21 стратегия для повышения вовлеченности и удержания пользователей

В современном мире, который переполнен всевозможными цифровыми продуктами, привлечь аудиторию — только полдела, важно ее удержать.

Откройте для себя самые эффективные фреймворки поведенческого дизайна, узнайте, как обеспечить ежедневный рост активных пользователей и разработать этичную стратегию, которая позволит поддерживать интерес аудитории, не прибегая к темным паттернам и манипуляциям.

Фреймворки поведенческого дизайна

Вот несколько самых популярных и эффективных фреймворков поведенческого дизайна:

• Модель крючка (или Hook), разработанная Ниром Эялем: Состоит из четырех шагов: Триггер, Действие, Переменное вознаграждение и Инвестиции. Она объясняет, как формировать у пользователей нужные привычки.

• Петля привычки (Habit Loop) Чарльза Дахигга: Привычки формируются через циклы «сигнал» — «рутина» — «вознаграждение».

• Фреймворк EAST от Behavioural Insights Team: Для повышения вовлеченности поведение должно быть простым (Easy), привлекательным (Attractive), социальным (Social) и своевременным (Timely).

• Модель COM-B профессора Сьюзан Мичи и ее команды из Калифорнийского университета: Поведение зависит от способностей (Capability), возможностей (Opportunity) и мотивации (Motivation).

• Модель поведения Б. Дж. Фогга (FBM): Чтобы поведение возникло, должны совпасть три фактора — мотивация, возможность и триггер. Более простые действия и своевременные триггеры повышают вовлеченность.

• Теория подталкивания (Nudge Theory) Ричарда Талера и Касса Санстейна: Небольшие, малозаметные изменения в дизайне могут направлять поведение пользователя, не ограничивая его свободу выбора.

Ищем закономерности и общие черты

При изучении этих моделей становится очевидным, что они имеют общие базовые компоненты, связанные с поведением пользователей, мотивацией и укреплением привычек. Выявив общие черты, я разработал единую формулу.

Петля устойчивой вовлеченности (Sustainable Engagement Loop) — поведенческая модель, направленная на поддержание заинтересованности пользователей в долгосрочной перспективе через циклический процесс формирования и сохранения привычек. Эта модель включает шесть этапов:

1. Триггеры: Внешние или внутренние сигналы побуждают пользователей к действию.

2. Мотивация: Пользователям необходима достаточная мотивация, чтобы отреагировать на триггер.

3. Действие: Реализация желаемого поведения или действия.

4. Вознаграждение: Значимое или переменное вознаграждение подкрепляет поведение и повышает вероятность его повторения в будущем.

5. Инвестиции: Пользователи вкладывают время, усилия и ресурсы, что повышает их лояльность.

6. Прогресс: Пользователи ощущают рост и движение вперед, что стимулирует их к продолжению взаимодействия.

Модель также учитывает ситуации, когда пользователи теряют интерес и прекращают желаемое поведение (Спад | Возобновление). Своевременные триггеры и напоминания помогают вернуть их в цикл и восстановить привычку.

Создаем эффективные триггеры

Продуманные триггеры — основа успешной петли вовлеченности. Именно от них зависит, будут ли пользователи совершать нужные действия или потеряют интерес.

• Внешние триггеры — уведомления, напоминания, визуальные подсказки, которые побуждают пользователей к действию, особенно на ранних стадиях формирования привычки, в то время как внутренние триггеры — эмоции, например, скука, тревога, предвкушение — мотивируют людей сами по себе, без какого-либо воздействия извне.

• Проактивные триггеры инициируются системой без предварительного взаимодействия с пользователем, тогда как реактивные триггеры представляют собой реакцию на поведение пользователя и призваны побудить его к дальнейшему взаимодействию с учетом предыдущего поведения.

• Контекстные триггеры, как следует из названия, зависят от контекста, например, местоположения или активности пользователя, и побуждают его к релевантным ситуации действиям, а запланированные триггеры срабатывают в заранее установленное время, подталкивая пользователя к действиям в соответствии с заведенным распорядком.

• Персонализированные триггеры адаптированы к индивидуальным предпочтениям, привычкам и поведению пользователя, в то время как общие триггеры представляют собой универсальные подсказки, которые отправляются всем пользователям, независимо от контекста и потребностей.

✅ 1. Обеспечьте своевременность и сбалансируйте частоту появления триггеров

Триггеры должны появляться именно тогда, когда вероятность действий максимальна. Несвоевременные или избыточные триггеры могут вызвать разочарование, усталость и отстраненность, поэтому важно найти правильный баланс. Только так вы сможете удержать пользователей.

