Провалы крупных компаний в брендинге: какие уроки можно извлечь?

Некоторые провалы стали легендарными: так производители мотоциклов пытались продавать духи, организации разрабатывали странные логотипы, а на Супер Кубке 2015 транслировалась реклама о смерти детей (англ. Super Bowl — название финальной игры в американском футболе за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США). В результате еще одной неудачной кампании улицы Нью-Йорка были залиты липкой розовой жидкостью. Из этой статьи вы узнаете о самых крупных и провальных ошибках брендинга за всю историю его существования.

Почему ошибки брендинга имеют значение

Неудачный брендинг вызывает бурную реакцию. Некоторые люди могут почувствовать себя обманутыми и начать думать, что продукт больше не отражает их ценности. Другие наоборот будут рады наблюдать за тем, как гигантская компания падает в пропасть. 

Но история провалов в брендинге — это не только гневные демонстрации или злорадные репосты в социальных сетях. Компании верили в свои стратегии и порой тратили на них миллионы долларов. В итоге они не достигли цели и сделали свой бренд непривлекательным, лицемерным или попросту сами оконфузились. Если вы запускаете новый продукт или кампанию, их ошибки помогут вам понять, в каком направлении лучше двигаться, а чего делать категорически нельзя.

Скандальные рекламные кампании Pepsi и North Face

Отличный способ напомнить о своем бренде — сделать его частью социально-значимого события. Но если вы не будете поддерживать его основную идею, то ваша рекламная кампания не будет иметь смысла.

В 2017 протесты Black Lives Matter (прим. общественное движение, выступающее против расизма и насилия в отношении чернокожих, в особенности против полицейского насилия) охватили города США. Вскоре компания Pepsi сняла рекламный ролик, в котором Кендалл Дженнер (прим. американская супермодель) пересекает полосу уличного протеста, чтобы дать полицейскому банку Pepsi. После этого последовали призывы бойкотировать бренд. Наблюдатели отметили, что прежде чем присоединиться к протесту, Дженнер передает свой парик чернокожей женщине. Они задались вопросом, действительно ли десятилетия расового угнетения и насилия могут быть разрешены моделью с охлажденной банкой газировки.

Источник: Business Insider Youtube

В 2019 году North Face организовала рекламную кампанию. Ее цель заключалась в том, что они сфотографировали своих моделей в верхней одежде в разных уголках мира: начиная с гор Шотландии и заканчивая национальными парками Бразилии. Эти фотографии они разместили на соответствующих страницах в Википедии. В результате, когда люди искали локации и мероприятия — на сайте, который характеризуется своей независимостью, — они оказывались в центре PR-кампании. И Википедии, и ее пользователям это не понравилось. North Face отказалась от кампании. Они выступили с заявлением, в котором говорилось, что они «глубоко верят» в миссию Википедии и «приносят свои извинения за действия, которые не соответствуют ее принципам».

Проблема заключалась в том, что они проявили неуважение к объективной редакционной позиции, которой так гордится Википедия. Как и Pepsi, они не разобрались в сути. В итоге компания North Face выглядела глупо в глазах аудитории из-за того, что их тактика погони за прибылью не соответствовала посланию бренда.

Вывод: одно дело, если вы связываете свой бренд с делом, в котором вы хорошо разбираетесь, но если люди почувствуют лицемерие, это больно ударит по репутации вашей компании.

Неудачные логотипы: Олимпийские игры в Лондоне и GAP

Логотип занимает центральное место в бренде компании. Все помнят витиеватые, но при этом мгновенно узнаваемые буквы Coca-Cola или надкушенное яблоко Apple. Работающие логотипы — это магическое сочетание ассоциаций с брендом и классного дизайна. Но когда логотип не производит желаемого эффекта, он вызывает недоумение и часто очень дорого обходится компании.

Вспомните логотип Олимпийских игр 2012 в Лондоне. Он был призван «заставить людей по-новому взглянуть на эти соревнования». Так выразился тогдашний руководитель брендингового агентства Wolff Olins Идже Нвокори, которое занималось разработкой логотипа. В нем явно было что-то не так. Вероятно, потому, что его было трудно прочитать. В то время как сами игры прошли хорошо, их логотип представлял собой беспорядочный набор тесно расположенных уродливых символов.

По крайней мере у лондонского олимпийского логотипа есть поклонники. А вот попытка ребрендинга гиганта одежды Gap провалилась настолько, что они отступили в течение недели. Старый логотип компании представлял собой простую и понятную эмблему в виде текста, который был вписан в синий прямоугольник. Он идеально соответствовал их линейке классических футболок и джинсов. Gap отдали предпочтение надписи с использованием шрифта Helvetica, за последней буквой которой был виден небольшой синий квадрат. Теперь логотип ассоциировался у потребителей с «бухгалтерской фирмой», а не с производителем одежды. Есть сведения, что разработка и замена логотипа обошлась Gap в 100 миллионов долларов.

