Сотрудничество в омниканальном пользовательском опыте

Сотрудничество — один из 5-ти ключевых компонентов омниканального взаимодействия с пользователем.

Сотрудничество между отдельно функционирующими устройствами или каналами создает новые способы взаимодействия, которые способны не только снизить стоимость взаимодействия на пути пользователя, но и улучшить и без того отличный пользовательский опыт.

Когда пользователи взаимодействуют с организацией через определенный канал, то это взаимодействие часто является лишь частью большого пути клиента, который он совершает для достижения цели. Канал — это способ взаимодействия пользователя с компанией, который он выбирает в зависимости от контекста, в котором находится на текущий момент. К каналам взаимодействия относятся:

Мобильный интернет;
Приложения для мобильных телефонов;
Приложения для умных часов;
Онлайн-чат или мессенджер;
Email;
Мобильная связь;
Социальные сети;
Push-уведомления.

Например, если клиент, находясь на рабочем месте, заказывает ребенку детское питание, то вряд ли он будет делать это с помощью звонка. Вероятнее всего, он оформит заказ на сайте, или предпочтет онлайн-чат или мессенджер. Или же, напротив, клиенту гораздо удобнее будет позвонить, если в этот момент он находится за рулем. А если вдруг случилось так, что у него закончился баланс на телефоне, то единственным возможным вариантом для него будет заказать обратный звонок.

Современные пользователи часто совершают свой путь клиента, используя множество различных каналов и точек соприкосновения, и ожидают идеальной синхронизации между всеми этими точками контакта с компанией. Поэтому, даже если пользовательский опыт на каждом отдельном канале был превосходным, но переход между этими каналами затруднен или этот опыт непоследователен, общий опыт будет страдать.

Наше пользовательское исследование омниканальных (единая система, объединяющая воедино все возможные каналы коммуникации с клиентом) путей клиента выявило 5 ключевых элементов высококачественного пользовательского опыта:

В этой статье мы обсудим, как сотрудничество может обогатить омниканальный пользовательский опыт.

1. Что такое сотрудничество?

Сотрудничество — пользовательский опыт, позволяющий совместно использовать обычно отдельно функционирующие устройства или каналы для достижения цели.

Например, гарнитура виртуальной реальности Oculus позволяет пользователям транслировать свой игровой процесс в приложение Oculus на своем мобильном устройстве для записи или для просмотра другими.

Гарнитура Oculus сочетается с приложением Oculus, чтобы помочь пользователям записывать свой игровой процесс или делиться им с другими. (Источник изображения: *https://www.facebook.com/OculusCreators/photos/*)

Из всех 5 омниканальных элементов, сотрудничество — единственный компонент, не являющийся требованием для высококачественного омниканального взаимодействия. Хотя сотрудничество часто создает ценные и обогащающие точки соприкосновения, отсутствие совместного взаимодействия в пути клиента не вредит основному опыту.

2. Использование сотрудничества в пути клиента

Существует несколько причин, объясняющих, почему дизайнеры должны создавать возможности для совместного омниканального взаимодействия в пользовательском опыте:

для устранения ограничений доступного канала взаимодействия путем снижения стоимости взаимодействия по этому каналу;
чтобы обогатить и повысить ценность существующих взаимодействий.

3. Снижение стоимости взаимодействия

Стоимость взаимодействия — это совокупность умственных и физических усилий, которые пользователям необходимо приложить для взаимодействия с сайтом, чтобы достичь своих целей. В идеале, мы хотели бы максимально снизить стоимость взаимодействия. Один из способов снизить стоимость взаимодействия на канале (который мы называем целевым каналом) — задействовать другой (вспомогательный) канал, используя его ресурсы для завершения взаимодействия с меньшими усилиями.

Например, авторизация на веб-сайте может иметь высокую стоимость взаимодействия, поскольку пользователям приходится вспоминать свой пароль для входа на данный сайт. У современных пользователей настолько много паролей, что они неизбежно забывают, какой пароль они использовали при регистрации на определенном сайте. Однако в Китае вход в учетную запись часто требует гораздо меньше усилий — отчасти из-за распространенности методов входа в систему с мобильных устройств. Например, когда пользователь WeChat хочет войти в систему с нового целевого канала (настольного компьютера или планшета), система генерирует уникальный QR-код, который пользователь может отсканировать с помощью своего мобильного приложения WeChat, выступающего, в данном случае, в качестве вспомогательного канала — помощника. Если они уже вошли в это приложение (обычное явление), система распознает телефон (и учетную запись), используемый для сканирования кода, и автоматически войдет в систему пользователя на целевом устройстве.