Пример: Виджет Duolingo на домашнем экране смартфона непрерывно, но ненавязчиво напоминает пользователям о том, что им необходимо продолжить изучение языка.

✅ 2. Отдавайте предпочтение персонализированным, ценным триггерам

Персонализированные триггеры значительно эффективнее общих, поскольку они учитывают потребности, предпочтения и привычки пользователя. Триггеры всегда должны нести какую-то ценность. Важно избегать отправки банальных бесполезных уведомлений, которые могут оттолкнуть аудиторию.

Пример: Уведомления Starbucks опираются на историю покупок и предпочтения пользователя. Обычно это персонализированные предложения или своевременные напоминания.

✅ 3. С течением времени подключайте внутренние триггеры

Цель внешних триггеров — помочь пользователям в конечном итоге развить внутренние триггеры — эмоциональные или психологические сигналы (например, скука, беспокойство), которые стимулируют вовлеченность без дополнительного воздействия со стороны системы.

Пример: Пользователи Instagram* со временем привыкают регулярно проверять свою ленту, руководствуясь внутренними триггерами, такими как скука, любопытство или страх пропустить что-то интересное (FOMO).

Мотивируем пользователей к взаимодействию

В поведенческом дизайне мотивация и возможность являются важнейшими элементами, гарантирующими, что триггеры побудят пользователя к действию.

• Вовлеченность пользователей определяют два типа мотивации. Основа внутренней мотивации — удовлетворенность или удовольствие, в то время как внешняя мотивация предполагает некое внешнее вознаграждение, например, в виде баллов.

• Возможности пользователей можно разделить на несколько категорий, например, когнитивные (умственные), физические, время, финансы, знания, навыки и т.д.

✅ 4. Расскажите о вознаграждении

Донесите до пользователей, что польза, которую они получат, перевешивает требуемые усилия. Так вероятность того, что они совершат желаемое действие, возрастет.

Пример: В приложении Bloom пользователям предлагается пройти тест, чтобы получить 3 бесплатных акции стоимостью до 75 долларов.

✅ 5. Побуждайте пользователей брать на себя небольшие обязательства

На начальном этапе поощряйте пользователей брать на себя небольшие обязательства, не требующие значительных усилий. Это поможет повысить внутреннюю мотивацию.

Пример: Duolingo предлагает пользователям взять на себя обязательства по непрерывному прохождению уроков и выбрать продолжительность серии (7, 14, 30 или 50 дней), что вызывает ощущение личной ответственности.

✅ 6. Поддерживайте баланс внутренней и внешней мотивации

Сочетайте внешние вознаграждения, например, баллы или значки, с внутренними мотиваторами, такими как чувство удовлетворенности или развитие навыков. В то время как внешняя мотивация может стимулировать краткосрочную вовлеченность, внутренняя мотивация способствует долгосрочной приверженности и лояльности.

Пример: Пользователи Nike Run Club зарабатывают внешние награды — трофеи и значки — за выполнение пробежек, а ощущение прогресса и удовлетворенности по мере улучшения физической формы обеспечивает внутреннюю мотивацию.

Простые, практически инстинктивные действия

Действия — то, ради чего мы создаем дизайн. Дело не только в том, что делают пользователи, но и в том, насколько легко им придерживаться желаемого поведения.

✅ 7. Фокус на одной задаче

Наиболее успешные продукты помогают пользователям сосредоточиться на одном действии за раз. Когда мы устраняем отвлекающие факторы и ставим перед людьми одну четкую задачу, вероятность ее выполнения значительно повышается.

Пример: Кнопка Amazon «Купить сейчас» упрощает процесс покупки, позволяя пользователям завершить транзакцию одним щелчком мыши.

✅ 8. Обеспечьте мгновенную обратную связь

Подкрепляйте поведение пользователей мгновенной обратной связью, например, сообщениями об успехе, анимацией или заполнением шкалы прогресса. Так люди видят, что их действия оказались продуктивными.

Пример: Каждый свайп в интерфейсе Tinder обеспечивает мгновенную обратную связь. Пользователи не знают, будет симпатия обоюдной или нет, — такие переменные вознаграждения поддерживают вовлеченность на высоком уровне.

✅ 9. Поощряйте повторение рутинных действий

Регулярное повторение действий помогает закрепить их в сознании пользователей и превратить в рутину. Простые шаги формируют привычки, благодаря которым взаимодействие со временем становится естественным и почти автоматическим.