Вывод: Разрушение ценностей бренда в логотипе может привести к провалу. Лучшие логотипы, как правило, говорят о сильных сторонах и наследии компании, а не просто подражают современным стилям или пытаются продвигать бренд в другом направлении.

Бургеры, велосипеды и недопонимания с потребителями

В 2013 году в стремлении привлечь в свои рестораны тех, кто заботится о своем здоровье, Burger King ввел в свое меню Satisfries (Сэтисфрайс). Благодаря менее пористому тесту продукт Satisfries содержал на 30% меньше калорий, чем стандартный картофель фри. Но сочетание более высокой цены, назойливого названия (прим. образовано путем игры слов «satisfy» — утолять (голод) и «fries» — жареная картошка) и того факта, что большинство посетителей Burger King не интересовались здоровой едой, обрекли новый продукт на провал. Ему не помогла якобы оригинальная кампания в социальных сетях, в которой использовался хэштег «WTFF». Он расшифровывался как «что за картошка фри» (прим. обыграна фраза «WTF» — «что за черт»). А пользователи Твиттера, менее ориентированные на семейные рестораны, просто уничтожили новый продукт своей критикой.

Компания Burger King была не первой сетью ресторанов быстрого питания, которая попыталась привлечь более искушенную аудиторию. Еще в 1996 году McDonald’s стремился заинтересовать взыскательных взрослых клиентов с помощью обширной маркетинговой кампании, которая продвигала бургер Arch Deluxe. В «бургере со взрослым вкусом» они сделали основной акцент на «секретном» горчично-майонезном соусе и отличных ингредиентах. В наши дни элитные гамбургеры — это хороший бизнес, но именно этот продукт плохо соответствовал концепции семейного ресторана. Клиентам McDonald’s нравились их привычные любимые блюда, которые продавались по приемлемой цене. Кампания обошлась McDonald’s в 300 миллионов долларов; к 2000 году Arch Deluxe был полностью снят с производства.

Эти провалы в индустрии фастфуда — лишь верхушка айсберга. Были и другие компании, которые неверно истолковывали потребности целевой аудитории в отношении своих новых продуктов. Оружейный бренд Smith and Wesson какое-то время продавал горные велосипеды, культовый производитель мотоциклов Harley Davidson несколько раз пытался выпускать духи.

Вывод: диверсификация может открыть прибыльные направления для вашего бизнеса, но заниматься тем, в чем вы не разбираетесь, рискованно. Если новые продукты противоречат репутации вашего бренда, это может сбить с толку и разочаровать лояльных покупателей.

Snapple и Nationwide привлекли к себе не то внимание, которое ожидали

Самый большой в мире замороженный фруктовый лед на палочке летом в Нью-Йорке? Звучит чересчур идеально, так и случилось. Вместо того, чтобы установить мировой рекорд Гиннеса и привлечь внимание социальных медиа, пиар-ход производителя безалкогольных напитков Snapple в 2005 году привел к тому, что растаявший сладкий фруктовый лед растекся по площади Юнион-сквер. «Мы не видели фруктовый лед на палочке, — рассказал местный рабочий газете New York Times, — только розовую воду, которая текла по улице».

Попытка Snapple установить рекорд привела к катастрофе. Источник AP Archive

Сочетание трясущегося грузовика и высокой температуры воздуха способствовало тому, что центр огромной ароматной ледяной скульптуры растаял. Компании Snapple пришлось поспешно убирать все за собой. Вместо 171,5-тонного гиганта они представили остатки ледяных скульптур, которые не успели растаять, но они были размером с обычный телевизор.

Еще одним свидетельством того, что если вы собираетесь выйти на новый высокий уровень, лучше быть абсолютно уверенным в том, что вы делаете, является Супер Кубок 2015. В игре «Нью-Ингленд Пэтриотс» одержали победу над «Сиэтл Сихокс» на глазах у 114 миллионов зрителей. В первой половине рекламной паузы показалась очень мрачная реклама Nationwide Insurance (прим. крупная американская страховая компания) о мальчике, которому так и не удалось прожить важные события своей жизни..., потому что он умер ребенком.

Реклама Nationwide Insurance на Супер Кубке. Источник USA TODAY Sports

Реклама, очевидно, нашла отклик у аудитории при проведении тестирования. Но она была показана в суматохе Супер Кубка и была воспринята людьми, как источник создания паники. Один только ролик обошелся компании в 4,5 миллиона долларов, что вызвало бурю негодования в Твиттере. Nationwide утверждала, что довольна тем, что они провели эту кампанию, но в следующем году они разумно сократили свои расходы и не стали запускать рекламу.