В настольном приложении WeChat (слева) в окне входа в систему есть QR-код (справа), который пользователи могут сканировать с помощью своего мобильного приложения WeChat. Чтобы вход в систему работал, пользователи должны быть уже авторизованы в своем мобильном приложении WeChat, но почти все китайские пользователи постоянно входят в WeChat, потому что оно предлагает *множество других полезных функций*.

Данный пример демонстрирует, как WeChat использует сотрудничество (взаимодействие каналов), чтобы уменьшить стоимость взаимодействия (прилагаемые усилия) для входа в личный кабинет на настольном компьютере. Этот тип сотрудничества работает за счет использования ресурсов вспомогательного устройства (камера телефона и существующий логин) для устранения утомительного ввода на целевом устройстве. WeChat использовал QR-коды, чтобы облегчить взаимодействие между двумя каналами (настольным веб-сайтом и мобильным приложением компании).

Другой пример использования сотрудничества с целью снижения стоимости взаимодействия — Dropbox, популярная служба файлового хостинга. Пользователи Dropbox могут использовать вспомогательное устройство (телефон или планшет), связанный, на текущий момент времени, с их учетной записью, чтобы сканировать изображения, отображаемые на целевом устройстве (настольный компьютер), с целью автоматической загрузки и синхронизации приложения Dropbox на рабочем столе настольного компьютера.

‍Dropbox выводит изображение на рабочий стол — целевое устройство, на котором необходимо установить Dropbox. Пользователь может использовать вспомогательное устройство (в данном случае iPad) для сканирования изображения и автоматической загрузки и синхронизации приложения Dropbox на рабочем столе.

Несколько лет назад TurboTax, программа для заполнения налоговых деклараций для потребителей, предложила другой способ решения проблемы высокой стоимости взаимодействия, выявленной при составлении налоговой декларации. Подготовка налогов — это сложная деятельность, которую TurboTax стремится сделать максимально доступной для обычных пользователей, но даже в таком случае пользователи путались в профессиональном жаргоне и сталкивались с другими проблемами, что вынуждало их обращаться к помощи профессионала. Раньше, когда клиенты сталкивались с проблемами, они обращались в TurboTax по телефону, что было очень неудобно: им приходилось сначала тратить время на ожидание представителя службы поддержки, затем объяснять проблему агенту, который не мог видеть ту же информацию, что и пользователь. Это было настоящим источником разочарования и высокой стоимости взаимодействия.

Для устранения этой проблемы TurboTax разработала SmartLook — программу, с помощью которой пользователи, заполняющие налоговые декларации онлайн, могли в этот же момент общаться по видеосвязи с налоговым специалистом в рамках онлайн-платформы для подготовки налоговых деклараций. Эта функция позволила пользователям получать мгновенную помощь прямо во время заполнения налоговых деклараций в режиме онлайн и дала возможность пользователям и налоговым специалистам найти общий язык. В этом примере сотрудничества:

Задача — получение налоговой помощи с целью снижения стоимости взаимодействия;
Целевой канал — канал поддержки клиентов;
Вспомогательный канал — веб-приложение TurboTax.

Инструмент SmartLook компании TurboTax использовал два канала взаимодействия (онлайн-инструмент подачи налоговых деклараций и каналы поддержки клиентов). Совместная работа устранила необходимость в получении помощи, позволив налоговым экспертам присоединиться к пользователям, где бы они не находились, и оказать помощь прямо в инструменте. (Источник изображения:*https://blogs.nvidia.com/blog/2017/05/09/turbotax-smartlook/*)

Фотографировать с помощью компьютера утомительно, если вообще возможно, а вставка фотографии в презентацию часто включает в себя довольно сложный рабочий процесс: сделать снимок, найти его в облаке, а затем вставить в презентацию. Приложение для создания презентаций Keynote для компьютеров Mac включает такие опции, как Take Photo («Сделать фото») или Add Sketch («Добавить эскиз») для добавления различных типов медиа в презентацию с помощью вспомогательного устройства. Выбор этих опций автоматически открывает соответствующее приложение на ближайшем устройстве пользователя через Bluetooth.

В меню мультимедиа Keynote есть опции «Сделать фото» или «Добавить эскиз». При выборе этих параметров автоматически открывается соответствующее приложение на ближайшем смартфоне или планшете пользователя через Bluetooth.

Пользователи могут делать снимки с помощью камеры своего вспомогательного устройства, и изображение автоматически помещается в презентацию.

Несмотря на то, что этот тип вспомогательного подключения поддерживается экосистемой устройств iOS и может быть труднее воспроизводим другими компаниями, он должен вдохновить разработчиков программного обеспечения на использование доступных опций для повышения эффективности за счет совместной работы.

