовать лежащей в основе идее, даже если его значение не сразу очевидно.

6. Ориентация

В разных культурах существуют разные способы восприятия информации. Англоязычные пользователи читают слева направо, а арабские — справа налево. Кроме того, многие восточноазиатские шрифты располагаются на бумаге не по-горизонтали, а по-вертикали. 

Эти шаблоны выходят за рамки текста и касаются обработки любой визуальной информации. Учитывая это, важно не просто перевернуть логотип — необходимо переработать все его элементы, чтобы он выглядел естественно в новой ориентации.

Направления исследования культурных рынков

Первый шаг на пути к незнакомой культуре — отказ от всех предположений. Культурное воспитание глубоко укоренилось в нашем сознании, и это заставляет дизайнеров на бессознательном уровне воспринимать многие специфические для их культуры идеи как универсальные. Единственный способ избавиться от этих предположений — исследование других культур. 

Вот некоторые релевантные области, с которых стоит начать изучение:

1. Иконография

Благодаря тому, что дизайн приложений стремительно развивается по всему миру, UX- и продуктовые дизайнеры уже узнали методом проб и ошибок, какие иконки работают в определенных культурах, а какие нет, а значит, дизайнеры логотипов могут многому научиться, пообщавшись со своими коллегами. 

Некоторые правительства, например, китайское, имеют стандартизированные системы иконок, разработанных на основе общепринятых понятных образов. Соответствующие символы можно использовать и в дизайне логотипов.

Кроме того, как и перед началом работы над любым логотипом, вам необходимо изучить локальные лого-тренды: как в брендинге конкурентов, так и в целом. Например, японская консалтинговая фирма Btrax, специализирующаяся на локализации, определила, что компании в Японии отдают предпочтение классическим текстовым логотипам без символов.

2. Культурная психология

Обычно считается, что психология индивидуальна, однако существуют определенные ментальные установки, модели поведения и ценности, характерные для целой группы людей. Популярная модель культурной психологии для делового мира "Семь измерений культуры" была разработана бизнес-консультантом Фонсом Тромпенаарсом. 

В ней культурные установки ранжируются по ряду шкал, например: нейтральные культуры vs эмоциональные (как их представители относятся к проявлению эмоций), достижения vs происхождение (оценка людей на основании того, кто они или чего они достигли).

Социальный психолог Геерт Хофстеде разработал теорию культурных измерений. Это еще один набор параметров, таких как, например, индекс дистанции власти (то, как культуры обычно воспринимают неравномерность распределения власти и что делает власть легитимной), индивидуализм vs коллективизм (в какой степени культуры мотивированы коллективно или индивидуально).

Подобные модели помогают дизайнерам понять, какие сообщения будут убедительными для конкретной аудитории с учетом отношения людей друг к другу и к власти.

3. Местная история

История — сложная тема, и не сразу очевидно, какое отношение она имеет к дизайну логотипа. Но изучение истории региона, по сути, обеспечивает контекст для двух предыдущих пунктов, а также может объяснить традиции и культурные ассоциации с изображениями. 

Помните, что изобразительное искусство разных культур развивается по-разному, и зачастую мы можем найти прямую связь между историческими художественными движениями и политикой. История поможет вам понять эстетические предпочтения того или иного народа. Стоит также отметить, что многие цветовые ассоциации уходят корнями в общинные традиции — свадьбы, праздники и похороны.

4. Межличностные исследования

В конце концов, ничто не заменит непосредственного общения с представителями той или иной культуры. Речь о том, чтобы узнать, какое впечатление производит на них логотип, с помощью фокус-групп, опросов или A/B-тестов. Собирая и анализируя отзывы, помните о культурной психологии и о том, что коммуникация в разных сообществах может существенно различаться: например, принятый стиль общения может влиять на то, насколько прямой будет критика.

Наконец, наиболее эффективным вариантом может быть работа с дизайнерами, представляющими нужную культуру, поскольку они не понаслышке знают, какие решения вызовут отклик, а какие нет. К счастью, глобальный рынок дизайнерских услуг позволяет клиентам общаться и консультироваться с дизайнерами со всего мира.

Индивидуализация vs унификация в кросс-культурном дизайне логотипа

Поскольку в конечном итоге бренд будет представлять лишь один логотип, он должен быть достаточно простым и привлекательным для массового потребителя. Но означает ли это, что кросс-культурный подход к дизайну требует унификации? Другими словами, должны ли мы исключить все, что делает логотип уникальным, ради того, чтобы добиться максимального понимания?

Логотип — это выражение идентичности бренда, а значит он просто не может НЕ быть уникальным. Чего мы пытаемся избежать в межкультурной среде, так это недопонимания и путаницы, и индивидуализация — один из лучших инструментов для достижения этой цели.

Индивидуализация начинается с культурных рынков, на которые вы ориентируетесь. Вместо того чтобы делать логотип международным, подумайте о том, где именно вы собираетесь расширять свой бизнес. Ваше исследование должно быть ограничено конкретными регионами, так как взгляды, ценности и диалекты могут различаться даже в пределах одной страны.

Здесь нам на помощь приходит локализация, которая позволяет изменить дизайн таким образом, чтобы он находил больше отклика у конкретной аудитории. Локализация в дизайне логотипа реализуется через создание нескольких его версий. Все более распространенным становится дизайн логотипов с использованием альтернативных цветов, ориентации и аббревиатур.

В целом, индивидуализация помогает аудитории почувствовать себя частью компании, в то время как унифицированный дизайн может создать впечатление, что бренд держит аудиторию на расстоянии вытянутой руки и пытается скрыться от нее за нейтральным безэмоциональным фасадом.

Кросс-культурный дизайн идет логотипам на пользу

Культурные различия — неизбежный фактор в дизайне логотипа. Когда мы говорим о кросс-культурном подходе, речь не идет о лишении вашего дизайна уникальности или выявлении его недостатков. Наша задача — учиться у других культур, расширять свои эстетические горизонты и создавать более эффективные логотипы. Это не только инклюзивный подход, но и основа успешного бизнеса.