Проектируем отзывы и рейтинги товаров: лучшие практики

Принимая решение о покупке, мы зачастую полагаемся на опыт людей, которые уже приобрели то, что мы хотим. Поэтому мы ищем товары с достаточно высокой средней оценкой и большим количеством отзывов.

95% пользователей читают отзывы, чтобы принять решение и узнать больше о том, насколько продукт соответствует их потребностям. К сожалению, слишком часто то, как спроектированы отзывы и рейтинги, скорее запутывает и разочаровывает пользователей, чем помогает им. Давайте это исправим.

Что ищут люди в разделе отзывов

Многие считают, что единственное, что нужно для высоких продаж, — большое количество положительных отзывов. Положительные отзывы действительно необходимы для укрепления доверия, но главное все же — убедить пользователей, что продукт им подходит. И вот что чаще всего стремятся найти потенциальные покупатели в разделе отзывов:

• Товар действительно такого высокого качества, как это утверждается в рекламе,
• Они не переплачивают: цена справедлива и приемлема,
• Они выбрали правильный продукт, который удовлетворит их потребности,
• Люди, похожие на них (возраст, опыт, потребности), остались довольны продуктом,
• Они не упустили никаких важных деталей (аксессуары не входят в комплект, другой размер и т.д.),
• Риски низкие, а потенциальные проблемы легко решаемы (простая политика возврата, отмена заказа, гарантия возврата денег в течение 30 дней),
• Худшее, что может случиться с ними в результате совершения покупки (трудно дозвониться в службу поддержки, обман).

Красивого 5-звездочного рейтинга недостаточно для получения подобной информации. Как же мы можем устранить сомнения и опасения пользователей? Начнем с негативных отзывов, которые зачастую могут быть гораздо полезнее, чем кажется на первый взгляд.

Не бойтесь негативных отзывов

Нас не должен удивлять тот факт, что большинство покупателей, совершающих покупки онлайн, в первую очередь тщательно изучают негативные отзывы. Их должно быть достаточно, чтобы развеять опасения и скептицизм, которые подсознательно ощущают потенциальные клиенты. Чем конкретнее негативные отзывы, тем проще покупателям довериться бренду.

Чаще всего негативных отзывы касаются того, что пошло не так во время покупки. Для большинства достойных продуктов и компаний этот список будет не особенно длинным. Может быть служба поддержки не смогла ответить из-за большой загруженности, а может обещанные сроки доставки не были соблюдены во время праздников, или в приложении есть серьезный баг, который будет устранен на этой неделе. Однако эти проблемы не будут актуальны в течение всего года (надеюсь!).

Однако может случиться так, что продукт наполнен ошибками, сбивает людей с толку и наносит им вред или что процесс отмены заказа спроектирован таким образом, чтобы удержать как можно больше покупателей. Пользователи будут выискивать любые тревожные сигналы, которые могут указывать именно на это. И отсутствие отрицательных отзывов — один из таких "красных флагов", поскольку за ним нередко скрываются какие-то критические проблемы.

Не каждый негативный отзыв является на 100% негативным. Покупатели ищут отзывы таких же людей, как они сами, относительно аспектов, которые их волнуют. Если негативные отзывы в основном касаются плохой упаковки товара для доставки за границу или низкой яркости экрана на открытом воздухе, это будет незначительной проблемой для покупателя, который делает заказ в той же стране и намеревается использовать устройство дома. Они определенно менее критичны, чем такие оценки, как "чрезвычайно глючный", "ужасная поддержка клиентов", "серьезные проблемы с возвратом денег" или "невозможность отмены заказа".

Велики шансы, что вам понадобится хотя бы несколько негативных отзывов, чтобы завоевать доверие аудитории — как ни парадоксально, они повысят конверсию и успокоят людей. Вот почему здорово, если ваши клиенты будут писать честные негативные отзывы. Попросите их очень конкретно указать, что именно им не понравилось, а также сообщить, был ли вопрос успешно решен в конечном итоге. Предоставьте клиентам в качестве поощрения бонусные баллы или скидочные промокоды, которые они смогут использовать при оформлении следующей покупки.