Устройства "умного дома" и другие технологии "Интернет-вещей" представляют собой возможности использования каналов-помощников в условиях физического пространства с целью снижения стоимости взаимодействия. Эти устройства часто подключены к Интернету, но, как правило, имеют несуразные интерфейсы, или их использование может быть неудобным для пользователя. Вспомогательные каналы могут значительно улучшить работу с этими устройствами.

Погружной су-вид Anova Precision Cooker (метод приготовления пищи, при котором продукт кладут в вакуумную упаковку и нагревают на водяной бане при низких температурах) работает совместно с мобильным приложением, позволяя пользователям следить за температурой и оставшимся временем приготовления со своего мобильного устройства. Пользователям больше не нужно находиться на кухне или физически следить за приготовлением пищи. Несмотря на то, что кулинарный гаджет Anova не подключен к Интернету, он может сопрягаться с мобильным приложением Anova через Bluetooth, отправляя пользователям уведомления о состоянии их блюд.

Погружной су-вид Anova позволяет пользователям следить за приготовлением блюд на своем мобильном устройстве. (Источник изображения: *https://anovaculinary.com/*)

Потоковый сервис Netflix имеет специальные приложения не только для мобильных и планшетов, но и для смарт-телевизоров и других устройств, таких как Roku или XBox. Однако, поиск и просмотр контента с помощью пульта дистанционного управления телевизором или приставкой может быть в лучшем случае обременительным. Одна из пользовательниц рассказала, как она и ее семья используют собственные мобильные приложения Netflix, чтобы уменьшить стоимость взаимодействия, связанную с выбором шоу на телевизоре. Они садятся на диван и готовятся к просмотру фильма с открытым Netflix на телевизоре, при этом они запускают Netflix на своих телефонах и планшетах для совместного поиска фильма — эффективно распределяя зачастую сложную задачу (поиск фильма на телевизоре) между различными более эффективными вспомогательными устройствами (каждый член семьи ищет фильм в приложении Netflix на своем телефоне). После того, как потенциальные варианты фильмов найдены, они сохраняют их в очереди фильмов, доступ к которой можно получить через телевизор.

Шоу и фильмы можно добавлять в список просмотра через приложение Netflix на мобильных устройствах (слева), а затем быстро получать к ним доступ в TV приложении (справа), что сокращает время и усилия, необходимые для взаимодействия с TV приложением для выбора шоу.

Хотя этот вспомогательный подход со вторым экраном всегда возможен, многие пользователи, скорее всего, не обнаружили этот быстрый способ выбора контента в момент просмотра. Netflix мог бы приложить больше усилий для повышения узнаваемости этой опции, чтобы ею пользовалось больше подписчиков.

4. Улучшение существующих взаимодействий

Добавление второго канала не всегда используется для уменьшения стоимости взаимодействий. Более того, сотрудничество также может использоваться в качестве инструмента для улучшения существующих взаимодействий. Это часто делается с помощью опыта второго экрана — опыта двух отдельных каналов, которые предназначены для использования в тандеме.

Команда НБА Washington Wizards запустила виртуальную игру Virtual Gameday, чтобы болельщики, которые находятся дома, смогли прочувствовать атмосферу арены. Это было продиктовано, отчасти, условиями пандемии 2020 года, когда многие преданные болельщики не смогли присутствовать на матче лично. Virtual Gameday от Wizards — это второй экран, к которому болельщики могут получить доступ на своих персональных устройствах во время просмотра игры Wizards по телевизору. Этот опыт наполняет дома болельщиков атмосферой просмотра баскетбольного матча вживую, с помощью таких составляющих арены, как: танцоры, диджеи, ведущие на арене, кричалки, исполнение национального гимна, традиции и другие развлечения.

Virtual Gameday Experience от Wizards предоставляет пользователям доступ к игровой программе, которая обычно доступна только болельщикам, наблюдающим за игрой на арене. (Источник изображения: *https://www.nba.com/wizards/virtual-program/*)

Помимо этих традиционных составляющих арены платформа также предоставляет доступ к интегрированной игровой статистике в режиме реального времени, онлайн-чату и интерактивной функции аплодисментов с живой визуализацией.

Virtual Gameday Experience от Wizards показывает подробный предматчевый состав игроков, недоступный на телевидении. Пользователи также могут общаться между собой, как показано на правой стороне этого скриншота. (Источник изображения: *https://monumentalsports.com/2020/12/monumental-sports-entertainment-and-kiswe-launch-virtual-gameday-a-new-second-screen-offering-for-start-of-washington-wizards-2020-21-season/*)

Согласно исследованию, проведенному Facebook, 94% телезрителей пользуются смартфоном во время просмотра телевизора. Фактически, термин "second-screen social" («социальные сети второго экрана») относится к привычке зрителей пользоваться социальными сетями на мобильных устройствах, одновременно просматривая телепрограммы или фильмы. Маркетологи и телевизионные программы начали использовать это поведение, обращаясь к своим клиентам через различные другие каналы на их мобильных устройствах в сочетании с телевизионным контентом. Исследование, проведенное Twitter, показало, что когда актер или член команды шоу твитнул в прямом эфире во время трансляции шоу, вовлеченность программы в Twitter выросла на 64% по сравнению с шоу, которые не вели живой Twitter.

