Нарратив бренда: что это и как его создать + примеры удачных кейсов

Сегодня мы разберемся:

• что такое нарратив бренда и как он работает,
• как создать эффективный нарратив,
• какие нарративы помогли добиться успеха пяти лидерам рынка.

Бренд — это не просто логотип, цветовая палитра или запоминающийся слоган. Это история, которая резонирует с аудиторией, вызывает у нее определенные эмоции и отличает компанию от конкурентов. Но как создать историю, которая действительно отражает суть бизнеса?

Что такое нарратив бренда

Нарратив бренда — та история, которую ваш бренд рассказывает миру. Речь не только о том, что вы делаете, но и о том, почему вы это делаете и какой отклик это находит у аудитории. В отличие от истории бренда (brand story), которая может быть посвящена конкретному событию или моменту, нарратив (brand narrative) — это непрерывное повествование. Он развивается вместе с брендом и включает в себя вашу миссию, ценности, цель и уникальную пользу, которую вы предоставляете своим клиентам.

Как работает нарратив бренда

• У целевой аудитории есть уникальная проблема: Ваша аудитория сталкивается с конкретной проблемой или потребностью.

• Люди понимают, что бренд разделяет их ценности и способен решить их проблему: Нарратив вашего бренда должен затрагивать соответствующую проблему и соответствовать ценностям потребителей.

• Нарратив бренда обращается к их эмоциональным и функциональным потребностям: История, которую вы рассказываете, должна вызывать отклик как на уровне логики, так и на уровне эмоций.

• Люди готовы действовать: Убедительное повествование побуждает аудиторию взаимодействовать с брендом, будь то совершение покупки, распространение контента или превращение в лояльного клиента.

• Узнаваемость, конверсия и прибыль бренда повышаются: Продуманный нарратив может привести к измеримым бизнес-результатам.

Создаем успешный нарратив бренда

Изучите свою аудиторию

Любая великая история начинается с понимания аудитории. Кто ваши клиенты? Каковы их потребности, желания и болевые точки? Нарратив должен напрямую обращаться к этим аспектам, чтобы люди воспринимали ваш бренд как надежного друга, который их «понимает».

• Определите проблемы: С какими трудностями сталкивается ваша аудитория?
• Взаимодействуйте с людьми: Используйте опросы или соцсети, чтобы понять их ценности.
• Адаптируйте свое сообщение: Убедитесь, что ваш нарратив соответствует ожиданиям и ценностям аудитории.

Пример: Один из моих клиентов, локальный бренд органических средств по уходу за кожей, поначалу испытывал трудности с коммуникацией. Команда хотела привлечь внимание потребителей, заботящихся о здоровье, но на практике позиционировала свою продукцию как универсальное решение для всех.

Мы сделали шаг назад, провели опросы и напрямую пообщались с клиентами через социальные сети. Мы выяснили, что основную аудиторию бренда составляют женщины в возрасте от 30 лет, которые ценят прозрачность и экологичность. С учетом полученных данных мы разработали нарратив, который подчеркивал приверженность бренда этичному выбору поставщиков и чистоте составов.

Этот шаг очень важен, поскольку нарратив бренда, который не соответствует ценностям и потребностям аудитории, скорее всего, не сработает. Согласно отчету Edelman, 64% потребителей называют общие ценности основной причиной прочных доверительных отношений с брендами.

Определите цель вашего бренда

Цель вашего бренда — это то, что движет вами, мотивирует вас и придает вашей деятельности смысл, выходящий за рамки простого получения прибыли. Важно четко сформулировать эту цель в своем нарративе.

• Спросите себя: Зачем существует ваш бренд помимо зарабатывания денег?
• Четко доносите информацию: Цель должна быть очевидна во всех ваших сообщениях.
• Постарайтесь завоевать доверие: Согласуйте цель бренда с ценностями аудитории.

Пример: Однажды я работала с небольшой кофейней, которая планировала стать центром сообщества, где люди могут пообщаться за чашкой отличного кофе. Цель владельцев не ограничивалась продажей напитков — они хотели создать гостеприимное пространство, которое способствовало бы укреплению социальных связей. Мы построили нарратив бренда вокруг этой цели, сделав акцент на роли заведения как локального места встреч и рассказав истории клиентов, которые завязали здесь значимые отношения.

Цель — это то, что делает вашу историю аутентичной и релевантной. Вот почему так важно определить и донести ее до аудитории.