Вывод: привлечение внимания — это нормально, но если вы плохо подготовлены и не можете оценить общее настроение людей, вы будете выглядеть очень глупо.

Соковые гиганты теряют постоянных клиентов

Смена упаковки продукта — как правило, довольно безопасный шаг. Но неудача в брендинге Tropicana обошлась им в 50 миллионов долларов. Топовый апельсиновый сок компании всегда выделялся своим изображением апельсина с трубочкой на упаковке. Компания решила изменить подход. Теперь они демонстрировали сам сок, переливающийся в прозрачном стакане, крышка для открывания стала напоминать маленький апельсин, а слоган должен был подчеркнуть 100% натуральность сока.

Изменение было направлено на привлечение тех потребителей, которые  заботятся о своем здоровье. Но покупатели заметили, что новый образ стал выглядеть более дешево (что, возможно, усугублялось тем, что идея напитка «премиум класса» стала прослеживаться не так явно). Также у многих людей сок ассоциировался с апельсином и вставленной в него трубочкой. Изменения сразу нескольких элементов дизайна привели к тому, что Tropicana оттолкнула свою целевую аудиторию. Продажи упали на 20%, и вскоре компания вернулась к своему первоначальному оформлению.

Самым известным провалом в отрасли безалкогольных напитков стала компания Coca-Cola. В 1985 году их New Coke стала легендарной катастрофой. Они видели, что их рыночная доля сокращается за счет увеличения доли Pepsi. Компания проанализировала свою аудиторию и пришла к следующим выводам: взрослые потребители предпочитают диетические напитки. Тогда Coca-Cola решила привлечь внимание молодежи путем разработки более сладкой колы. Напиток, который получил название New Coke, хорошо зарекомендовал себя в фокус-группах. Тогда Coca-Cola приняла важное решение: вместо того, чтобы выпускать новый напиток вместе с привычной Coke, они захотели оптимизировать рост своих производственных линий и отказаться от старого рецепта.

Когда старая кока-кола была снята с производства, запуск новой был поддержан масштабной маркетинговой кампанией. Названия на банках и бутылках были написаны более крупным шрифтом. К ним добавился логотип со словом «New» (с англ. «Новая»). Поначалу все шло хорошо, но недовольство целевой аудитории нарастало, особенно на юге Америки, историческом центре Coca-Cola. Компания наняла психолога, чтобы проанализировать некоторые звонки с жалобами. Люди говорили, что они чувствовали, будто потеряли члена семьи. Из-за проблем с продажами и обеспокоенностью партнеров, спустя 79 дней Coca-Cola сдалась и вернула старый вкус. Этот шаг был одобрен Сенатом США, и к 2002 году производство New Coke было полностью прекращено.

Опыт Coca-Cola демонстрирует проблему, которая возникает в результате изменений бренда, который позиционирует себя как «нечто традиционное». Если вы разрушите эту особенность бренда, вы испортите воспоминания людей об их молодости и они больше не смогут рассказывать о себе в контексте вашего продукта. 

Вывод: внезапное изменение полюбившегося продукта или его упаковки очень рискованно. Людям нравится все, что им знакомо. Внедрение новых характеристик бренда может вызвать обеспокоенность у вашей аудитории, особенно если вы лишите людей возможности выбрать тот продукт, который им нравится. Лучше всего вводить новшества с осторожностью.

Провалы в брендинге и как их избежать

Все эти компании верили в свои стратегии брендинга и вложили в них миллионы долларов. Если оглянуться назад, они выглядят нелепо. Из их опыта можно извлечь уроки. Бренды должны принимать участие только в тех мероприятиях, в которых они детально разобрались. Важно с осторожностью подходить к созданию и изменению логотипов, придерживаться тех направлений деятельности, в которых они являются профессионалами, и аккуратно вводить что-то новое в процесс брендинга.

Мы так любим истории о провалах компаний, что рассказы о некоторых из них слишком преувеличены. Например, лазаньи Colgate, которую многие высмеивали, никогда не существовало. Некоторые компании заявляют, что сделали для себя полезные выводы из сложившейся ситуации: так в 1999 году один из руководителей Coca-Cola заявил, что New Coke имела «успех». Она «оживила бренд и вернула общественности привычную Coke». Исследования практических примеров должны помочь вам в создании более эффективных рекламных кампаний. Но помните, что любой может споткнуться. Если ваш маркетинговый ход не сработал, прислушивайтесь к мнению потребителей, изучайте рынок и пробуйте еще.