Всегда показывайте средние оценки и их общее количество

Еще одна деталь, на которую часто полагаются пользователи, — точная численная оценка опыта остальных клиентов. Многие сайты не справляются с этой задачей. Часто мы видим ярко-оранжевые звезды, которые выступают в качестве индикаторов того, насколько хорошим или плохим был опыт, однако между опытом "4 звезды" и "5 звезд" существует огромная разница и нюансы, которые теряются между двумя грубо округленными оценками.

Проблема в том, что звезды сами по себе не предоставляют достаточного контекста. С помощью этого паттерна:

• мы не можем определить, что именно понравилось или не понравилось покупателям;
• мы не можем сказать, насколько были удовлетворены пользователи, похожие на нас;
• мы не можем сказать, какими преимуществами и недостатками обладает товар;
• невозможно отличить товары с рейтингом ближе к 4.0 от товаров с рейтингом ближе к 5.0. Однако разница между ними огромна.

Чтобы пользователи могли лучше сориентироваться, оценки должны быть более точными. Самое эффективное решение — показывать средний балл с десятыми (например, 4,7 из 5) и общее количество отзывов (78 отзывов).

Bite указывает общее количество отзывов, но не среднюю оценку. Однако, если продукт получил 19 348 отзывов (в подавляющем большинстве положительных), отображение среднего балла может оказаться не столь необходимым.

На самом деле, количество отзывов имеет большое значение. В ходе юзабилити-тестов покупатели "часто отдают предпочтение товарам со средней оценкой 4,5 звезды, а не с идеальной оценкой 5 звезд, опираясь на количество отзывов". Фактически, 70% покупателей выбрали бы товар с большим количеством отзывов, несмотря на более низкий средний рейтинг.

Например, если на сайте имеется 2 одинаковых товара, при этом один имеет рейтинг 4,5 и 180 отзывов, а другой — 4,8 и 39 отзывов, большинство покупателей, скорее всего, выберут первый, несмотря на более низкую среднюю оценку. Вот почему важно показывать и количество оценок, и средний балл — это поможет избежать предубеждения в отношении товаров с более высоким рейтингом, но меньшим количеством отзывов.

Кстати, существует ли идеальная оценка? Ну, пока рейтинг вашего продукта находится где-то между 4,5 и 4,89, а количество отзывов достаточно высоко (75+), вам, вероятно, не стоит слишком беспокоиться о его конкурентоспособности. Когда рейтинг превышает отметку 4,9, у покупателей начинаются подозрения; именно тогда они замедляются и ищут ловушки и недостатки, о которых не сказано прямо. Неудивительно, что это не способствует продажам.

Почему? Потому что в реальной жизни трудно найти что-то с честной оценкой выше 4,9 и, следовательно, вероятность того, что это правда, очень мала — если только такой балл не основан на очень маленькой выборке предвзятых и нечестных отзывов.

Покажите диаграмму распределения оценок

С годами мы научились полагаться не только на ярко-жёлтые звезды, но и на диаграммы распределения оценок. Они отображают соотношение отзывов с высокими и низкими баллами и дают покупателям более полное представление о том, насколько хорош товар. Так мы можем быстрее определить, был ли опыт большинства покупателей положительным или негативным.

Мы ищем в диаграмме распределения оценок закономерности и быстро исключаем опции с непропорционально большим количеством плохих отзывов. Затем мы отметаем товары с непропорционально большим количеством средних оценок, а также отказываемся от опций, не имеющих ни одной низкой оценки.

Мы практически инстинктивно ищем шаблон — ту самую идеальную, заслуживающую доверия диаграмму распределения. В ней должно быть много положительных отзывов и достаточно отрицательных.