Сформулируйте уникальное ценностное предложение (УЦП) бренда

Уникальное ценностное предложение (УЦП) — это то, что отличает ваш бренд от конкурентов, та причина, по которой покупатели должны предпочесть его другим. Нарратив должен доносить ваше УЦП до аудитории таким образом, чтобы оно находило у нее отклик.

• Подчеркните свою уникальность: Что отличает ваш бренд?
• Учитывайте потребности аудитории: Убедитесь, что УЦП решает конкретную проблему ваших клиентов.
• Четко доносите информацию: Сделайте УЦП центральным элементом своего нарратива.

Пример: Я работала со стартапом, который специализировался на производстве экологичной упаковки. Их УЦП выходило за пределы экологичности и включало возможность адаптировать продукцию под различные отрасли. Мы разработали нарратив, который подчеркивал инновационный подход компании и позиционировал ее как лидера в соответствующей области. Это помогло привлечь несколько крупных клиентов, которые искали способы снизить свое воздействие на окружающую среду.

УЦП — краеугольный камень нарратива бренда. Это то, что делает вашу историю уникальной и убедительной. По данным исследования Nielsen, 66% потребителей готовы платить больше за продукцию брендов, которые оказывают положительное влияние на общество и окружающую среду.

Создайте историю бренда

Теперь, когда вы хорошо понимаете свою аудиторию, имеете четкую цель и сильное УЦП, пришло время создать историю бренда. Именно здесь все сходится воедино — бэкграунд, миссия, видение, ценности и индивидуальность вашего бренда.

Эффективная история аутентична, релевантна и увлекательна. Она должна отправить вашу аудиторию в путешествие, показать ей, как появился ваш бренд, чем он руководствуется и к чему стремится.

• Будьте аутентичны: Расскажите о пути вашего бренда, включая трудности и победы.
• Сделайте его релевантным: Убедитесь, что ваша аудитория сможет увидеть себя в вашей истории.
• Поддерживайте интерес: Используйте техники сторителлинга, чтобы увлечь аудиторию.

Пример: Я работала с люксовым модным брендом, основанным матерью и дочерью. Их история была глубоко личной и брала свое начало в общей любви к моде и желании создавать красивую одежду для женщин всех форм и размеров. Мы разработали искренний нарратив, сделав акцент на их близких отношениях и приверженности инклюзивному подходу. Эта история нашла отклик у аудитории, которая почувствовала личную связь с брендом и его миссией.

Создавая историю бренда, не бойтесь открываться. Поделитесь своими проблемами, победами и уроками, которые вы усвоили на этом пути. Аудитория точно оценит вашу откровенность.

Будьте последовательны

Последовательность — ключ к успеху. Ваш нарратив должен быть вплетен в каждый аспект бренда — от текста на сайте и постов в социальных сетях до маркетинговых материалов и взаимодействия с клиентами.

• Элементы брендинга: Убедитесь, что ваша история прослеживается в логотипе, цветовой палитре и шрифтах.
• Маркетинговые материалы: Последовательно транслируйте свою историю в рекламе, социальных сетях и на сайте.
• Взаимодействие с клиентами: Персонал должен олицетворять и доносить историю вашего бренда.

Пример: Однажды я разрабатывала нарратив для небольшой пекарни. Он должен был отражаться во всем, что делала команда. Его ядро составляли традиции и ручная работа, поэтому мы использовали грубоватые, нарисованные от руки элементы фирменного стиля, написали текст, в котором акцент делался на ремесленной природе продукции, и даже обучили персонал доносить эту историю до покупателей. Результат — аутентичный целостный бренд, который привлекает аудиторию.

Последовательность укрепляет индивидуальность бренда и доверие к нему. Исследование Lucidpress показало, что согласованное представление бренда на всех платформах позволяет увеличить доход на 23%.

Развивайте нарратив по мере роста бренда

Наконец, важно помнить, что нарратив не является статичным. По мере роста и развития бренда должна развиваться и его история. Это не означает, что вам нужно изменить ее полностью, скорее, адаптировать, чтобы она отражала рост и новые направления развития компании.

• Адаптируйтесь к изменениям: Обновите нарратив, чтобы отразить новые цели, рынки и предложения.
• Поддерживайте актуальность: Убедитесь, что ваша история по-прежнему находит отклик у аудитории.
• Будьте гибкими: Развивайте свой нарратив, оставаясь верными фундаментальным ценностям.