Пример: Бесконечная прокрутка TikTok стимулирует частое повторение действий — пользователи снова и снова свайпают вверх, чтобы увидеть очередной ролик. Простота в сочетании с мгновенной обратной связью и переменными вознаграждениями — ведь люди никогда не знают, какое видео будет следующим, — делает это поведение почти автоматическим и обеспечивает высокую вовлеченность.

Подкрепляйте действия вознаграждениями

Вознаграждения поощряют пользователей продолжать взаимодействие с продуктом, вызывая немедленное удовлетворение и чувство выполненного долга.

• Оперантное обусловливание — концепция, которая встречается как в психологии, так и в дрессировке животных. Она объясняет, как можно вызвать нужное поведение и подкрепить его при помощи вознаграждения (положительное подкрепление).

• Фиксированные вознаграждения обеспечивают предсказуемое последовательное подкрепление после определенного действия, в то время как переменные вознаграждения привносят в опыт элемент неожиданности. Они вызывают выброс дофамина, усиливают предвкушение и обеспечивают более высокую вовлеченность.

• Три типа переменных вознаграждений (из книги Нира Эяля Hooked): вознаграждения за охоту, которые закрывают потребность в ресурсах и информации, внутренние вознаграждения, которые представляют собой чувство удовлетворения собственными достижениями, и вознаграждения племени, которые обеспечивают связь с другими людьми и признание с их стороны.

✅ 10. Добавьте элемент непредсказуемости

Предоставляйте пользователям неожиданные вознаграждения, чтобы они возвращались, поскольку неопределенность вызывает интерес и предвкушение.

Пример: В таких играх, как Fortnite или Overwatch, игроки получают лутбоксы со случайными наградами. Они не знают, что их ждет, — элемент неожиданности поддерживает любопытство и побуждает их возвращаться снова и снова.

✅ 11. Геймифицируйте опыт с помощью балов и значков

Отмечайте достижения пользователей баллами, значками или трофеями.

‍Пример: Пользователи Reddit зарабатывают значки и награды, которые они могут вручать другим за ценные ответы. Эти значки не только повышают вовлеченность, но и позволяют получить социальное одобрение (вознаграждение племени).

✅ 12. Социальные вознаграждения

Мы стремимся получить одобрение и признание других людей. Так мы чувствуем себя востребованными, привлекательными и важными.

Пример: TikTok предоставляет обратную связи в виде лайков, комментариев и подборок трендовых роликов в режиме реального времени. Пользователи получают мгновенное признание, а элемент соревнования дополнительно стимулирует их вовлеченность.

Инвестиции снижают вероятность отказа от взаимодействия

Это обусловлено психологическими механизмами, такими как ловушка невозвратных затрат. Чем больше времени, усилий и ресурсов пользователи вкладывают в продукт, тем выше их лояльность.

• Время и усилия. Время — ценный ресурс. Когда пользователи тратят много времени на изучение продукта или взаимодействие с ним, они сильнее привязываются к нему.

• Пользователи, которые инвестируют данные или контент, например загружают фотографии, делятся видео или публикуют отчеты о своих тренировках, начинают больше ценить продукт (эффект обладания).

• Социальные инвестиции возникают, когда пользователи общаются, подписываются на интересных им людей, вступают в сообщества и получают социальное одобрение внутри продукта.

• Когда пользователи тратят на продукт деньги, они стремятся получить отдачу от своих финансовых вложений, что повышает вероятность дальнейшего взаимодействия.

✅ 13. Поощряйте небольшие первоначальные инвестиции

Подталкивайте пользователей к совершению простых, выполнимых действий на ранних этапах взаимодействия, например, заполнить профиль или обозначить предпочтения. Поощряйте создание контента, будь то загрузка видео, написание отзывов или размещение фотографий.

Пример: В качестве первоначальной инвестиции Instagram* предлагает новым пользователям создать профиль и подписаться на интересные аккаунты. Простой обмен контентом стимулирует вовлеченность, а со временем социальные инвестиции (формирование аудитории) затрудняют переход на другие платформы.

✅ 14. Персонализация и кастомизация

Дайте пользователям возможность персонализировать и настраивать свой опыт, например, создавать плейлисты, устанавливать предпочтения или организовывать контент.

Пример: Spotify позволяет пользователям персонализировать свой опыт — создавать плейлисты, выбирать своих любимых исполнителей и жанры и организовывать свою музыкальную библиотеку.

