Разбор кейса: как K-Pop приложения создают иллюзию общения со звездами

Южнокорейская поп-музыка, известная как K-Pop, — один из самых популярных музыкальных жанров в мире. Благодаря запоминающимся поп-хитам и сложной хореографии такие K-Pop-группы, как BTS и Black Pink, привлекают преданных поклонников со всего мира.

Участников K-Pop-групп называют "айдолами". Айдолы известны своими тщательно проработанными публичными личностями, которые зачастую строго контролируются их музыкальными лейблами, поскольку эмоциональная привязанность фанатов к отдельным участникам чрезвычайно прибыльна.

За последние несколько лет индустрия изобрела новый способ монетизации эмоциональных потребностей аудитории, запустив специальные мобильные приложения, такие как Bubble и Universe, которые имитируют обмен личными сообщениями между айдолами и фанатами.

Мы провели серию интервью и качественное юзабилити-тестирование со взрослыми поклонниками K-Pop-музыки в Сеуле (Южная Корея), чтобы выяснить, что они думают о новых сервисах.

Такие мобильные приложения, как Bubble и Universe, предлагают услугу онлайн-чата — поклонники могут заплатить за общение с кумиром один на один.

Им кажется, что они получают от любимого айдола личное сообщение, написанное специально для них. Однако на самом деле артисты не отвечают на каждое сообщение поклонников самостоятельно. Цель состоит в том, чтобы создать у фанатов ощущение, будто они имеют прямой доступ к своим кумирам, и таким образом укрепить их эмоциональную привязанность к этим звездам и увеличить прибыль.

Впервые имитация обмена личными сообщениями с айдолами появилась в приложении Bubble, принадлежащем K-Pop-лейблу SM Entertainment. Чтобы пообщаться с кумиром, фанаты должны приобрести месячную подписку в магазине приложения — это откровенная коммерциализация времени и внимания известных людей.

Формирование "личной" связи

После оплаты создается новый приватный чат, и фанаты начинают получать сообщения от айдола. Некоторые артисты пишут несколько раз в день, другие — только раз в месяц. Обычно они отправляют сообщения о том, чем они сейчас занимаются или о чем думают — например, что они ели на обед, селфи из своей повседневной жизни и рекомендации песен. 

Такой контент может показаться заурядным и скучным, но он помогает поклонникам почувствовать, будто они лично знакомы с кумиром. Каждый айдол имеет свой уникальный стиль ведения диалога — например, одни отправляют более длинные текстовые сообщения, а другие активно используют эмодзи. Такое постоянство помогает убедить фанатов в том, что за экраном действительно скрывается тот самый человек.

Некоторые сообщения выходят за рамки простого текста. Иногда айдолы отправляют голосовые сообщения, чтобы пожелать доброго утра или спокойной ночи, или короткие аудио, на которых они напевают еще не вышедшие песни. 

Более того, некоторые артисты даже делятся личными историями, которые они не стали бы публиковать в социальных сетях, например, рассказывают о своих психологических проблемах. Такие сообщения дают поклонникам ощущение, что они видят "настоящего" человека, а не безупречную картинку, и еще больше усиливают эмоциональную связь с кумирами.

Иллюзия личного общения

В окне приватного чата фанаты могут отправлять ограниченное количество ответов на каждое сообщение айдола. Ответы должны быть заданной длины, которая увеличивается по мере увеличения количества дней подписки.

Хотя эти приложения создают иллюзию обмена личными сообщениями с поклонниками, ни для кого не секрет, что на самом деле чат с айдолом не является приватным. Некоторые звезды K-Pop делились тем, как выглядят их чаты, в Интернете. Оказалось, что они видят групповой чат, содержащий ответы всех фанатов, где они могут отправлять сообщения всем сразу.

Поскольку айдол получает тысячи сообщений от фанатов, невозможно ответить каждому из них лично. В результате реплики отдельного поклонника часто выпадают из контекста. Например, человек может написать: "Я в восторге от твоего нового альбома!", а артист отвечает: "Нет, я сегодня ничего не ел".

Такие моменты способны разрушить иллюзию, которую создают приложения. Однако фанаты, похоже, не обращают внимания на подобные несоответствия (как и на другие, рассмотренные ниже) и высоко ценят те редкие случаи, когда ответ кумира соответствует их сообщениям.