Сотрудничество возможно и в физическом пространстве, объединяя дополнительные каналы с традиционным взаимодействием. Музей Broad в Лос-Анджелесе создал приложение для смартфонов, предназначенное специально для использования во время посещения музея. Приложение обогащает традиционный опыт просмотра произведений искусства в физическом пространстве, добавляя вспомогательный канал, который предоставляет дополнительную информацию о выставленных экспонатах. Пользователи могут слушать аудиоэкскурсии и получать уведомления с дополнительной информацией в зависимости от их местоположения в музее или рядом с ним.

Мобильное приложение музея Броуд предоставляет дополнительный контент для гостей, лично просматривающих выставленные произведения искусства.

Продуктовые магазины Giant начали тестирование мобильного вспомогательного приложения, предназначенного для использования в продуктовом магазине, чтобы сократить время и усилия, которые клиенты тратят на оформление заказа. Приложение позволяет покупателю сканировать свои товары и складывать их в корзину по мере их поступления. Вместо того, чтобы ждать и выгружать продукты на традиционных кассах, пользователи SCAN IT проходят через специальные экспресс-кассы SCAN IT, которые подтверждают отсканированные покупки и обрабатывают оплату в цифровом виде, после чего отправляют покупателей дальше.

Приложение SCAN IT для продуктовых магазинов Giant позволяет покупателям сканировать продукты на ходу, исключая затраты на взаимодействие с традиционной кассовой лентой. (Источник изображения: *https://www.retailwire.com/discussion/have-giant-food-and-stop-shop-nailed-frictionless-checkouts/*)

5. Поиск возможностей для сотрудничества по каналам

UX-исследователи должны искать возможности для создания сотрудничества по каналам для того, чтобы:

снизить стоимость взаимодействия на пути клиента;
улучшить существующий пользовательский опыт.

Например, чтоб снизить стоимость взаимодействия вам необходимо найти болевые точки в пользовательском опыте и подумать о возможности внедрения сотрудничества по каналам для их решения. Или, напротив, чтобы улучшить текущий пользовательский опыт, вы должны определить, к каких случаях пользователи уже используют несколько устройств, чтобы устранить ограничения в своем опыте и подумать, каким образом можно улучшить эти уже существующие взаимодействия.

В документе, опубликованном на конференции CHI 2015, сообщается о результатах дневникового исследования, проведенного для наблюдения за поведением пользователей при использовании нескольких устройств. Авторы определили предоставление ресурсов в аренду как распространенное решение, используемое пользователями для устранения ограничений взаимодействия с отдельными устройствами. Например, один пользователь использовал свой ноутбук для систематизации сообщений и музыки на своем мобильном телефоне.

Более того, чтобы найти возможности для расширения опыта с помощью вспомогательного канала, придерживайтесь следующего алгоритма действий:

Задайте себе вопрос: “может ли другой канал принести дополнительную информацию для решения задачи?”;
Проведите тщательный анализ задачи;
С помощью таких методов, как контекстное исследование, определите ситуации, в которых пользователи полагаются на внешние инструменты или источники информации (или могут просто воспользоваться ими) для выполнения задачи;
Разработайте идеи для фирменных решений, основанных на сотрудничестве, для решения таких проблем.

6. Сотрудничество: 5-й из 5 рекомендуемых омниканальных компонентов

Грамотное использование совместной работы может сократить усилия и обогатить и без того отличный пользовательский опыт. Дизайнеры должны быть осмотрительными и использовать сотрудничество вдумчиво, а не встраивать его в опыт “для галочки”, иначе пользователи будут воспринимать совместную работу как ненужную диковинку.

Внедряя в пользовательский опыт решения для совместной работы на втором экране, необходимо убедиться, что эти возможности пользователи легко смогут обнаружить. В противном случае, если пользователи не знают о существовании таких опций, то они не смогут воспользоваться преимуществами эффективности улучшенного опыта.

Помимо сотрудничества, омниканальные пути клиента включают следующие ключевые элементы: последовательность, оптимизация для контекста, беспрерывность и оркестровку.

Наш дневной курс по многоканальным путям клиента и пользовательскому опыту дополнительно охватывает эти рекомендуемые компоненты.