✅ 15. Создавайте возможности для долгосрочных инвестиций

Создайте условия для долгосрочного взаимодействия, например, возможность открывать новые достижения или прокачивать своего персонажа. Чем дольше пользователи взаимодействуют с продуктом, тем более значимые вознаграждения они получают.

Пример: Booking.com использует многоуровневую программу лояльности Genius, в рамках которой постоянные пользователи получают лучшие скидки и привилегии.

Подарите пользователям ощущение роста и прогресса

Прогресс — это постоянное движение от одного достижения к другому в ходе взаимодействия с продуктом. В отличие от краткосрочных вознаграждений, которые приносят немедленное удовлетворение, прогресс обеспечивает долгосрочную удовлетворенность и поддерживает вовлеченность аудитории.

✅ 16. Покажите, как далеко продвинулся пользователь

Визуализируйте прогресс пользователей, чтобы мотивировать их на последующие достижения.

Пример: Duolingo отображает четкие шаги внутри каждого раздела и положение пользователя на этом пути. Так люди понимают, что они уже сделали, а что им еще предстоит сделать, и стремятся перейти на следующий уровень.

✅ 17. Делите крупные задачи на этапы и отмечайте их достижение

Многоуровневый прогресс предполагает получение всё более ценных вознаграждений по мере продвижения вперед. Отмечайте ключевые вехи на пути пользователей, обеспечивая положительное подкрепление и мотивируя их на достижение дальнейших успехов.

Пример: Пользователи приложения Ladder получают баллы и значки за каждое успешное действие, например, выполнение воркаута. Эти награды формируют персональную стену достижений. Такое визуальное отображение прогресса в сочетании с поздравительными сообщениями поддерживает их мотивацию.

✅ 18. Динамическое повышение сложности

Постепенно повышайте сложность. Это удерживает пользователей в состоянии потока — задачи кажутся достижимыми, но достаточно сложными, чтобы не потерять интерес.

Пример, Приложение Headspace постепенно вводит всё более сложные, продвинутые техники медитации и увеличивает продолжительность сеансов по мере того, как пользователи осваивают основы.

Этические соображения

Многие описанные здесь стратегии используют психологические особенности, которые находятся вне нашего сознательного контроля, что может стать причиной зависимого поведения. Хотя петли устойчивой вовлеченности часто приводят к положительным результатам (например, помогают освоить новый навык или улучшить физическую форму), иногда они могут иметь негативные последствия в виде компульсивного, непродуктивного или вредного поведения, например, думскроллинга.

Мы как дизайнеры должны применять эти тактики ответственно и находить правильный баланс между повышением вовлеченности и благополучием своей аудитории.

✅ 19. Предотвращайте думскроллинг и не злоупотребляйте переменными вознаграждениями

Ограничьте бесконечную прокрутку и не злоупотребляйте переменными вознаграждениями. Эти дизайн-паттерны часто используются для повышения вовлеченности, однако они могут стать причиной компульсивного поведения. Добавьте функции, которые побуждают людей делать перерывы.

Пример: Instagram* помогает предотвратить бесконечную прокрутку ленты при помощи функции «You're All Caught Up» — пользователи видят уведомление, что они просмотрели все новые публикации от аккаунтов, на которые подписаны.

✅ 20. Избегайте ловушек социального одобрения

Чтобы избежать нездоровой конкуренции и болезненного сравнения с другими, делайте меньший упор на лайки, репосты и комментарии как показатели успеха. Отдавайте приоритет содержательному взаимодействию, а не количественным показателям, чтобы поощрять более здоровое взаимодействие.

Пример: Соцсеть BeReal снижает напряжение, позволяя пользователям публиковать контент только один раз в день в пределах двухминутного окна. Редактировать фото/видео нельзя, как и подготовиться к его публикации, поскольку уведомление приходит в случайный момент.

✅ 21. Обеспечьте прозрачность

Открыто рассказывайте о том, как работают алгоритмы и системы рекомендаций, а также сообщайте, сколько времени пользователи провели внутри продукта. Это позволит им более осознанно управлять контентом и контролировать свою вовлеченность.

Пример: Пользователи YouTube могут посмотреть, почему им рекомендуются те или иные видео, и настроить свои предпочтения. Они могут отклонять неинтересные ролики, чистить историю просмотра, а также отслеживать время, проведенное в приложении, что способствует формированию более здоровых привычек.

* Meta признана в РФ экстремистской организацией.