Как правило, это означает, подавляющее большинство 5-звездочных отзывов, за которыми следует множество 4-звездочных отзывов, и наконец, — достаточно большое (но не слишком!) число отзывов с низкими оценками. Негативные отзывы должны давать покупателям представление о самом плохом опыте, который они теоретически могут получить. Обычно продукты, вписывающиеся в этот идеальный паттерн, кажутся наиболее надежными и показывают наилучшие результаты.

В исследованиях пользователей этот "идеальный" шаблон называется J-образным распределением. Однако, как оказалось, он не так уж идеален и таит в себе некоторые проблемы.

Проблемы J-образного распределения

Вам может быть интересно, почему эта диаграмма распределения имеет такое необычное название. Распределение напоминает заглавную букву "J": небольшой столбик самых негативных отзывов (★), ровная середина (★★★, ★★★) и высокий столбик самых хороших оценок (★★★★★). Это сильно отличается от классической колоколообразной кривой, которую мы, возможно, ожидали увидеть изначально.

В примерах выше распределение хороших оценок для "Игры престолов" выглядит гораздо более убедительным, чем для "Аватара". Несмотря на большее количество негативных реакций, диаграмма распределения "Игры престолов", скорее всего, сработает намного лучше. Это правило справедливо как для кино, так и для любых других продуктов.

Мы также можем заметить, что в обоих случаях количество самых низких оценок (1) непропорционально выделяется. Это и есть "J"-образное распределение в действии. Почему так происходит?

Как объясняют Сав Сидоров и Никита Шараев, пользователи склонны к крайностям. Клиенты, которые просто удовлетворены, чаще всего не тратят время на то, чтобы оставить отзыв или оценку, но те, кто либо очень доволен, либо очень расстроен, скорее всего, сделают это. Поэтому подобные рейтинги могут быть необъективными и неточными.

Альтернативное решение, предложенное Савом, включает четыре варианта ответа: ↑, ↓, ↑↑ и ↓↓. Оставляя отзыв покупатели могут нажать на соответствующую иконку (или коснуться ее) несколько раз. Это поможет устранить большой разброс между крайними значениями.

Другой вариант — собирать отзывы с задержкой. Как заметила Марианна Альшина, Etsy не позволяет своим клиентам сразу же оставлять отзыв о товаре. Они должны подождать неделю, чтобы получить "полный" опыт взаимодействия, и только потом могут опубликовать фотографии и свой отзыв.

Сработает ли это? Возможно.

В любом случае, необходимо обозначить контекст, который объясняет диаграмму распределения. И именно здесь нам на помощь приходит разбивка оценок по атрибутам товара.

Разбейте диаграмму распределения по атрибутам товара

Да, диаграмма распределения помогает покупателям принимать более взвешенные решения, однако им по-прежнему требуется приложить немало усилий, чтобы выяснить, насколько хорош тот или иной аспект товара. Например, покупателя может интересовать время работы без подзарядки или уровень сложности той или иной функции. Чтобы узнать и то, и другое, ему придется пролистать десятки или даже сотни отзывов, причем зачастую безрезультатно.

Хороший способ помочь покупателям — сделать диаграмму распределения еще более подробной. Для каждого отдельного атрибута продукта — внешний вид, соотношение цены и качества, время автономной работы и т.д. — мы могли бы собрать и выделить средние оценки, основанные на отзывах пользователей. Когда покупатель решит оставить свой отзыв, мы попросим его оценить конкретные характеристики товара, а затем рассчитать средний балл для каждой из них.

‍Flipkart (скриншот выше) предлагает покупателям оставлять отзывы об отдельных характеристиках, которые специфичны для каждого товара. "Соотношение цены и качества" (value for money) — классический показатель, который используется для всех товаров. Хорошие и плохие отзывы обозначены разными цветами, хотя выбранную палитру и нельзя назвать на 100% доступной. Также, к сожалению, покупатели не могут фильтровать отзывы по оценкам. 

