Разбор кейса: Google Ads — недостатки гиганта

Масштабы рекламной платформы Google Ads поражают воображение. 

В прошлом году ее доход, полученный от более чем 1,2 миллиона компаний по всему миру, превысил 200 миллиардов долларов,.

Снижение оттока клиентов даже на 0,1% может принести Google миллионы долларов, и это серьезный стимул для оптимизации.

Казалось бы, при таких возможностях Google должен был создать совершенный рекламный опыт, сравнимый с современным искусством.

Вместо этого он получился проблемным, непоследовательным и продемонстрировал, что даже такие гиганты совершают ошибки.

Давайте рассмотрим их.

1. Туманный контекст

Представьте, что вы заказали в кафе колу, после чего официант спрашивает вас: Стакан какого размера вы хотите? Нам просто нужно это записать».

Я бы назвал это туманным контекстом — он дает больше информации, но создает нежелательную двусмысленность.

Официант не упомянул, что посетители участвуют в анонимном исследовательском опросе, и могут отказаться от участия. Процесс сбора данных окутан туманной дымкой вопросов без ответов.

Отсюда и термин: туманный контекст.

Google делает то же самое. Взгляните на подзаголовок (мелкий текст под полем):

«Означает ли это, что я плачу за рекламу, которая будет отображаться, только когда кто-то введет в поиск название моей компании? Могу ли я отключить это позже? Входят ли эти клики по ключевым словам в цену за клик? Должен ли я указать свое фирменное наименование или коммерческое обозначение?»

Я постоянно вижу это в сценариях регистрации. 

Компании просят пользователя выполнить то или иное действие слишком рано (например, подтвердить свой ID), до этапа, на котором они фактически предоставляют контекст, почему это нужно сделать.

Туманный контекст — это нелинейная зависимость между предоставленной информацией и последующими вопросами, на которые нет ответов.

По моему опыту, это S-образная кривая:

Когда пользователи знают минимум деталей, а основные положения еще не раскрыты, степень неясности очень высока. У них становится все больше вопросов, и проблема усугубляется (красная область на моем графике). Требуются значительные сознательные усилия, чтобы в конце концов добиться полного понимания контекста.

Иногда я делаю так же и в реальной жизни: я вспоминаю историю, случайно упоминаю незначительную деталь, осознаю, что я сделал, а затем возвращаюсь назад, чтобы добавить контекст и объяснить, почему эта деталь вообще имеет значение.

Главное — не объяснять новые концепции наполовину. Всегда анализируйте, какие дополнительные вопросы могут возникнуть у аудитории.

2. Новое начало

Основное преимущество предварительного заполнения информации заключается в том, что такой подход часто экономит время и усилия пользователей.

Но есть несколько моментов, которые следует учитывать:

✏️

1. Будут ли пользователи это редактировать?

Часто бывает неудобно редактировать контент, который вы не писали, особенно если он разбит на множество полей / страниц.

✅

2. Верна ли информация?

Т.е. насколько результат близок к тому, что пользователь ввел бы сам?

🧠

3. Играет ли предварительный ввод информации роль образовательного инструмента?

Иногда это способ показать пользователю, как выполнять определенную повторяющуюся задачу.

Создание рекламного Google-объявления подпадает под первые два пункта: информация будет редактироваться и должна быть точной.

Таким образом, никто не хочет, чтобы объявление было предварительно заполнено, если результат окажется ужасным и весь текст придется переписывать.

Или если ваша бизнес-цель будет определена совершенно неправильно, что и произошло со мной:

Google проанализировал мое название Built for Mars (дословно переводится — «построен для Марса») и пришел к заключению, что речь идет о строительной компании, заполнив рекламное объявление соответствующим образом. Мне пришлось вручную удалять данные в каждом поле.

Нет, я не призываю вас никогда не заполнять информацию заранее. Скорее, предупреждаю, что предварительное заполнение по умолчанию является рискованной стратегией.

Самая большая опасность — неточно заполнить множество полей.

Трудно предсказать, когда вы окажетесь правы, а когда нет. Вычислить частоту ложных срабатываний непросто. Еще сложнее предсказать будущие ошибки для совершенно не связанных между собой клиентов.

Чтобы снизить этот риск, я обычно рекомендую добавить разъяснение, откуда взялись эти данные, возможность отметить их как неточные и очистить все поля в один клик.

Это позволит Google узнать, когда их данные были неверными (и бесполезными), а пользователю — начать все сначала без лишних препятствий.

3. Снижайте риск клика

При подтверждении правильности целевого URL вашей кампании у вас, по сути, есть всего два варианта: «Назад» или «Далее».

Проблема с кнопкой «Назад» заключается в том, что она имеет разные значения в зависимости от реализации, и пользователь не может до конца понять, что произойдет, пока не попробует на нее нажать.

Назад на домашнюю страницу аккаунта? На один шаг назад? Назад к началу раздела?

Сохранится ли ваш прогресс? Предназначена ли кнопка для навигации внутри процесса или это способ вернуться к тому, с чего вы начали?

Вот почему четкие CTA (призывы к действию) эффективно снижают тревожность.

Это помогает снизить риск клика и вписывается в поведенческую стратегию неприятия потерь🚦(негативные эмоции от потери в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения, поэтому люди всегда стремятся избежать потерь, пример: страх нажать кнопку назад и потерять введенные данные). Вам не потребуется много ресурсов, чтобы повсеместно исправить подобные ошибки.

4. Путь к отступлению

При попытке связать мои аккаунты Google Ad и Google Analytics, чтобы отследить успех рекламной кампании, я постоянно сталкивался с ошибкой.

Ошибки случаются, и я понимаю, что они неизбежны.

Если вы попытаетесь пропустить этот этап, вы увидите стандартное всплывающее окно с надписью «Вы уверены?», то есть, несмотря на невозможность продолжить, вас предупреждают о рисках неподключения другого аккаунта, которые включают недостаточно эффективную рекламу.

Пользователь вынужден столкнуться с новой реальностью: хочет ли он вкладывать деньги в рекламную кампанию, зная, что результаты будут хуже?

И даже не важно, насколько плоха эта новая реальность — из-за предвзятости привязки она будет казаться непропорционально хуже.

Я уверен, что в этом сценарии Google мог бы использовать «путь к отступлению» для снижения оттока пользователей.

Другими словами, если пользователь столкнулся с ошибкой, предоставьте ему возможность пропустить этот шаг без предупреждения.

«Пути к отступлению» подходят не каждой компании и не в каждом случае, поскольку для их успешной реализации требуются ресурсы. Но для рекламной платформы, которая ежегодно совершает транзакции на 200 миллиардов долларов, снижение оттока даже в таких пограничных сценариях становится важной задачей.

UX-шпаргалка

📝 Исследования пользователей, которые необходимо провести

1.Устранение туманного контекста

Есть ли в вашем продукте «туманный контекст»? Как вы можете сделать концепции, функции и продукты более понятными?

💬 Темы, которые необходимо обсудить

1. Предварительное заполнение контента

Если вы предварительно заполняете контент для пользователя, какова точность ваших предположений? Что может пойти не так? Когда случаются ошибки, насколько сильно пользователей раздражает необходимость вручную удалять данные?

2.Понятные кнопки «Назад»

Если в вашем продукте есть пошаговый процесс ввода данных (например, регистрация), понятно ли пользователю, что он может вернуться на шаг назад без потери прогресса?

3.Добавление путей к отступлению

Какие из ваших ошибок включают пути к отступлению (т.е. способы выхода из негативного цикла)? Можете ли вы добавить их еще куда-то?