Один фанат K-Pop, который пользовался Bubble, сказал нам:

"Я часто спрашиваю своего кумира "Что ты ел на обед?". Обычно его ответы совершенно не связаны с моим вопросом. Но однажды он ответил: "Я ел пасту". Думаю, многие другие фанаты тоже спрашивали об этом, но кого это волнует? В тот момент я почувствовал себя таким счастливым от мысли, что он ответил мне".

Участники рассказали нам, что один такой ответ заставляет их забыть обо всех других нерелевантных сообщениях.

На практике эта модель коммуникации мало чем отличается от постов в социальных сетях, когда тысячи фанатов оставляют комментарии на странице знаменитости в надежде, что артист их заметит. Вероятность того, что знаменитость увидит сообщение и лично ответит поклоннику, крайне мала. С другой стороны, K-Pop приложения для обмена личными сообщениями используют ту же модель, создавая иллюзию, что общение носит личный и приватный характер. Они предлагают общение по модели "один с многими" под видом общения "один на один".

Это может показаться мошенничеством, но фанаты прекрасно понимают, что имеют дело с иллюзией. "Фанаты платят за сам опыт приватного общения", — сказал один из участников нашего исследования. Чтобы наслаждаться этим опытом, фанаты сознательно — или бессознательно — выбирают верить в иллюзию". Более того, участники поделились с нами, что теперь они настолько привыкли к этому особому опыту, что их уже не удовлетворяет односторонняя коммуникация в социальных сетях.

Визуальный дизайн: Воспроизведение приватного чата

Одним из способов, с помощью которого K-Pop приложения для обмена личными сообщениями поддерживают эту иллюзию, является визуальный дизайн — взаимодействие между айдолом и поклонником выглядит как приватный чат. Пользователь не видит, что отправляют кумиру другие фанаты, поэтому ему легко игнорировать тот факт, что айдол получает сообщения от большого количества людей.

Более того, как отмечают многие фанаты, визуальный дизайн и лейаут чата в приложении Bubble поразительно похожи на интерфейс самого популярного корейского мессенджера Kakao Talk. Поклонники говорят, что это сходство усиливает ощущение приватной, подлинной переписки.

‍

Когда поклонник отправляет сообщение в Bubble, рядом с текстовым пузырем появляется маленькая серая цифра 1. Число исчезает, когда получатель читает сообщение. Хотя айдол вряд ли вчитывается в каждое сообщение, маленький визуальный индикатор заставляет фанатов поверить, что их послание все-таки дошло до артиста. Это еще один прием, позаимствованный из Kakao Talk. 

Другого способа узнать, прочитал ли айдол их сообщение и действительно ли это был он, у фанатов нет. Несмотря на это, им нравится эта маленькая деталь, поскольку она придает значимость их усилиям. Один из участников рассказал: 

"Всякий раз, когда я вижу, что цифра 1 исчезает, я чувствую, что по ту сторону экрана действительно есть человек, который читает мои сообщения. Визуальное подтверждение того, что мои сообщения дошли до кумира, вселяет в меня уверенность, что полученный опыт того стоит".

Эта визуальная деталь отличает обмен личными сообщениями от традиционного общения в социальных сетях, где поклонники никогда не узнают, дошли ли их комментарии или сообщения до кумиров.

Персонализация: Обращение по имени

Приложения еще больше усиливают иллюзию приватного общения, активно используя имена пользователей, чтобы каждый поклонник чувствовал, что с ним разговаривают лично.

Айдолы часто отправляют сообщения, содержащие точное имя фаната из его профиля, что может удивить нового пользователя. В действительности кумиры используют специальную функцию внутри приложения, которая заменяет строку '%username' на имя каждого поклонника. (Помните, что одно и то же сообщение будет появляться в личных чатах разных пользователей). 

Что видит айдол: “Спокойной ночи, @username!”

👉 Что видит первый фанат:  “Спокойной ночи, Лилиан Янг!”

👉 Что видит второй фанат:  “Спокойной ночи, Джон Смит!”

Хотя многие из наших участников оценили эту тактику персонализации, K-Pop приложениям следует быть осторожными с автоматическими попытками имитации личного общения. В ходе нашего исследования мы обнаружили, что эти методы иногда дают обратный эффект и вызывают ощущение неискренности. 

В частности, некоторые сообщения, содержащие имена поклонников, могут выглядеть грамматически некорректно. Это связано с тем, что выбор предлога в корейском языке зависит от того, как заканчивается имя.