На сайтах Adidas и L.L.Bean покупатели могут более детально изучить конкретные характеристики товара. В первом случае отфильтровав отзывы при помощи шкалы, во втором — раскрыв еще одну более специфическую диаграмму распределения.

Сделайте отзывы более информативными с помощью тегов

Качество опыта нельзя измерить только лишь характеристиками товара. Даже самый лучший продукт может не подойти некоторым покупателям, но узнать об этом не так-то просто. Чтобы решить эту проблему, мы могли бы предлагать клиентам, которые пишут отзыв, релевантные теги. Что-то вроде "отлично сидит", "подходит для детей", "прост в использовании", "нравится дизайн", "красивая упаковка" и т. д.

Теги могут быть более индивидуальными и касаться не только товара, но и купивших его людей. Наша цель — собрать и сделать доступными инсайты и детали, которые упростят процесс принятия решения о покупке и помогут другим пользователям соотнести себя с чужими отзывами.

Инсайты и детали могут быть любыми — от частоты использования до возрастной категории и текущего местоположения. Конечно, все зависит от продукта. Например, если бы речь шла о средствах по уходу за кожей, мы могли бы спросить о типе кожи, предпочтительном оттенке, аромате, особенностях лица, а также о текстуре и типе макияжа. Именно так действуют Glossier и Sephora.

Мы можем отображать эти теги как дополнительные фильтры — и таким образом помогать пользователям быстрее находить релевантные отзывы похожих на них клиентов. А это гораздо ценнее, чем обратная связь, в основе которой лежат средние показатели.

Рекомендации как социальное доказательство

Один из вопросов, который мы могли бы задать авторам отзывов в самом конце, — порекомендуют ли они продукт своим друзьям, коллегам или незнакомым людям. В результате мы сможем вычислить показатель, которым часто пренебрегают, но который способен существенно повлиять на конверсию: процент рекомендаций.

Asos (скриншот выше) делает акцент на том, что "86% покупателей рекомендуют этот товар". Это существенно отличается от 5-звездочного или 1-звездочного рейтинга, потому что даже те покупатели, которые не совсем довольны товаром и, возможно, поставили бы ему 3 звезды, все равно могут рекомендовать его своим друзьям. Возможно, он не совсем подходит им, но они вполне удовлетворены его качеством.

Разместить на видном месте примечание о том, сколько покупателей рекомендуют продукт, — определенно хорошая идея. Волшебное число, которое желательно поддерживать, — выше 90% рекомендаций; но опять же, если оно поднимется выше 95%, результат начнет вызывать у некоторых подозрения.

Чтобы усилить эффект, вы можете охарактеризовать покупателей, которые порекомендовали продукт, например, указать их уровень опыта, частоту использования, тип проектов и т.д. 

Примечание "86% клиентов (занимаются бизнесом более 5 лет) рекомендуют этот продукт", вероятно, будет наиболее полезным для людей, которые относятся к соответствующей группе.

Предоставьте краткое резюме плюсов и минусов

Мы уже продвинулись довольно далеко, но покупателям все еще приходится самостоятельно фильтровать и изучать отзывы. Давайте же поможем им быстрее выявлять преимущества и недостатки товаров. Мы могли бы выделить плюсы и минусы товара, а также предоставить краткое резюме положительных и отрицательных отзывов.

В идеале, нужно проанализировать отзывы пользователей и перечислить по пунктам плюсы и минусы в кратком резюме. Это очень ценная информация, которой зачастую не хватает. Она стала бы чрезвычайно полезным дополнением для страницы категории, страницы товара и страницы сравнения характеристик, куда пользователи попадают, когда пытаются сравнить несколько продуктов друг с другом.

Дайте пользователям возможность отмечать полезные отзывы

Не каждый отзыв полезен. Некоторые из них кажутся слишком обобщенными, в других не хватает важных деталей, а третьи уделяют слишком много внимания несущественным подробностям. Чтобы убедиться, что в верхней части списка будут отражаться только релевантные отзывы, мы можем любезно попросить пользователей отмечать те из них, которые показались им полезными — как положительные, так и негативные.