Пример: Несколько брендов, с которыми я работала, начинали с нуля и значительно выросли с годами. По мере расширения мы обновляли их нарративы, чтобы отразить новые цели, рынки и предложения. Например, один небольшой технологический стартап изначально ориентировался на нишевый рынок. Но по мере того как они росли и расширяли линейку продуктов, их видение менялось, а целевая аудитория становилась все больше, что нашло отражение в обновленном нарративе.

История бренда должна быть живой и отражать его развитие. Такая адаптивность позволит поддерживать ее актуальность и привлекательность для аудитории с течением времени.

Нарратив — это сердце вашего бренда ♥

Нарратив — это не просто история, это сердце бренда. Это то, что связывает вас с аудиторией, отличает от конкурентов и стимулирует дальнейший рост. Разработка нарратива — не единовременная задача; это непрерывный процесс, требующий анализа, творческого подхода и глубокого понимания бренда и аудитории. Но результат того стоит. Сильный нарратив поможет поднять компанию на новый уровень, построить крепкие отношения с аудиторией и заложить основу для долгосрочного успеха.

Примеры удачных нарративов

Очевидно одно — бренды, которые эффективно взаимодействуют со своей аудиторией, чаще всего делают это при помощи хорошо продуманного нарратива. Вот 5 успешных примеров такой коммуникации:

Notion: Один инструмент на все случаи жизни

В основе нарратива Notion лежат концепции универсальности и расширения возможностей — это совершенный инструмент, который легко адаптируется к разнообразным потребностям пользователей.

Запущенный в 2016 году, Notion быстро зарекомендовал себя как гибкое, многофункциональное рабочее пространство, которое можно настроить для решения самых разных личных и профессиональных задач.

Бренд всегда подчеркивал, что Notion — это не просто инструмент для повышения продуктивности, это система управления жизнью. Неважно, занимаетесь ли вы сложными проектами, планируете задачи на неделю или просто систематизируете свои мысли, Notion дает вам возможность организовать всё это внутри единой экосистемы.

В 2022 году Notion усилил свой нарратив, запустив кампанию «Один инструмент, бесконечные возможности», чтобы показать, как люди интегрируют его в свою повседневную жизнь — на работе и дома. Здесь были представлены самые разнообразные истории пользователей: от фрилансеров, которые выбирают Notion для организации своих рабочих процессов, до студентов, которые ведут в нем свое учебное расписание. Кампания также сопровождалась публикацией подробных туториалов, помогающих раскрыть весь потенциал платформы.

Кроме того, Notion провел челлендж в соцсетях, предложив пользователям поделиться своими кастомизированными рабочими пространствами. Это позволило привлечь дополнительное внимание к адаптивности и творческому потенциалу платформы. Общий посыл был ясен: Notion настолько гибок и динамичен, насколько вам это нужно, и способен развиваться вместе с вашими меняющимися потребностями и целями.

Кампания «Один инструмент, бесконечные возможности» имела оглушительный успех, увеличив число активных пользователей на 22%. Этот всплеск вовлеченности также привел к заметному повышению лояльности к бренду: многие пользователи назвали кампанию ключевой причиной продолжения взаимодействия с платформой.

Такой нарратив вызвал сильный отклик у людей, которые искали инструмент, способный адаптироваться к сложностям современной реальности, что в итоге укрепило позиции Notion как неотъемлемой части их повседневной жизни.

Spotify: Саундтрек вашей жизни

‍Нарратив Spotify — один из самых узнаваемых в мире технологий. Бренд позиционирует себя как «саундтрек вашей жизни» и постоянно развивает свою историю, чтобы оставаться актуальным для глобальной аудитории. Кампания Wrapped, начавшаяся в 2016 году и получившая широкое распространение в 2020 году, как нельзя лучше отражает эту идею.

Wrapped позволяет узнать, что вы слушали в течение года. Однако это не просто статистика — это сторителлинг. Слайды рассказывают пользователям историю о них самих, выстроенную на основе их музыкальных предпочтений. Она личная, забавная и ею можно поделиться. Что еще более важно, Wrapped усиливает нарратив Spotify: это не просто стриминговый сервис, это платформа, которая вас понимает.

Исследование 2022 года показало, что Wrapped не только повышает вовлеченность, но и увеличивает количество премиум-подписок на 20%. Грамотный сторителлинг устанавливает уникальную связь с пользователями, позволяя им почувствовать себя услышанными.