Фанаты говорят, что такие несостыковки разрушают иллюзию и дают им понять, что в реальности чат не является приватным и персонализированным. Тем не менее, они преимущественно игнорируют эти странные моменты (как и прощают несоответствия между своими сообщениями и ответами айдола), потому что они ценят опыт личного общения в целом, а не мелкие детали. 

Похоже, что фанаты сознательно предпочитают пребывать в иллюзии общения один на один, даже когда видят очевидные доказательства обратного.

Геймификация: Подписка как "отношения"

Некоторые приложения используют геймификацию, чтобы погрузить пользователей в опыт личной переписки. В Bubble, как только поклонник подписывается на кумира, в чате появляется счетчик с иконкой сердца. Число растет каждый день, пока пользователь подписан, но останавливается, если он отменяет подписку. 

Этот прием имитирует реальные отношения в Южной Корее, где пары считают дни с момента их начала (например, пара может отмечать 50 или 100 дней отношений). Такие аналогии с реальным миром укрепляют связь фаната с айдолом и усиливают иллюзию личных отношений.

Если пользователь подписан на кумира достаточно долго, каждые 100, 200 и 300 дней в интерфейсе появляется яркое всплывающее окно в честь "годовщины" "отношений" фаната и айдола.

Кроме того, чем дольше поклонник подписан на айдола, тем длиннее могут быть его сообщения. По сути, счетчик дней работает как количественная оценка того, насколько фанат предан своему кумиру. 

Один из участников рассказал: 

"Счетчик сердец определенно работает, особенно когда я сомневаюсь, отменять подписку или нет. Мне приходится дважды подумать, потому что я просто не хочу терять количество дней, которые накопил за 2 года". 

Это отличный пример ловушки невозвратных издержек (sunk-cost fallacy) — психологического феномена, при котором люди не хотят отказываться от какого-либо действия, потому что они вложили в него значительные средства. В данном случае приложение поощряет фанатов последовательно продлевать подписку, чтобы не потерять свои эмоциональные и финансовые вложения.

Темный паттерн: Навязывание чувства вины

Если пользователь все же решает отменить подписку, в ход идет еще один прием, направленный на то, чтобы переубедить его. После отмены подписки в чате появляется эмодзи "разбитое сердце" с сообщением "Однажды мы встретимся снова" от айдола. Этот темный паттерн заставляет фаната почувствовать вину за прекращение "отношений".

Хотя этичность этой дизайн-тактики вызывает сомнения, она, похоже, действительно эффективна и зачастую убеждает пользователей передумать. Один из участников, который отписался от Bubble, чтобы сэкономить деньги, сказал:

"Читать сообщение о расставании было очень больно.Я чувствую себя виноватым перед айдолом и хочу излечить его разбитое сердце. Я снова подпишусь, как только у меня появится больше денег".

Такие “слои” эмоционального дизайна усиливают иллюзию реальных отношений и действуют как успешные буферы, удерживающие фанатов от отмены подписки.

Заключение

Приложения для обмена личными сообщениями предлагают фанатам новый способ взаимодействия со звездами. Многие поклонники K-Pop уже долгое время остаются потребителями этого поверхностного, но в то же время кажущегося приватным взаимодействия. Они знают о том, что в основе этих приложений лежит довольно примитивная бизнес-модель, но при этом удивительно открыты для психологических и эмоциональных стратегий, которые в них применяются. 

Подобные продукты становятся частью фандомной культуры, и люди ценят тот уникальный опыт (по сравнению с другими социальными сетями), который они получают с их помощью.

Вполне вероятно, что AI-инструменты сделают эти приложения еще более изощренными, сведя к минимуму неловкие, раздражающие моменты, разрушающие иллюзию. Однако основная ценность этих сервисов — человеческие отношения (реальные или иллюзорные).

Приложения для обмена личными сообщениями приносят значительный доход. По данным корейской компании IBK Security, приложение Bubble принесло прибыль в размере 13 миллионов долларов США в 2021 году при 1,2 миллионах пользователей. При этом 90% пользователей были постоянными подписчиками, а 72% — из других стран.

Скоро этот тренд выйдет за пределы K-Pop. Недавно Bubble запустила дочернее приложение Bubble for SPORTS, для обмена сообщениями со звездами спорта. Кроме того, были озвучены амбициозные планы по расширению опыта до переписок с мировыми знаменитостями, YouTube-блогерами и даже виртуальными персонажами. Этот новый способ цифрового общения может стать новой нормой в ближайшем будущем.