Отмеченные отзывы появляются в верхней части списка с указанием количества пользователей, которые сочли их полезными. Это значительно повышает доверие к бренду и сокращает время изучения информации о товаре.

Сортировка и автозаполнение поиска

Обычно мы позволяем пользователям фильтровать отзывы по оценкам, но что если их интересуют конкретные детали в рамках определенного диапазона оценок? Применив фильтр, люди смогут сортировать отзывы по отдельным параметрам. Например, на сайте Bite пользователи могут сортировать отзывы по дате их написания, наличию/отсутствию фото и видео, а также находить самые высокие/низкие оценки и наиболее/наименее полезные отзывы.

Пользователи Glossier и Wayfair могут сортировать отзывы по наличию/отсутствию фото и искать в них определенные слова, и именно здесь нам на помощь приходит функция автозаполнения. Обратите внимание, что Wayfair (скриншот ниже) не только отображает теги, но и сообщает, сколько раз ключевые слова упоминались в отзывах. Это действительно полезно.

Дополните отзывы личными данными

Чтобы отзыв был убедительным, он должен выглядеть достоверным — написанным реальным человеком, у которого есть аккаунты в соцсетях, или брендом, имеющим определенный вес. Именно поэтому отзывы и логотипы крупных компаний, а также видеообзоры и истории успеха клиентов работают на ура.

Если возможно, попросите своих пользователей добавить в отзыв личные данные, такие как:

• полное имя,
• местонахождение,
• возраст (диапазон),
• текущая роль или должность,
• ссылка на аккаунт в социальных сетях (LinkedIn, Twitter, Instagram (Meta признана в РФ экстремистской организацией)),
• личное фото,
• личное видео (менее 30 секунд),
• фото товара,
• логотип бренда, на который они работают (если уместно)

Один из самых эффективных способов повысить достоверность отзывов — разместить фотографии клиентов на видном месте рядом с ними. 

Поскольку многие покупатели не доверяют рекламным изображениям или не могут достоверно представить себе технические характеристики товара, они часто полагаются на фотографии, сделанные покупателями (неотредактированные), чтобы получить более реалистичное представление о том, чего им следует ожидать.

Любые личные данные имеют огромную ценность. Поэтому всегда предлагайте пользователям загрузить свои фото товара и оставить более подробную информацию о себе, и вознаграждайте их за такие отзывы.

Подведем итоги

Грамотно спроектировать раздел с отзывами и оценками покупателей довольно трудно. Нам нужно сгруппировать релевантные отзывы, добавить диаграмму распределения с общим количеством оценок и средним баллом, а также фильтры, теги и поле поиска, чтобы потенциальные клиенты могли быстрее находить отзывы похожих на них людей.

Пользователям необходимы:

• Средняя оценка с десятыми;
• Общее количество оценок;
• Полная диаграмма распределения оценок;
• Неотредактированные фотографии товара;
• Средние оценки по отдельным характеристикам (размер, посадка, поддержка и т.д.);
• Количество отзывов для промежуточных значений (1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 5.0);
• Теги и фильтры для поиска релевантных отзывов;
• Личные данные, которые помогут покупателям найти отзывы похожих на них людей;
• Дата написания или публикации отзыва;
• Сколько людей считают его полезным;
• Сколько покупателей (%) рекомендуют товар.

Звучит сложно — и это действительно так. Правильный дизайн отзывов и рейтинга товаров может стимулировать ваши продажи гораздо эффективнее, чем любая рекламная кампания. Эти разделы будут работать на вас в долгосрочной перспективе, постепенно формируя сообщество людей, которые доверяют вашему бренду и рекомендуют его онлайн и офлайн. Без сомнения, это стоит затраченных усилий 😉.