Успех нарратива Spotify показывает, насколько эффективна персонализация и личные истории. Это стратегия, которую стоит взять на заметку многим брендам, особенно в сфере технологий.

Кампания Wrapped стала настоящим феноменом в соцсетях: каждый год миллионы пользователей делятся своими результатами, фактически превращаясь из клиентов в амбассадоров бренда.

Discord: Укрепление связей внутри сообщества

Discord — одна из ведущих платформ для онлайн-коммуникации, и во многом его успех объясняется сильным нарративом бренда. С самого начала он позиционировался как нечто большее, чем просто приложение для мгновенного обмена сообщениями. Это пространство, где люди могут строить сообщества и становиться их частью.

Нарратив Discord выстроен вокруг идеи объединения людей. Она прослеживается во всем — от маркетинговых кампаний до функционала продукта.

Например, в 2021 году Discord запустил кампанию Imagine a Place. Она была посвящена безграничным возможностям создания сообществ и представляла реальные истории пользователей о том, как платформа помогла им найти свое место в жизни. Это не только укрепило нарратив бренда, но и вызвало глубокий отклик у аудитории, увеличив число активных пользователей на 30% к концу года.

Согласно внутреннему отчету Discord, пользователи, которые приняли участие в кампании Imagine a Place, чаще оставались активными на платформе и приглашали других присоединиться. Ее успех показывает, что когда история бренда аутентична и соответствует базовым ценностям аудитории, она может стимулировать рост и вовлеченность.

Slack: Пространства, которые работают на вас

Нарратив Slack фокусируется на преобразовании рабочих пространств в источники продуктивности и творчества. Команда позиционирует его как инструмент, который упрощает коммуникацию и взаимодействие, делая работу менее похожей на работу.

Отражением этого нарратива стала кампания Where Work Happens, запущенная в 2020 году. Она продемонстрировала, как разные бренды успешно используют Slack для генерации инновационных идей и оптимизации рабочих процессов.

Интеграция платформы с другими инструментами и ее нацеленность на создание комфортного опыта укрепили нарратив о том, что Slack является необходимым инструментом для организации современного рабочего пространства.

Согласно отчету Business Insider, по состоянию на 2023 год число активных пользователей Slack превышало 18 миллионов человек в день, а в качестве основных преимуществ компании респонденты называли улучшение коммуникации в команде и повышение производительности.

После проведения кампании Slack сообщил об увеличении числа новых корпоративных клиентов на 35%. Кроме того, резко выросли показатели вовлеченности пользователей. Люди заявили, что они убедились в правильности своего выбора Slack в качестве основного инструмента для рабочей коммуникации.

Figma: Революция в совместной работе

Figma произвела настоящую революцию в мире дизайна, и нарратив бренда сыграл в этом далеко не последнюю роль. Главная цель компании — повысить эффективность взаимодействия и сделать дизайн более доступным для всех и каждого, независимо от местоположения или устройства.

С самого начала Figma стремилась разрушать барьеры. Разработчики позиционировали ее как инструмент, который демократизирует дизайн и позволяет командам сотрудничать в режиме реального времени, где бы они ни находились.

Кампания Figma Design Better. Together. 2022 года еще больше укрепила ее нарратив. В рамках этой кампании реальные команды рассказывали, как они использовали ПО для решения различных проблем и создания удивительных совместных проектов. Это позволило не только продемонстрировать возможности продукта, но и усилить историю бренда о сотрудничестве и инновациях.

Нарратив Figma сделал ее одним из самых популярных дизайн-инструментов на рынке: в 2024 году число ее пользователей превысило 4 миллиона человек.

Исследование Forrester Research показало, что команды, которые используют Figma, работают на 40% эффективнее. Удобный интерфейс платформы и акцент на взаимодействии сделали ее фаворитом как среди дизайнеров, так и среди недизайнеров.

Заключение

Нарратив бренда — это не просто история, это мощный инструмент, который напрямую влияет на то, как потребители воспринимают бренд и взаимодействуют с ним. Рассмотренные примеры демонстрируют, что продуманное повествование может усилить индивидуальность бренда, сформировать лояльную клиентскую базу и обеспечить успех бизнеса.

Постарайтесь создать нарратив, который найдет отклик у вашей аудитории и выделит вас среди конкурентов. Помните, что важно не только то, что вы продаете, но и то, какую историю вы рассказываете.

Спасибо за внимание!